Come creare pubblicità efficace per i millennial

Essendo anch'io un millennial, avevo dei dubbi nello scrivere questo articolo. Ma sono anche un marketer e so che i marchi possono fare di meglio per raggiungere e servire la mia generazione.

Secondo Neil Howe e William Strauss, autori di "Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069", i millennial sono quelli nati tra il 1982 e il 2004.

Questo costituisce un enorme segmento del potere d'acquisto mondiale e ignorarli significa lasciare soldi sul tavolo.

In questo articolo, tratteremo le abitudini di acquisto dei millennial e analizzeremo più a fondo ciò che apprezzano. Con questa conoscenza, non solo creerai pubblicità migliore mirata a loro, ma utilizzerai effettivamente questi valori per guidare la messaggistica del tuo marchio.

Comprendere le abitudini di acquisto dei millennial

La tua creatività pubblicitaria funzionerà solo se mostri di "ottenere" il tuo pubblico. Devi dimostrare di comprendere i loro bisogni, desideri e, in definitiva, le loro abitudini.

I millennial (e la generazione Z) hanno una serie di priorità polarizzanti rispetto ai baby boomer. Apprezzano l'altruismo e il senso di appartenenza rispetto allo status e alla proprietà.

Con questo in mente, esploriamo i cinque tratti più comuni condivisi dalla maggior parte dei millennial e perché sono importanti per creare marketing e pubblicità che li attirino.

Si educano prima di prendere decisioni

C'è un motivo per cui il content marketing è stato descritto come "l'unico marketing rimasto".

Lo scopo del content marketing è educare e connettersi con il tuo pubblico. Aggiungendo valore e intrattenendo sotto forma di contenuti scritti e visivi, sollevi il cofano del tuo marchio e condividi i tuoi valori, aiutando il tuo pubblico a superare i propri problemi.

La tua pubblicità deve fare lo stesso. Invece di una "vendita dura", guarda i modi in cui puoi consentire al tuo pubblico di saperne di più su di te dando prima valore.

Questa non è una teoria effimera. Secondo Herosmyth, il 68,9% degli acquirenti millennial usa il telefono per leggere le recensioni dei prodotti.

Naturalmente, è importante abbinare i messaggi a bisogni e desideri specifici della persona, nonché alla fase del loro ciclo di vita. Se un utente ha espresso interesse per un prodotto, va bene pubblicare annunci con un'offerta per quel prodotto.

Tuttavia, se stai cercando di aumentare la consapevolezza del marchio e aumentare il traffico nella parte superiore della canalizzazione, i tuoi annunci multimediali devono riflettere questo. Il modo migliore per farlo? Attraverso il contenuto.

Ad esempio, ecco un Tweet promosso che mi è stato recentemente servito:

Lo sto ottenendo a causa del mio interesse per il marketing dei contenuti e la narrazione è una parte enorme di questo. Invece di vendermi il prodotto Brightspot, mi stanno mostrando contenuti che potrebbero interessarmi.

Altri modi per utilizzare gli annunci display per aggiungere valore al tuo pubblico includono:

1. Condivisione di recensioni e testimonianze
2. Guidandoli verso post di blog o pagine di confronto
3. Condivisione di video di unboxing del prodotto su YouTube
4. Registrazione per una demo

Il formato conta dopo il valore. Di quali contenuti e informazioni ha bisogno il tuo pubblico millennial per decidere di acquistare con te? Capirlo prima e poi darlo a loro.

Sono concentrati sulla frugalità

Nonostante la quantità di debiti che devono affrontare costantemente, i millennial sono attenti ai prezzi e si concentrano molto sul risparmio. Inoltre, stiamo guadagnando in media molto meno rispetto ai baby boomer che ci hanno preceduto.

Per rimediare a questo, molti millennial si concentrano sull'ottimizzazione delle proprie finanze personali. Ciò include il risparmio il più rapidamente possibile, oltre a entrare presto nel gioco degli investimenti.

