Ottimizzazione per dispositivi mobili: 6 fattori da considerare per aumentare le conversioni da dispositivi mobili [Riepilogo podcast]

Al giorno d'oggi, non è più una questione di "perché" i marketer dovrebbero ottimizzare per i dispositivi mobili.

Secondo Mary Meeker 2015, si trascorrono in media 2,8 ore di navigazione sul Web su dispositivi mobili , rispetto alle 2,4 ore su desktop e laptop .

Quindi ciò a cui i marketer devono pensare è il "come" dell'ottimizzazione mobile, poiché il CEO di WiderFunnel Chris Goward osserva che l'arrivo dell'anno del mobile sembra vero solo dal lato dei consumatori. Osserva che molti siti web non possono ancora essere considerati compatibili con i dispositivi mobili.

In un episodio di Ottimizzazione della pagina di destinazione, Chris e il CEO di SiteTuners, Tim Ash, selezionano i fattori da considerare per far funzionare il cellulare.

1. Dispositivo contro contesto

Sui dispositivi mobili c'è lo schermo più piccolo e il diverso sistema operativo a cui pensare.

Chris sottolinea, tuttavia, che l'ottimizzazione per dispositivi mobili è al di là dei diversi tipi di dispositivi : in realtà riguarda più il contesto .

Quando pensi a come dovrebbe essere strutturato il tuo sito, devi considerare le restrizioni che ha i dispositivi mobili.

• Qualcuno in un contesto mobile, ad esempio, ha distrazioni ambientali che le persone in un'esperienza desktop/portatile non devono affrontare.
• Hanno anche esigenze diverse .
• Le persone in un contesto mobile, in molti casi, cercano qualcosa basato sulla posizione , quindi l'attività potrebbe avere un grado di urgenza maggiore .

Di conseguenza, a causa di tale urgenza, il canale di risposta e l'invito all'azione (CTA) saranno diversi. I clienti potrebbero volerti chiamare invece di aspettare una risposta online, ad esempio.

Quindi, durante l'ottimizzazione per dispositivi mobili, una cosa a cui devi prestare attenzione è il tempo di caricamento della pagina, poiché è fondamentale per soddisfare l'urgenza dell'utente.

2. Pregiudizio del marketing

Per molti anni, gli esperti di marketing si sono abituati al web fatto su un grande schermo, ma i dispositivi mobili hanno ribaltato tutto.

Sui dispositivi mobili, le interfacce, le esperienze utente e le interazioni sono diverse, quindi gli esperti di marketing devono essere molto più disciplinati su cosa e come comunicano. A tal fine, una trappola a cui prestare attenzione è la vista dall'interno .

Un tipico sviluppatore web lavora alla scrivania guardando un desktop per la maggior parte della giornata senza guardare il proprio telefono e la considerazione di come funziona effettivamente il sito mobile è limitata a pochi minuti di QA.

Il problema con questa configurazione, sottolinea Chris, è che gli esperti di marketing non ottengono davvero l'esperienza completa del loro sito mobile e non inciampano in approfondimenti critici che potrebbero avere sul loro desktop. Non c'è "cibo per cani" nello stesso ambiente in cui ci si aspetta che qualcosa venga usato.

Il contesto personale degli utenti effettivi è diverso: sono fuori ufficio e non pensano al lavoro. Quindi, i marketer devono avere la disciplina per costruire in tempi non strutturati .

3. Urgenza mobile

Con l'ottimizzazione delle conversioni, i dettagli sono fondamentali.

Il concetto di grandi dimensioni è un aspetto dell'ottimizzazione e riguarda maggiormente la fascia alta della canalizzazione.

Ma per i dispositivi mobili, molte delle opportunità si trovano nella parte inferiore della canalizzazione. E con le transazioni, è più intenso: velocità di caricamento, piccole interazioni, solo una parola qua o là, pochi pixel possono fare la differenza tra successo e fallimento.

Per ulteriori informazioni, leggi la differenza tra le estremità persuasive, informative e transazionali della canalizzazione di conversione.

4. Spettro di conversione

I dispositivi mobili coprono sia gli utenti nella fase iniziale che quella finale della canalizzazione di conversione. La maggior parte delle volte, le persone utilizzano il proprio dispositivo mobile quando sono pronte per l'acquisto perché hanno un bisogno immediato. Tuttavia, le persone utilizzano anche il proprio dispositivo mobile quando hanno un'idea o pensano di voler effettuare ricerche.

Chris osserva che questa è una sfida, poiché i marketer devono fornire quel contesto in un ambiente molto ristretto. Allo stesso tempo, è un'opportunità, soprattutto per gli esperti di marketing con traffico elevato, di testare interfacce notevolmente diverse per capire come dovrebbero essere realmente le interfacce mobili.

5. Strumenti di test mobili

La buona notizia è che gli strumenti ora consentono l'ottimizzazione con facilità. Quasi tutti i principali strumenti di test hanno funzionalità mobili e molti hanno funzionalità di app mobili.

Chris osserva che i test delle app mobili erano tradizionalmente limitati e molto difficili da eseguire senza spingere le nuove versioni dell'app. Ora, tramite i kit di sviluppo software (SDK) o javascript , è possibile eseguire test all'interno delle app senza eseguire il push di nuove versioni.

