La guida definitiva per misurare il successo nelle pubbliche relazioni

Pubblicato: 2022-10-19

Le PR nel mondo B2B possono essere un ripensamento per i marketer.

Spesso, la battuta è "PR sta per comunicato stampa, giusto?" Ma i B2B con quella mentalità rischiano di perdere gli enormi vantaggi delle PR, come maggiore credibilità, fiducia e vantaggi SEO.

In effetti, con la maggior parte dei dirigenti B2B (84%) che utilizza strumenti come i social media per prendere decisioni di acquisto e il 92% degli acquirenti B2B li utilizza per interagire con i leader del settore delle vendite, le PR dovrebbero essere in prima linea nella mente di ogni marketer B2B. Come mai? Bene, cosa troveranno quei dirigenti e acquirenti quando cercheranno il tuo marchio sui social media?

Saranno contenuti multimediali di proprietà esclusiva (contenuti creati dal tuo marchio)? O sarà un mix di media posseduti e guadagnati, a dimostrazione del fatto che il tuo marchio ha esperienza da condividere E la credibilità per essere riconosciuto dalle pubblicazioni del settore e dai leader di pensiero?

Quest'ultimo è possibile solo se investi in una strategia di PR. I tuoi coetanei lo stanno facendo. I grandi, la cui quota di mercato stai cercando di ridurre, lo stanno facendo. Anche tu devi essere in gioco.

Quindi cosa comporta le PR?

  • Menzioni e citazioni in pubblicazioni di settore che discutono delle ultime tendenze
  • Contenuti originali forniti attraverso i verticali dei tuoi clienti, dimostrando che comprendi i settori dei tuoi clienti e potenziali clienti
  • Interviste podcast che discutono della tua attività, del tuo settore e della tua profonda conoscenza del mercato e di dove si sta dirigendo

Una combinazione di questi elementi e altro ancora crea una solida campagna di PR che può aiutare a promuovere il business e differenziarti dai tuoi concorrenti più agguerriti. Ma una volta ottenuti quei risultati, come misuri il loro impatto sulla tua attività?

Spesso, la sfida più grande nelle PR è trovare il giusto mix di metriche per mostrare un impatto tangibile sul business. Il tuo CFO ti darà una pacca sulla spalla per la citazione scattante del tuo CEO in un diario economico, ma alla fine della giornata, che aspetto ha per la linea di fondo?

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Come misurare il ROI della tua campagna PR

In Zen Media, il nostro team esperto di professionisti delle PR sa come creare e gestire campagne di PR che muovono l'ago in una varietà di parametri tangibili.

Non ci sono due campagne di PR uguali perché non ci sono due aziende uguali. Con questo in mente, in Zen disponiamo di un framework personalizzato che identifica metriche quantificabili, insieme agli aspetti qualitativi delle PR, per dare ai clienti chiarezza su come funzionano le PR e su come monitorarne il successo. Questo arma i nostri clienti con l'argomento commerciale quando viene chiesto "cosa ci fa il nostro PR?" La risposta: molto.

Questo framework può funzionare per te anche se non sei un cliente di Zen. (Ma davvero, perché non lo sei? Chiacchieriamo.)

Se i bulbi oculari sul tuo marchio sono ciò che desideri, dai un'occhiata a come misurare l'aumento dei bulbi oculari ottenuti attraverso i media guadagnati:

Attività di PR quantificabile

Molte PR dipendono dal tempo. La notiziabilità degli argomenti, la disponibilità dei giornalisti, le ultime notizie e la capacità dei tuoi portavoce di essere disponibili e fornire competenze possono avere un impatto quando le tue storie entrano nei notiziari.

In Zen, quantifichiamo mensilmente tutti gli sforzi di PR per garantire che tutte le attività vengano acquisite, tra cui:

  • Presentazioni multimediali
  • Interviste
  • Comunicati stampa
  • Podcast
  • Articoli Contributi

Oltre a quell'attività, ci immergiamo più a fondo in ciò che quell'attività ha fornito .