Quando parli di denaro nella tua pubblicità (in particolare quando si tratta di prezzo), troverai più successo affrontando questo desiderio di risparmio.

Questo non significa confrontare il prezzo del tuo prodotto, servizio o soluzione con il numero di tazze di caffè al giorno. Invece, concentrati sui loro obiettivi per la sicurezza finanziaria e l'indipendenza.

In che modo il tuo prodotto o servizio può alleviare questi punti dolenti? Questa non è solo una buona pratica per i tuoi annunci display, ma per la tua strategia di marketing nel suo insieme.

Amano le esperienze

Il mondo sembra passare dal "valutare le cose" al "fare tesoro delle esperienze".

Anche se vendi un prodotto fisico, l'esperienza che lo avvolgi può spesso essere più prezioso del prodotto stesso.

Una ricerca condotta da GOBankingRates nel 2018 ha rilevato che lo shopping è "più un'attività sociale per i millennial". Ciò significa che, sebbene amiamo la comodità dello shopping online, apprezziamo comunque l'esperienza in negozio per la collaborazione e la condivisione di idee.

C'è un motivo per cui vedo sempre più caffetterie all'interno dei negozi al dettaglio. Questi marchi intelligenti sanno che lo shopping è un rituale; un'esperienza condivisa con gli altri. Lo è anche il caffè, e puoi indovinare quale impatto hanno questi due quando collocati nello stesso ambiente.

Apprezzano la loro salute e l'ambiente

I consumatori di tutte le età chiedono di capire di più su cosa c'è nei prodotti che mangiano, così come quelli che mettiamo sulla nostra pelle.

Di conseguenza, i marchi hanno dovuto rispondere a questo cambiamento nel mercato offrendo maggiore trasparenza e allineandosi con i millennial attenti alla salute.

Non solo, ma stiamo iniziando a diventare molto più consapevoli degli effetti che le nostre abitudini di consumo stanno avendo sul pianeta. Questo, a sua volta, significa una pressione affinché i marchi siano più responsabili dal punto di vista sociale e ambientale. E hanno bisogno di dimostrarlo.

Ad esempio, la Patagonia si è posta la missione non solo di ridurre l'impronta che la sua attività lascia sul pianeta, ma anche di renderlo un posto migliore:

L'impatto che hai sull'ambiente può essere un enorme fattore di differenziazione. Non farlo perché funziona, fallo perché ci credi. Ciò avverrà nel tuo marketing e pubblicità, creando una connessione più profonda con il tuo pubblico.

Cercano consigli dai loro coetanei

Questo principio è valido da centinaia di anni, ma vale ancora la pena menzionarlo poiché il modo in cui condividiamo le raccomandazioni è radicalmente cambiato.

Il valore della bocca è stato usato come termine letterale per descrivere come vengono condivisi i nuovi prodotti. Al giorno d'oggi, un modo più accurato per dirlo oggi sarebbe "parola di contenuto".

Le persone amano condividere ciò che stanno facendo o creando sui social media. Ad esempio, attraverso le storie di Instagram, è più facile che mai condividere le nostre esperienze con i nostri amici e familiari.

È qui che entra in gioco il potere dei contenuti generati dagli utenti (UGC). Incoraggiando la condivisione di prodotti attraverso i contenuti, il tuo marchio è in grado di promuovere sostenitori che sono felici di far parte della tua missione.

Lululemon è un marchio che lo fa in modo efficace. Con il loro programma di ambasciatori, Lululemon autorizza gli istruttori di yoga e gli influencer fornendo loro attrezzature per lo yoga e uno spazio per tenere le lezioni:

Per stimolare il vero passaparola dei tuoi clienti, cerca nuovi modi per potenziarli con i tuoi prodotti e servizi. Consentire ai tuoi clienti di attingere alla loro creatività li aiuterà a creare contenuti che li facciano sentire bene. A sua volta, costruisci la consapevolezza del marchio attraverso un pubblico ampliato.

