Padroneggiare l'arte e la scienza dell'analisi creativa

Le strategie tradizionali per l’ottimizzazione delle campagne pubblicitarie stanno rapidamente diventando obsolete in un panorama basato sull’intelligenza artificiale e incentrato sulla privacy. La cosa più significativa è che stiamo passando da un mondo di segmenti demografici a uno di test dinamici o di modellazione, come vorrebbe la comunità esperta di dati.

La modellazione rivela che il modo più efficace per aumentare i tassi di risposta dei clienti non è nei media ma nei dati creativi. Ciò sorprende la maggior parte dei media planner perché la componente creativa non è generalmente vista come la variabile chiave.

I piani media sono in gran parte costruiti per garantire che i contenuti creativi raggiungano efficacemente il pubblico giusto al momento giusto. Nel frattempo, il media planner elimina le versioni creative con il tasso di risposta più basso.

Nel nuovo panorama dell’analisi, l’esecuzione creativa emerge come la leva di ottimizzazione critica. E quando le informazioni più preziose derivano dalla ricerca di una combinazione ottimale di messaggio, pubblico e tempistica, dobbiamo lavorare in nuovi modi per adattare il messaggio creativo per ottenere prestazioni e vendite ottimali del marchio.

Il focus miope del canale delle agenzie media

Molti sostengono che il tanto deplorato divario tra agenzie media e creativi nei principali mercati europei e statunitensi derivi da quando i dipartimenti media furono divisi in società separate dalle grandi agenzie pubblicitarie creative negli anni ’90.

Questa trasformazione ha brutalmente soffocato la collaborazione e lasciato i team creativi frustrati dall’assenza di dati per spiegare l’impatto dei loro sforzi. I resoconti dei media hanno sempre offerto informazioni minime sul ruolo della performance creativa. Non è cambiato molto negli ultimi anni per approfondire la nostra comprensione di quali elementi creativi funzionano meglio e perché.

Questa semplificazione eccessiva del contributo delle creatività si traduce in approfondimenti sulle campagne, che sono spesso fuorvianti o potenzialmente addirittura errati. Ad esempio, ci sono casi in cui il posizionamento di un annuncio di un editore display è stato identificato come non più performante e il calo è stato attribuito a un targeting del pubblico inadeguato o a una strategia di offerta inefficace. Ma il vero motivo era che la stessa creatività era stata utilizzata per più di sei mesi e semplicemente non aveva più risonanza.

Allo stesso modo, un test creativo video è stato ritenuto inefficace a causa dei bassi tassi di completamento. Tuttavia, il vero motivo era che era indirizzato al pubblico sbagliato e che il test A/B non era configurato correttamente all’interno della piattaforma di acquisto.

Approfondimento: analisi di marketing: cos'è e perché gli esperti di marketing dovrebbero interessarsene

Realizzare appieno il potere delle risorse creative

In sostanza, una comprensione più profonda delle dinamiche tra il lavoro creativo e il suo ambiente mediatico consente il perfezionamento e il miglioramento degli annunci, poiché vengono catturate le vere cause dell'efficacia.

L'analisi creativa raggiunge questo obiettivo integrando i dati del pubblico e della creatività in modo che vengano analizzati e misurati insieme anziché isolatamente. La lente delle combinazioni di creatività e pubblico ci offre una comprensione molto più profonda di ciò che realmente guida il coinvolgimento o le vendite, fornendo le informazioni necessarie per una roadmap di test più attuabile e scalabile.

A supporto di ciò, l’intelligenza artificiale ci aiuta a ridimensionare questi test e a individuare modelli che il pianificatore non può vedere. Possiamo esaminare informazioni complete sul rendimento delle campagne nei vari canali automatizzando i report su diversi elementi creativi e valutando la loro risonanza con specifici segmenti di pubblico. I risultati possono riguardare portafogli di prodotti e mercati, consentendo ai marchi di sfruttare il valore di ogni risorsa pubblicitaria.

Pensa allo spreco quando team di mercati europei simili vendono prodotti identici all’interno di famiglie di marchi e pianificano le loro campagne in modo isolato. Un approccio basato sui dati offre ai creativi un controllo maggiore, consentendo loro di comprendere, perfezionare e migliorare il proprio lavoro in modo completo.

Scavare più a fondo: perché i test sono lo strumento più potente di un marketer

Quindi, come funziona in pratica?

È fondamentale strutturare le campagne di marketing in modo da poter generare informazioni combinate su creatività e pubblico. I requisiti fondamentali includono:

• Impostazione di singoli elementi pubblicitari per ciascuna combinazione di pubblico/creatività.
• Avere una solida struttura di governance per definire con precisione quale pubblico si rivolge con quale particolare creatività.

