Misurare l'invisibile: la verità sull'attribuzione del marketing

L'attribuzione del marketing è un mitico unicorno? Oppure è possibile misurare le prestazioni del tuo marketing, comprese le parti che non riesci a vedere?

La nebbia del marketing

L'attribuzione del marketing è la "nebbia del marketing" con cui tutti i professionisti del marketing combattono nel tentativo di quadrare il cerchio e dare un senso al percorso decisionale del cliente. È essenziale per capire come sta andando il tuo marketing e quanto contribuisce ogni canale. Una corretta attribuzione ti consente di massimizzare i tuoi risultati e il tuo ritorno sull'investimento. Ma è complicato... per non dire altro.

Attribuire il successo a qualsiasi iniziativa o canale è spesso difficile a causa della complessità dei percorsi dei clienti e del panorama in continua evoluzione dei media digitali e della privacy dei dati. Poiché l'attribuzione del marketing diventa sempre più difficile, in che modo i professionisti del marketing decideranno dove e quanto investire?

Esistono molti modelli di attribuzione e piattaforme di attribuzione high-tech che promettono di chiarire chiaramente da dove provengono i clienti e in che modo ogni punto di contatto ha contribuito lungo il percorso. Sfortunatamente, nessuno di loro è una panacea per le sfide del marketing moderno.

L'inutilità dell'attribuzione

Una delle attrattive del marketing digitale era che molte, se non tutte, le attività potevano essere monitorate e misurate. Se quel sogno si è mai realizzato, è stato di breve durata. Il digitale rende certamente più facile la misurazione, ma ci sono ancora dozzine di sfide che rendono quasi impossibile un'attribuzione accurata.

Eccone solo alcuni da considerare:

Privacy dei dati e cookie

Gli utenti stanno lottando per proteggere la privacy dei loro dati e i giganti della tecnologia come Apple e Google stanno rispondendo di conseguenza. Gli esperti di marketing non possono più fare affidamento su questi fornitori per dati e approfondimenti. Legislazioni come il GDPR continuano a creare più ostacoli alla trasparenza e al monitoraggio necessari per il successo dell'attribuzione.

Stagionalità e tendenze

L'attribuzione si basa sul comportamento del cliente, il che significa che oscilla con le stagioni in linea con i cambiamenti nel comportamento di acquisto. L'attribuzione può anche essere notevolmente distorta dalle tendenze. Ad esempio, un TikTok virale potrebbe far sembrare il canale una preziosa fonte su cui investire quando in realtà il valore è di breve durata.

Più flussi

Le aziende con più categorie di prodotti o campagne simultanee dovranno affrontare la sfida di districare i propri dati di attribuzione. Il percorso del cliente diventa rapidamente confuso quando esiste il potenziale per percorsi sovrapposti o in conflitto, soprattutto quando possono intrecciarsi e influenzarsi a vicenda.

Cambiamento costante

Clienti e cultura continuano a cambiare. Man mano che la tecnologia e le tendenze cambiano, cambia anche il comportamento dei clienti. Domani ci saranno nuovi canali che oggi non esistevano. L'aspetto della tua attribuzione oggi è solo un'istantanea nel tempo e quindi deve essere continuamente rivisitato e aggiornato.

Una cosa è certa: l'attribuzione del marketing diventerà più complicata, complessa e confusa.

Fortunatamente, ci sono tre semplici parti che, se combinate, ti aiuteranno a misurare e massimizzare anche gli aspetti invisibili del tuo marketing.

Parte 1: Il cliente ha sempre ragione

È difficile parlare di misurare il percorso del cliente senza parlare del cliente stesso. Se vuoi capire come un cliente naviga e sperimenta il tuo marketing, è meglio iniziare comprendendo il cliente e facendo una passeggiata nei suoi panni.

La vicinanza del cliente è fondamentale: vince chi è più vicino al cliente.

Il successo nel marketing deriva da un'intima comprensione e allineamento con il cliente, non da una misurazione meticolosa delle attività che ne conseguono.

Quanto più riuscirai a capire veramente il cliente, tanto maggiore sarà la chiarezza su quali canali e attività sperimentano e a cui tengono; e saprai quali canali contano (e quanto). L'attribuzione diventa meno misteriosa quanto più si conosce il cliente e com'è veramente la sua esperienza.