Capire cosa forniscono i tuoi successi stampa, le apparizioni nei podcast e gli articoli che hanno contribuito è la chiave per comprenderne il valore e calcolare il ROI.

È importante scegliere le metriche più rilevanti per il tuo marchio. Ad esempio, se il tuo marchio è relativamente sconosciuto e/o non ha mai avuto una "cattiva stampa", il sentiment potrebbe non essere una metrica importante da monitorare. In tal caso, puoi saltare il sentiment a favore di qualcosa che è rilevante per la tua attività, come la condivisione della voce. Ci sono molte misurazioni che aiutano a illustrare i risultati che portano i media guadagnati: la domanda è quale di queste misurazioni è importante per il tuo marchio?

  • AVE (valore di equivalenza ad)
  • Domain Authority (la forza dei siti Web in cui vengono visualizzati i tuoi media guadagnati)
  • SOV
  • Sentimento (positivo o negativo)
  • Coinvolgimenti (qual è l'interesse dei social media per la tua storia)
  • Pezzi di copertura media guadagnata (conteggio del volume)
  • Giornalista portata
  • UVM (visitatori dei siti Web in cui è inclusa la tua attività)

(PS: Oltre ai media guadagnati, come cliente di Zen, aiutiamo con la presentazione di premi, potenziali impegni di conversazione, amplificazione dei social media e altro ancora, per aumentare ulteriormente la consapevolezza e la credibilità del marchio.)

Analisi qualitativa

Oltre alle metriche di cui sopra, è importante che i professionisti del marketing prendano in considerazione ciò che sta influenzando le tue prestazioni multimediali guadagnate.

  • Di cosa parlano i tuoi concorrenti e dove dovresti essere posizionato in quella conversazione?
  • Ci sono stati casi in cui le opportunità dei media sono state perse a causa di un dirigente che non è riuscito a consegnare un'intervista in tempo?
  • Cosa pensiamo stia venendo giù dal luccio e cosa possiamo superare prima dei nostri concorrenti?

L'ultimo pezzo del puzzle sono i risultati tangenziali che derivano da una maggiore presenza mediatica. Sebbene le linee potrebbero non essere parallele, un aumento dei media guadagnati mostrerà probabilmente una traiettoria simile in:

Aumento della ricerca di marca: attraverso strumenti come SEMRush e Google Search Console, gli esperti di marketing possono misurare l'impatto delle PR sulle ricerche relative al marchio. Ciò comporterà un aumento della quota di ricerca e della condivisione della voce.

Vantaggi SEO: le PR, se eseguite correttamente, avranno un impatto positivo sulla tua SEO. Nel tempo la tua autorità di dominio aumenterà, il che aiuta il tuo sito a classificarsi per più parole chiave e continua a stabilire il tuo sito web come autorevole agli occhi dei motori di ricerca come Google. Molto spesso, le PR di una pubblicazione vengono raccolte da altri siti di syndication, diffondendo il tuo messaggio e influenzando positivamente la tua SEO e le tue classifiche complessive, specialmente se la stampa originale contiene un link al tuo sito web. Più siti web si collegano al tuo sito, migliore sarà il ranking del tuo sito e maggiore sarà il traffico che genererai.

Le PR abilitate alle vendite accorciano il ciclo di vendita: Le PR abilitate alle vendite creano domanda, alimentano i lead e generano entrate intrecciando le PR durante l'intero ciclo di vendita.

Come? Secondo Forrester, i potenziali clienti ottengono una media di 27 punti di contatto prima di convertirsi (e quel numero sta aumentando). Inoltre, sappiamo che gli acquirenti B2B trascorrono il 70% del loro viaggio facendo ricerche online indipendenti e parlando con i colleghi prima di preoccuparsi di parlare con un venditore. In effetti, molti potenziali clienti prendono la loro decisione prima ancora che un'azienda sia consapevole della loro esistenza.