Configurare la giusta infrastruttura tecnica per condividere automaticamente queste informazioni con tutti i soggetti coinvolti riduce la necessità di reporting manuale. Ciò consente agli analisti di dedicare più tempo alla pianificazione dei test futuri.

Ad esempio, i pianificatori devono valutare la possibilità di convalidare quale variante della creatività funziona meglio con un segmento di pubblico di alto valore prima di eseguire un test approfondito. Dovrebbero impostare i test con cura per isolare le prestazioni di formati di diverse dimensioni e identificare quale fornisce le migliori metriche di coinvolgimento per un'ulteriore personalizzazione creativa.

Ancora più importante, deve esserci un quadro chiaramente definito tra il cliente, l'agenzia media e l'agenzia creativa attorno a una serie concordata di KPI, sfruttando i set di dati controllati per prendere decisioni di pianificazione informate sul pubblico e sulle attivazioni creative. Senza una stretta collaborazione tra tutti e tre i gruppi durante tutto il ciclo di vita della campagna, non sarà possibile un’analisi creativa veramente efficace.

Un approccio di prova e apprendimento offre ai marchi un percorso ottimale per comprendere in che modo la messaggistica creativa influenza pienamente il pubblico target. Queste informazioni devono essere fornite attraverso una piattaforma su misura e sviluppate in collaborazione con il contributo dei team creativi e di consegna, garantendo report precisi sulle campagne e accesso in tempo reale ai dati sulle prestazioni.

Questi passaggi consentono ai team creativi e di marketing di prendere decisioni rapide e informate. Gli esperti di marketing ottengono informazioni utili analizzando l'interazione tra elementi creativi e targeting del pubblico, stabilendo un ciclo di feedback costante che migliora continuamente la creatività e ottimizza le campagne.

Case study: dimostrazione della potenza dell'analisi creativa

Abbiamo collaborato con numerosi marchi leader per aiutarli a sfruttare il loro stack tecnologico esistente per ottenere informazioni più approfondite sulle loro campagne, alimentando miglioramenti creativi e ottenendo risultati eccezionali in diversi mercati.

Stiamo lavorando con un leader globale nel settore sanitario per trasformare il loro programma di marketing di precisione attraverso l'uso innovativo dell'analisi creativa. La collaborazione ha portato allo sviluppo di una soluzione di reporting basata su cloud, basata sul set di strumenti basati sull'intelligenza artificiale di Google.

La soluzione semplifica il reporting delle campagne e fornisce accesso in tempo reale alle informazioni sulla creatività. Combina i dati sulle prestazioni di marketing con segmenti di pubblico specifici e visualizzazioni dei creativi in ​​esecuzione all'interno della loro soluzione di business intelligence. Ciò consente ai team creativi, media e marketing di prendere decisioni informate e collaborative sulla strategia e la pianificazione digitale.

Una delle informazioni generate da questo strumento riguardava la consegna di messaggi personalizzati. Il nostro obiettivo era misurare l'aumento incrementale delle prestazioni del targeting creativo personalizzato tenendo conto dei costi aggiuntivi necessari per produrre più varianti a livello globale.

Curando test di marketing specifici su diverse combinazioni di pubblico e creatività personalizzati e generici, potremmo:

• Dimostrare chiaramente che le risorse personalizzate erano più efficienti.
• Individuare il momento in cui sarebbe stato più appropriato adottare questa tattica all'interno dei volumi di spesa del mercato e della strategia digitale.

I risultati

All'interno di un mercato, abbiamo visto che la combinazione di pubblico personalizzato e creatività ha generato un aumento delle prestazioni del 640% rispetto a un aumento dei costi dell'11%, il che è stata una fantastica conferma della strategia digitale del cliente e del nostro approccio nell'affrontare questa sfida.

Nel complesso, il programma di misurazione ha fornito al cliente informazioni preziose, colmando il divario tra media e creatività. Facilita un apprendimento efficiente tra mercati condividendo storie di successo e fallimenti, consentendo ai team di adottare strategie che producono risultati ottimali.

I dashboard completi della piattaforma offrono approfondimenti globali sull'adozione del marketing di precisione, sull'efficacia creativa e su ulteriori parametri di performance, riducendo significativamente i tempi di reporting delle agenzie.

Man mano che questa azienda espande le capacità della piattaforma integrando più mercati e fonti di dati, è pronta a diventare un hub onnicomprensivo di marketing e analisi dei media. Tutto grazie all'analisi creativa.

Collaborazione più profonda per insight più approfonditi

Siamo agli albori del potenziale dell’analisi creativa per rivoluzionare il successo delle campagne di marketing digitale. Man mano che i brand abbracciano questo approccio trasformativo, possiamo passare da una strategia ristretta focalizzata sul canale a un targeting preciso del pubblico e a messaggi di risonanza.

L’analisi creativa colma il divario tra visione artistica e decisioni basate sui dati. Abbracciamo l'arte e la scienza del marketing digitale.