In che modo padroneggiare la psicologia dell'utente (tecnica breadcrumb) aumenta le conversioni

I marketer passano molto tempo a pensare ai loro acquirenti: chi sono, di cosa hanno bisogno e come raggiungerli.

Ma quando un potenziale cliente prezioso fa effettivamente clic sul tuo annuncio, il modulo della pagina di destinazione lo colpisce con l'equivalente di conversione di un asciugamano bagnato freddo:

*Nome:
*Numero di telefono:
*E-mail:
*campo obbligatorio

Cosa dice veramente questo modulo? "Voglio le tue informazioni, ma non voglio sapere nulla di te."

È questo il messaggio che stai cercando di inviare? Anche se hai ottimizzato la tua pagina di destinazione per il coinvolgimento, il tuo modulo deve essere un'estensione perfetta del tuo messaggio di vendita. Una guida, se vuoi, che lascia una scia di briciole di pane che gli utenti possono seguire e utilizzare come base per l'azione.

La tecnica del breadcrumb

La tecnica Breadcrumb elimina la comune saggezza CRO secondo cui ridurre la tua forma migliorerà inevitabilmente le conversioni. Abbiamo scoperto che iniziare con domande qualificanti ma anonime può guidare il tuo processo di conversione senza ricorrere a una vendita ad alta pressione.

Questa non è esattamente una nuova tattica. In effetti, è un'applicazione moderna di un principio noto come Yes Ladder.

La scala Sì ha guadagnato notorietà quando i ricercatori che studiano la persuasione hanno chiesto alle persone in un piccolo quartiere di mettere i cartelli "Guidare con cautela" fuori dalle loro case. Quando hanno presentato un grande segno, solo il 20 percento delle persone ha detto di sì.

Ad essere onesti, all'inizio non tutti hanno capito la battuta.

Quindi i ricercatori hanno chiesto ai residenti di mettere prima un cartello più piccolo. Il loro tasso di "sì"? 76 per cento.

La lezione?

Iniziare con una piccola richiesta, o una "prima richiesta", aumenta le tue possibilità di ottenere un "sì" a una richiesta più grande in un secondo momento. La tua "grande richiesta" potrebbe essere quella di mettere un cartello, chiudere una vendita o condividere informazioni personali per un preventivo, ma devi lavorare per ottenerlo se intendi convertire in modo efficace.

Come influisce la psicologia dell'utente?

In Influence: The Psychology of Persuasion , il Dr. Robert Cialdini afferma che fare una scelta di solito porta le persone a intraprendere un percorso che convalida tale scelta. Rimanere coerenti con il loro impegno crea un incentivo interno a portare a termine.

Generare quel "primo sì" richiede un motivo irresistibile per partecipare, o una barriera all'ingresso così bassa da essere quasi invisibile. Ma ottenere quel Foot in the Door iniziale aumenta significativamente le tue possibilità di successo con una richiesta più ampia in seguito.

Gli antichi romani portarono questa idea a un estremo allarmante.

È ancora più facile mettere piede nella porta quando i potenziali clienti sanno che sarà necessario rispondere alle tue domande per ottenere la loro soluzione.

Ad esempio, se sei un meccanico specializzato che serve solo BMW e MINI, il tuo primo passo potrebbe essere il menu a discesa "Scegli marca/modello". Semplice, vero? Ma condividendo quell'innocente informazione, i tuoi potenziali clienti stanno già iniziando un'interazione che porta a un altro passaggio, anche se non se ne rendono conto.

Come funziona la tecnica del breadcrumb?

Il modulo della tua pagina di destinazione non dovrebbe essere uno scheletro "nome/telefono/email", ma non dovrebbe nemmeno essere un monolite lungo e intimidatorio.

Il terzo modo di successo è un modulo in più fasi che inizia con semplici domande prima della grande domanda. Questa azione introduttiva riduce l'attrito psicologico e consente ai visitatori di rimanere anonimi anche quando iniziano il processo di qualificazione dei lead.

Tutto ciò che serve è la prima domanda giusta: anche qualcosa di innocuo come la domanda "marca/modello" di cui sopra può agganciare un potenziale cliente incitando all'azione. E una volta iniziata quella relazione, puoi creare fiducia e guidare il tuo potenziale cliente in avanti.

7 modi in cui la tecnica del breadcrumb aumenta le conversioni

Applicare la tecnica breadcrumb significa ripensare praticamente a tutto sul modulo della pagina di destinazione, dal testo, ai pulsanti, alle immagini, a... beh, questa è la maggior parte, ad essere onesti. Ma queste modifiche possono fare una differenza significativa nel successo dei tuoi moduli, come vedrai di seguito.

1. Riordina i campi del modulo

Se hai imparato qualcosa ormai, è che puntare alla grande vittoria troppo presto può costarti lead che altrimenti avresti convertito.

A tal fine, a volte una semplice ristrutturazione del modulo può fare la differenza. Sposta i campi meno pericolosi all'inizio e i campi delle informazioni di contatto alla fine e ora gli utenti stanno salendo la scala invece di colpire un muro.

Il fornitore di tappeti erbosi Advanced Grass ha preso a cuore questa lezione suddividendo il modulo di preventivo esistente in due fasi. In questo esempio, le due domande anonime e l'invito all'azione "Continua" non richiedono alcun impegno anticipato, né la digitazione :

Basta fare clic per me, per favore.

Il lavoro pesante non compare fino alla seconda fase, in cui sono necessarie le informazioni personali. Ma nota la sottile differenza: l'utente sta terminando una transazione ora, anziché iniziarne una:

Fase due: dove avviene la magia.