Ci sono molti modi in cui puoi (e dovresti) capire i tuoi clienti, tra cui:

Interviste ai clienti

Quando è stata l'ultima volta che hai parlato con i tuoi clienti? Intervistare i clienti potenziali, attuali o passati è essenziale e un modo semplice per ottenere informazioni dettagliate su ciò che conta per i clienti e quali punti di contatto sono critici. Sono notevoli le intuizioni che possono essere generate con una serie di domande ben preparate, un intervistatore esperto e una manciata di clienti disponibili.

Entrare a far parte della comunità

Presentarsi e uscire dove si riuniscono i tuoi clienti. Gruppi Facebook, comunità Discord, forum online, canali YouTube e altri social. Anche se potrebbero non parlare incessantemente del tuo marchio o dei tuoi prodotti, scoprirai approfondimenti unici e inizierai a comprendere il pensiero e il processo decisionale dei tuoi clienti a un nuovo livello.

Mystery shopping

Adotta una "mente da principiante" e agisci come se fossi un cliente medio dei tuoi prodotti o servizi. Cosa faresti per saperne di più sul settore, scoprire le tue opzioni e confrontare le alternative? Come faresti per prendere una decisione di acquisto? Sperimenterai in prima persona quali canali hanno un impatto maggiore sul tuo processo decisionale e troverai sicuramente opportunità di miglioramento lungo il percorso.

Leggi di seguito: cos'è l'attribuzione di marketing e come identifica i punti di contatto vitali con i clienti

Parte 2: Misura a grandi linee

I dati aiutano a misurare l'attribuzione? Assolutamente. Anche i dati parziali sono meglio di niente. I marketer che ignorano l'utilità dei dati imperfetti nell'attribuzione non si rendono conto che il marketing è in parti uguali arte e scienza.

D'altra parte, i marketer amano soffermarsi e discutere sui modelli di attribuzione. Primo tocco? Ultimo tocco? Scegline uno e sfruttalo al meglio perché nessuno di loro è giusto o affidabile.

E non cadere nella trappola che una piattaforma di attribuzione risponderà a tutte le tue domande. Tutti questi - dati limitati, modelli di attribuzione e piattaforme di attribuzione - sono utili pezzi del puzzle. Ma è troppo complicato e dispendioso in termini di tempo costruire un puzzle senza fare un passo indietro e guardare al quadro generale.

L'attribuzione è un mezzo per raggiungere un fine, non il fine stesso. Misura i risultati anziché le attività.

Raccogliere dati, analizzarli e cercare di dargli un senso è uno sforzo ammirevole ma spesso sprecato. Quando i marketer enfatizzano troppo i dati, non riescono a vedere la foresta per gli alberi. Il punto del marketing è generare risultati. Concentrati sui risultati di business e sull'impatto netto dei tuoi sforzi di marketing invece di esaminare la fonte dell'attribuzione.

Invece di cercare di misurare come l'acqua è arrivata nell'oceano, fai attenzione se la marea sta salendo o scendendo.

Parte 3: Ottimizzazione prima dell'attribuzione

Il presupposto intrinseco dell'attribuzione è che ogni canale o attività stia funzionando a un livello accettabile (o quasi ottimale) e quindi l'unica domanda rimasta è come riallocare le risorse per massimizzare il ritorno.

In pratica, non è quasi mai così.

In tutti i miei clienti, devo ancora trovare un canale, un'iniziativa o un'attività che non sia ricca di opportunità di ottimizzazione. In questi casi, l'allontanamento delle risorse interrompe l'ossigeno per una crescita redditizia poiché l'ottimizzazione è spesso il modo più rapido ed economico per aumentare risultati, ricavi e redditività.

Investire nell'ottimizzazione è essenziale, offre un ROI immediato e spesso può reprimere qualsiasi esigenza o desiderio di attribuzione su vasta scala. Prima di investire l'enorme tempo, impegno e risorse nel tentativo di risolvere l'attribuzione in modo sostanziale, concentrati innanzitutto sull'identificazione delle opportunità e sull'ottimizzazione delle attività di marketing. Ottimizzazione prima dell'attribuzione.

Conclusione: conosci e comprendi il tuo cliente

L'attribuzione del marketing è complicata e complessa e lo diventerà sempre di più. Invece di sfinirti cercando di raggiungere un obiettivo in movimento, concentrati sulla conoscenza e sulla comprensione del tuo cliente, considera i dati a tua disposizione e ottimizza ogni iniziativa al massimo.

Più ti avvicini ai tuoi clienti, più informazioni avrai sul loro percorso e sul loro processo decisionale e maggiore sarà la fiducia che avrai su dove e come investire per offrire un'esperienza straordinaria e un ritorno positivo sul tuo investimento.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.