Come Impegnarsi con i Millennial

Ora comprendi le caratteristiche condivise dai millennial. È tempo di esaminare alcuni modi pratici per raggiungerli, interagire con loro e promuovere relazioni solide con i clienti.

Troverai che alcuni dei consigli di seguito sono strettamente legati alle caratteristiche di cui sopra. L'obiettivo è farti pensare al coinvolgimento in termini più pratici, fornendo consigli utili nel processo.

E se sei preoccupato di come alcuni di questi si applicano ai tuoi sforzi pubblicitari sui media a pagamento, non temere: riuniamo tutto alla fine di questa sezione.

Dai loro esperienze

Come accennato in precedenza, i millennial apprezzano le esperienze sulle "cose". Anche se sei un'azienda basata su prodotti, puoi comunque creare esperienze straordinarie attorno al tuo marchio.

Il primo e più comune modo è creare un'esperienza di unboxing divertente (e condivisibile). Quando si spediscono prodotti di qualsiasi tipo, il modo in cui sono imballati e presentati può fare una grande differenza.

Ad esempio, il marchio di rasatura Harry's offre un'esperienza di unboxing minimale ma coinvolgente, che mette in mostra il proprio marchio con messaggi guidati dalla missione in tutti i materiali:

Oppure puoi creare esperienze indipendenti dal tuo modello di business principale. Ad esempio, il marchio di materassi Casper crea cialde per dormire in varie città, offrendo pisolini per invogliare gli abitanti delle città a testare i loro materassi:

Ora, potresti chiederti: "in che modo questo mi aiuta con i miei sforzi mediatici retribuiti?"

Semplice: usa queste esperienze come contenuto e creatività dietro la tua pubblicità.

Hai un'esperienza di confezionamento e unboxing unica? Stuzzicalo nella creatività dell'annuncio. O forse stai attirando folle con il tuo marketing esperienziale? Cattura foto e video e utilizzali nei tuoi social media e negli annunci di YouTube.

Concedi loro l'accesso

Per accesso intendo l'opposto di "proprietà".

Per dirla semplicemente: i millennial apprezzano l'accesso (o la condivisione) temporaneo rispetto alla proprietà.

Pensa a servizi come Airbnb, Uber e persino Shopify. Invece di possedere una casa, un'auto o la musica che ascoltano, spendono una tariffa una tantum o un abbonamento mensile per accedervi su richiesta.

A seconda del tuo settore o del tipo di prodotti che offri, questo modello di business potrebbe non essere adatto a te. Allo stesso tempo, potresti essere sorpreso di quanto sia ampio questo desiderio all'interno del mercato.

Ad esempio, non penseresti immediatamente che i prodotti fisici, come i mobili, siano adatti all'economia della condivisione.

Eppure, questo è esattamente ciò che ha fatto Feather, offrendo ai propri clienti un servizio di abbonamento mobili a un canone mensile:

Questo non deve essere il tuo modello di business principale. Ma vale la pena provare. Se puoi offrire al tuo pubblico la possibilità di noleggiare, condividere o persino provare i tuoi prodotti, è più probabile che attiri la loro attenzione.

Quando sperimenti un servizio del genere, assicurati di misurarlo rispetto ai tuoi sforzi sui media a pagamento. Che effetto ha questa proposta di valore rispetto ad altri messaggi rivolti alla fascia demografica dei millennial? Testare su un pubblico di destinazione ristretto, misurare i risultati e poi implementare su scala più ampia.

Sii trasparente con la tua responsabilità sociale

Durante una recente ricerca sull'industria del caffè, ho chiesto a vari utenti su Instagram cosa cercano quando acquistano il caffè.

Quasi ogni singola persona a cui ho contattato ha detto che doveva essere commercio equo.

Per chiarire, il commercio equo è "un accordo istituzionale progettato per aiutare i produttori nei paesi in via di sviluppo a raggiungere condizioni commerciali migliori" (secondo Wikipedia).