Optimizely , ad esempio, consente il test delle app mobili. Inoltre, con Artisan , uno strumento per app mobili, puoi semplicemente utilizzare Google Tag Manager per inserire alcuni script e avviare i test.

Quindi, ora, è possibile testare anche solo con un piccolo know-how tecnico, il che apre le possibilità alle aziende che fanno affidamento sulle app per generare entrate.

Tim concorda sul fatto che questo è fondamentale perché i marketer erano legati ai cicli di rilascio del software, ai server di staging e a tutto il resto. Ora, almeno le parti non funzionali e di presentazione visiva dell'esperienza possono essere gestite e testate dai professionisti del marketing indipendentemente dal ritmo relativamente lento delle implementazioni del software.

Chris aggiunge che "aspettare che i consumatori aggiornino le loro app è come melassa a gennaio". Non accadrà rapidamente perché alle persone non piace che la loro larghezza di banda venga esaurita da aggiornamenti che ritengono non importanti. Quindi gli attuali strumenti mobili consentono ai professionisti del marketing la libertà di testare qualsiasi cosa, in qualsiasi momento, con la rapida iterazione che è davvero necessaria per l'ottimizzazione continua .

6. Segmentazione mobile

Nel mondo web, la segmentazione in base alle sorgenti di traffico durante l'esecuzione dei test è importante, poiché i segmenti di pubblico provenienti da origini diverse reagiscono in modo diverso. Sui dispositivi mobili, ci sono vincoli aggiuntivi come il tipo di dispositivo e il sistema operativo .

Chris osserva che sui dispositivi mobili la segmentazione è entusiasmante perché in genere sappiamo di più sull'utente.

C'è ovviamente il tipo di dispositivo, ma c'è anche l' utilizzo . Per questo, gli esperti di marketing possono ancora guardare ai vecchi metodi di marketing diretto, cose come l'attualità, la frequenza e il valore monetario (RFM). Puoi segmentare il pubblico in base ai tre fattori di...

• quanto recentemente hanno acquistato
• con quale frequenza effettuano un acquisto
• quanto è grande il loro acquisto

C'è anche il famigerato abisso tra gli utenti iPhone e Android . Sono utenti molto diversi e una varietà di segmenti diversi e il tipo di acquisti che fanno ti dicono chi sono.

Chris sottolinea che non esiste un solo modo di segmentare. Dice che i marketer spesso pensano alla segmentazione come alla semplice creazione e implementazione di segmenti pre-pianificati.

A volte, tuttavia, è meglio eseguire test che mettano in evidenza proposte di valore diverse o approcci diversi, quindi esaminare nel back-end i diversi segmenti per identificare dove si trovano le differenze di prestazioni. Questo può rivelare su quali segmenti è effettivamente importante concentrarsi piuttosto che supporre e pianificare in anticipo.

Tim sottolinea che per le aziende che sono abbastanza grandi e hanno un data scientist, possono creare modelli predittivi.

Possono anche raccogliere tutti i dati, quindi setacciarli per trovare gruppi di tipi di visitatori di alto valore e, dopo il fatto, creare modelli di chi ha più valore e vedere se è possibile identificare quelle persone in anticipo. Potresti scoprire, ad esempio, che gli utenti di iPhone 6 che sono tornati nelle ultime 24 ore hanno per te un valore 10 volte superiore rispetto a un utente Android che non è tornato da una settimana.

Chris fa notare che ci sono alcune grandi cose da dire sui modelli predittivi . Devono essere, tuttavia, basati su dati di utilizzo precedenti: devono esserci alcuni dati su cui attingere per prevedere.

Ciò che i marketer devono evitare è considerare qualcosa come un buon segmento basato su ricerche dettagliate e personaggi che vengono sviluppati, che secondo Chris, sono semplicemente storie interessanti che creiamo per noi stessi come marketer.

Tim concorda sul fatto che i segmenti dovrebbero essere basati su ruoli e compiti più durevoli: il rapporto dei visitatori con il sito e il loro intento specifico. Ciò significa che gli scenari utente sono migliori delle persone .

Mettere tutto insieme

I marketer oggi non possono preoccuparsi solo dell'offerta e della transazione con l'utente. Devono pensare al contesto ed evitare i pregiudizi del marketing. Devono comprendere le diverse attività, la fase del ciclo di acquisto e l'urgenza relativa dell'attività. Devono segmentare i dati in modi che non sono mai stati fatti prima e testarli sui dispositivi mobili, qualcosa a cui tutti si stanno appena abituando.

Si tratta di molte nuove attività e, poiché la maggior parte dei team di marketing non raddoppia esattamente le dimensioni per soddisfare le nuove esigenze del lavoro, la maggior parte dei marketer online deve diversificare la propria specializzazione. Ciò crea nuove sfide, ma apre anche un sacco di opportunità per coloro che riescono a farlo bene.

Ascolta online o scarica il podcast " Ottimizzazione mobile e agenti di cambiamento aziendale con Chris Goward" da WebmasterRadio.fm

Data della prima messa in onda: 2 febbraio 2015