Con queste modifiche, Advanced Grass ha aumentato il proprio tasso di conversione del 214%. È molto verde! (Scusa, non sono riuscito a trattenermi...)

2. Riduce i lead non qualificati

Un altro vantaggio della Tecnica Breadcrumb non è psicologico; è pratico. Fare domande di identificazione all'inizio può eliminare gli utenti che non conoscono abbastanza il loro problema per avere ancora una conversazione utile.

In altre parole, i visitatori che conoscono le risposte alle tue domande iniziali e si dedicano del tempo a compilare il modulo hanno molte più probabilità di essere lead qualificati.

3. Aumenta il coinvolgimento sulla pagina

Segmentando il modulo della pagina di destinazione, non stai solo creando nuove opportunità di monitoraggio. I moduli a più passaggi creano anche più spazio per variazioni di design e segnali visivi supplementari per il tuo utente.

Abbiamo indicato le caselle a discesa nella prima immagine di Advanced Grass sopra, ma le possibilità vanno molto oltre. Alcuni moduli a più passaggi includono un indicatore visivo dell'avanzamento di un utente nel processo, come i tre globi nel modulo di registrazione qui:

Icone e testi personalizzati per ogni passaggio aggiungono anche un tocco più personale.

Come le tue domande sui moduli, questi miglioramenti dovrebbero essere incoraggianti e focalizzati sui vantaggi della tua offerta.

4. Rimuove le domande non necessarie

Sì, abbiamo iniziato dicendo che è una cattiva idea rimuovere le domande dal modulo. Ma ci riferivamo a domande utili (speriamo di essere stato chiaro).

Ricorda, le tue domande sul modulo devono essere briciole di pane che creano fiducia e forniscono guida, non creano nuovi punti deboli. Le domande qualificanti rilevanti per il problema del lead lo fanno.

Rendere il numero di fax un campo obbligatorio? Non così tanto.

È tempo di interrogare senza pietà ogni domanda sui moduli esistenti. Le vendite hanno bisogno delle informazioni? Guida il lead più in basso nel tuo percorso di conversione? Se la risposta ad entrambi è "no", non pensarci due volte. Sciacqualo.

5. Promuove le microconversioni

Le micro-conversioni sono tutte le piccole azioni che il tuo utente compie prima della tua grande richiesta.

Oltre ai vantaggi che abbiamo già trattato, queste domande creano fiducia preservando l'anonimato fino alla fine, il che aiuta a dimostrare che apprezzi le informazioni dell'utente e prendi sul serio la sua privacy.

L'unico modo affidabile per tenere traccia delle microconversioni pre-Internet.

Le microconversioni possono anche aiutarti a capire meglio dove si trova il tuo potenziale cliente nel ciclo di vendita e affrontarlo di conseguenza.

6. Personalizza e regola le CTA in ogni fase

L'uso della tecnica breadcrumb per segmentare (alcuni potrebbero dire "sbriciolarsi") il tuo modulo crea nuove opportunità di test.

Il modo più semplice per impostare il modulo in più passaggi è che ogni CTA si colleghi a una nuova pagina di destinazione contenente la fase successiva del modulo. Non solo questo crea un'esperienza utente più fluida, ma ora puoi monitorare i tassi di conversione ad ogni singola interazione.

La tua agenzia PPC può modificare il testo dell'invito all'azione, i menu a discesa rispetto ai campi dei moduli aperti e apportare altre modifiche a ogni passaggio. Creando un'interazione con il cliente più personalizzata all'interno del modulo "esperienza", puoi continuare a costruire sulla relazione che hai stabilito quando hai messo piede per la prima volta nella porta. Avrai anche più possibilità di incoraggiare l'utente a completare il processo.

7. Doppio consenso

I doppi opt-in sono particolarmente utili quando il modulo è in fase di conversione ma gli utenti non si impegnano nei passaggi successivi. Chiedere a un lead di aderire nuovamente dopo che hanno già condiviso le proprie informazioni conferma che vogliono davvero ciò che stai offrendo.

Anche se potrebbe sembrare imbarazzante tornare sui propri passi e chiedere un nuovo impegno così rapidamente, alla maggior parte delle persone non dispiace optare per una seconda volta. L'invio di un'e-mail di conferma o verifica automatizzata semplifica la maggior parte degli utenti e può essere un ottimo modo per aumentare il coinvolgimento dei lead che effettivamente convertono.

Qualcosa del genere dovrebbe fare il trucco.

Bonus: prova, prova, prova

La tecnica Breadcrumb è un'eccellente tattica per aumentare le tue conversioni, ma non dovresti fermarti qui.

L'ottimizzazione del modulo è solo un elemento dell'ottimizzazione del tasso di conversione, in cui la tua agenzia tiene traccia di tutto ciò che riguarda gli obiettivi e il rendimento della campagna.

Tali dati possono essere utilizzati per apportare modifiche alla canalizzazione in altre fasi, aggravando la crescita del modulo della pagina di destinazione in più passaggi.

Conclusione

Entrare nella testa del tuo acquirente è importante, ma è altrettanto importante ricordare che i tuoi acquirenti sono persone , non solo dati e dati demografici.

L'introduzione della tecnica Breadcrumb può aiutarti a utilizzare il modulo della pagina di destinazione per raggiungere i tuoi contatti come persone, avviando una conversazione, creando fiducia, rispettando il valore della loro privacy e guidandoli in avanti.

Anche se stai seguendo una dieta senza carboidrati, devi ammettere che è del pane abbastanza buono.

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