Uno degli esempi più famosi di marchi che lo uccidono con la loro strategia di responsabilità sociale d'impresa (CSR) è TOMS. Il marchio di scarpe ha inserito la responsabilità ambientale nel proprio marchio e prodotto, promettendo un paio di scarpe a un bambino bisognoso per ogni paio venduto:

La CSR non è solo una strategia di marketing. Dovrebbe far parte della tua cultura, dei tuoi valori aziendali e del tuo marchio. Ancora più importante, è necessario eseguirne il backup con l'azione.

Se vuoi fare del bene nel mondo, trova un modo per farlo davvero. Concentrati su una missione o su un problema più profondo che vuoi risolvere e contribuisci ad esso. Anche se si tratta di un paio di scarpe alla volta.

Rendere più facile

Soprattutto, noi millennial vogliamo le cose velocemente e senza troppi problemi.

Sì, ci sono probabilmente diversi problemi con la nostra cultura della gratificazione istantanea. Ma ora siamo qui e, come ogni buon uomo d'affari (o marketer), devi lavorare e rispondere a ciò che vuole il mercato.

Prendi Uber Eats, per esempio. Ci hanno letteralmente reso la cena accessibile premendo pochi pulsanti:

Tuttavia, fornire praticità non significa creare un'app completamente nuova. Inizia con la tua esperienza cliente. Quali cerchi stai facendo passare i tuoi utenti? Dov'è l'attrito nel processo di pagamento e dove puoi semplificare le cose?

Tornando all'esempio di Harry's, fanno un ottimo lavoro nel rendere non solo facile l'acquisto, ma anche cancellare facilmente gli abbonamenti e posticipare la spedizione della prossima scatola:

In un mondo in cui i marchi lo rendono il più difficile possibile da trovare, è un gesto che fa molto (e probabilmente riduce l'abbandono nel processo).

Applicando questo alla tua pubblicità

Come ho detto all'inizio di questa sezione, potresti chiederti come tutto ciò si applica ai tuoi sforzi mediatici a pagamento.

Diamo un'occhiata a ciascuno degli approcci precedenti e forniamo alcuni modi pratici per utilizzarli nella creatività dell'annuncio:

1. Offri loro esperienze: utilizza i contenuti dei tuoi eventi e l'esperienza di unboxing per alimentare le tue immagini e i tuoi video pubblicitari
2. Concedi loro l'accesso: fornisci un'opzione a basso impegno per provare, condividere o noleggiare il tuo prodotto. Lascia che questo sia il messaggio principale che offri nei tuoi annunci. Ad esempio, "Mobili di alta qualità a partire da soli $ 11 al mese"
3. Sii trasparente con la tua responsabilità sociale: dedichi te stesso a una causa, intraprendi azioni concrete per contribuire e dimostrare che stai veramente aiutando. Sii trasparente con i tuoi contributi e utilizzali per alimentare il tuo messaggio pubblicitario e di marketing
4. Rendilo facile: rimuovi l'attrito dall'esperienza di acquisto. Quanto è facile o veloce effettuare un ordine o fare affari con te? Utilizza cifre specifiche nella tua pubblicità, ad esempio "Ordina il caffè in 49 secondi (o meno)"

Conclusione

La pubblicità per i millennial è come la pubblicità per qualsiasi altra generazione. In effetti, si tratta di tornare ai principi fondamentali del marketing:

Capire cosa vuole il mercato e poi darglielo.

Questo articolo ha delineato le nostre abitudini di consumo e le cose che apprezziamo. Abbinalo a una proposta di valore killer che risolve un problema reale e il tuo messaggio di marketing attirerà la nostra attenzione in pochissimo tempo.

Crediti immagine

Immagine in primo piano: tramite Unsplash /Austin Distel

Screenshot presi dall'autore luglio 2019

Immagine 1: tramite Twitter

Immagine 2: via Patagonia

Immagine 3: via Lululemon

Immagine 4: via Lumi

Immagine 5: tramite Casper

Immagine 6: tramite Feather

Immagine 7: tramite TOMS

Immagine 8: tramite Eater

Immagine 9: tramite Harry's