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Da questi dati sappiamo due cose:

  1. Più velocemente il tuo cliente può creare quei punti di contatto, più velocemente si sposterà lungo la canalizzazione di vendita, accorciando il ciclo di vendita.
  2. Maggiore è la credibilità, la fiducia e i contenuti informativi che puoi mettere di fronte ai potenziali clienti, più è probabile che scelgano autonomamente di acquistare dal tuo marchio.

PR raggiunge entrambi questi obiettivi:

Obiettivo 1: accelerare i punti di contatto

Attraverso una copertura mediatica coerente, il tuo marchio avrà molte opportunità di creare punti di contatto con il suo pubblico. Poiché questa copertura suscita interesse, il tuo pubblico sarà più propenso a esplorare il tuo marchio, il che significa che cercherà il tuo marchio per nome o per argomenti relativi al tuo marchio. Poiché le PR aiutano a migliorare la SEO, le ricerche dei tuoi potenziali clienti li indirizzeranno ai tuoi media di proprietà dove possono creare molti punti di contatto più preziosi. Inoltre, utilizzando l'amplificazione dei social media, gli esperti di marketing ampliano la portata e la durata di ogni hit della stampa, consentendo molti più punti di contatto.

Obiettivo 2: costruire credibilità

Una forte copertura mediatica in pubblicazioni di settore rinomate, stampa di alto livello, podcast specifici del settore e altro ancora contribuirà a creare bias di frequenza, in cui il tuo pubblico è più incline a notare il tuo marchio e cercarlo. Inoltre, a causa della natura umana, più il tuo marchio diventa familiare, più è probabile che le persone siano costrette a fidarsi di esso.

Inoltre, la convalida di terze parti è un enorme fattore di credibilità: tutti crediamo che un giornalista imparziale sia più della pubblicità di un marchio.

Quanto tempo impiegano le PR per avere un impatto?

Quindi hai determinato ciò che conta per il tuo marchio e hai iniziato i tuoi sforzi di PR, internamente con un professionista delle pubbliche relazioni nel tuo team o esternalizzando un'agenzia.

Quindi, quando inizierai a vedere risultati misurabili?

Molte agenzie di pubbliche relazioni affermano che le pubbliche relazioni impiegano circa un anno per ottenere risultati misurabili. Ciò è in gran parte dovuto al fatto che le pubbliche relazioni tradizionali smettono di ottenere risultati dalla stampa. Si rivolgono ai media, ottengono un successo, il tuo marchio riceve una raffica di attenzione, e poi quell'attenzione si estingue e il processo ricomincia. Con le PR tradizionali, un anno è una sequenza temporale ragionevole per vedere una crescita misurabile di SOV, sentiment, autorità di dominio e altro ancora.

Ma non pratichiamo PR tradizionali in Zen Media. Utilizziamo un modello di PR abilitato alle vendite che sfrutta tutti i punti di forza delle PR tradizionali, insieme a percorsi digitali e una mentalità orientata alla crescita per aiutare ogni stampa a durare più a lungo e raggiungere ulteriormente. I nostri contratti di PR comuni durano solo 6 mesi, anche se molti dei nostri clienti rimangono con noi molto più a lungo, perché le PR abilitate alle vendite funzionano molto più velocemente e hanno un impatto maggiore.

In sostanza, le PR abilitate alle vendite richiedono meno tempo e ottengono risultati migliori.


Dopo alcuni mesi di esecuzione di una strategia di PR completa per le vendite, avrai molti dati da analizzare, ecco perché monitoriamo le metriche quantificabili mensilmente e le metriche qualitative trimestralmente.

Utilizzando il nostro completo PR ROI Framework, hai la possibilità di rispondere ai decisori della tua azienda, sia a parole che con dati quando chiedono "Qual è lo scopo delle PR?" Vuoi collaborare per rendere le PR del tuo marchio il migliore possibile? Parliamo.