On the Road: cosa c'è nella mente dei marketer nel 2022?

In questo podcast, Lori parla con i membri del team di sviluppo aziendale di NaviStone, Chris Slomka e Herb Yost, sugli argomenti che sono al primo posto per i marketer nel 2022. Ascolta mentre discutono di ciò che hanno imparato durante il viaggio su argomenti che vanno da zero e dati proprietari alla carenza di personale tra i professionisti del marketing.

Trascrizione del podcast:

Lori: Ciao a tutti. Benvenuti in questo episodio di Two Gals and Some Data. Oggi ho due ragazzi che si uniscono a me dal team di sviluppo aziendale di NaviStone, Herb Yost e Chris Slomka, che sono qui non solo per parlare di dati con me, ma anche per parlare di come puoi utilizzare i dati per fare più soldi. Grazie e benvenuti, Herb e Chris.

Chris Slomka: Ciao, grazie per averci ospitato.

Lori: Vi ho chiesto di unirvi a me oggi e sono fortunata di avervi bloccato lo stesso giorno perché siete stati in viaggio instancabilmente davanti ai marchi e partecipando a conferenze ed eventi del settore. Questo è in realtà il motivo per cui volevo portarvi voi due oggi, con tutta l'attività dell'ultimo trimestre, ho pensato che sarebbe stato davvero interessante parlare di alcuni dei temi e dei punti chiave degli eventi a cui avete partecipato. Inizierò con la domanda a entrambi. Com'è stato tornare di persona alle conferenze dopo così tanto tempo di eventi virtuali? Chris, perché non ci fai iniziare?

Chris Slomka: Beh, prima di tutto, è fantastico essere di nuovo di fronte alla gente dopo essere stato virtuale per così tanto tempo. Abbiamo tutti dovuto fare la cosa necessaria di usare Teams e utilizzare quegli strumenti che dovevamo per la pandemia, non ci sono dubbi. Ma per me, non c'è niente di meglio di essere di persona con quei professionisti che la pensano allo stesso modo, sia fornitori di marchi che di soluzioni, che sono lì con l'obiettivo comune di risolvere le sfide e continuare la loro formazione su come alla fine essere migliori. Farlo di persona? Niente lo batte.

Lory: Sì. Erba, e tu?

Herb Yost: Sì. Grazie, Lory. Sono assolutamente d'accordo con Chris e gli eventi a cui ho partecipato, probabilmente c'erano un migliaio di persone, quindi è stato davvero fantastico. L'ho sempre saputo, ma ho imparato che il 3D è meglio del 2D. Stare di fronte a qualcuno e, per fortuna, avevamo Zoom da usare, come ha detto Chris, negli ultimi due anni è stato fantastico, ma niente è meglio di stare di fronte a qualcuno, quindi è stato meraviglioso.

Lory: Sì. Penso che molto di ciò di cui avete parlato entrambi fosse forse il modo in cui lo classificherei come quella connessione umana. Sì, c'erano ottimi strumenti durante i tempi del COVID che ci hanno aiutato a superarlo, ma è davvero difficile replicare quella connessione umana o l'esperienza umana. Non intendo rendere questa conversazione egoistica e su NaviStone, almeno non all'inizio del podcast, ma sappiamo che il direct mail ha fatto un forte ritorno e, in gran parte, è a causa di quella connessione, di quella fisica , pubblicità tangibile e personalizzata consente davvero ai marchi di connettersi con quei consumatori e penso che sia davvero tutto incentrato su quella parte di quell'esperienza umana. Penso che potrebbe esserci stata anche una sessione sull'esperienza umana al CRMC di cui sono curioso.

Herb Yost: Sì. C'è stato un seminario meraviglioso sull'esperienza del cliente che diventa l'esperienza umana. L'esperienza umana è stata definita come l'esperienza totale che un consumatore ha con un marchio o un servizio nello spazio digitale e fisico. Quindi un paio di titoli, Lori, erano che devi amare i tuoi clienti più che mai se sei un'azienda. Circa l'80% delle persone ha cambiato le proprie abitudini di acquisto con un'esperienza umana dopo la pandemia e i consumatori cercano una simmetria o una sinergia senza attriti tra online e offline e cercano davvero una personalizzazione ed essere autentici e di nuovo, aiutandoli e guardando al meglio Esperienza. C'è stata una citazione davvero fantastica che ho visto. Sai che amo le citazioni e uno dei miei mentori ha condiviso questo con me: "Se sei un'azienda e stai lavorando con i tuoi clienti nell'esperienza umana, pensa questo, come posso servirti come essere umano e non solo venderti qualcosa?" quindi davvero, la regola d'oro. Si trattava di questo. A proposito, il 75% degli affari viene ancora svolto nei negozi al dettaglio rispetto a quelli online, quindi c'è ancora molto impegno umano lì.

Lori: Chris, anche tu eri al CRMC. Qualche spunto chiave dal tuo tempo lì?

Chris Slomka: L'unica cosa che ho amato di CRMC è che ha dato a clienti e partner la possibilità di condividere i loro successi di fronte ad altri marketer e partner. E così, mentre sei lì a questo evento, ci sono diversi workshop durante l'evento in cui sia i clienti che gli esperti di marketing condivideranno esempi specifici di hanno avuto un problema e hanno implementato X e hanno ottenuto X risultati.

Chris Slomka: La cosa che penso mi piaccia di più di CRMC sono stati gli altoparlanti. Mantengono questi oratori di livello mondiale. Un esempio è stata, una giovane donna, il suo nome è Jenny Lim e Jenny è un'autrice. Ha scritto diversi libri e ha co-fondato un'organizzazione chiamata Delivering Happiness. Ha co-fondato questo con il defunto co-fondatore/CEO di Zappo Shoes, Anthony Hsieh. Erano amici e quando ha scritto questo libro, è diventato un bestseller che poi si è trasformato in una consulenza aziendale che poi si è trasformata in un movimento globale.

Chris Slomka: Quello che fa è entrare in queste organizzazioni concentrandosi su come insegnare loro a creare luoghi di lavoro più felici che siano guidati in definitiva con felicità e umanità. Quando lo fai, il tuo profitto aumenta perché puoi avere clienti più felici e dipendenti più felici. E così, quando parlava, trasudava questa felicità e questo pezzo. Quando vai a queste conferenze, vedi questi relatori sul palco, ma vederla vivere e trasudarlo, è stato davvero rinfrescante. Direi che quelli sono i miei due takeaway. I due punti più importanti sono stati i relatori e la trasparenza generale al CRMC.

Lori: So che anche tu hai frequentato il GRMA. So che è stato uno dei preferiti dai partecipanti e quindi mi piacerebbe che condividessi anche un po' di quell'evento.

Chris Slomka: GRMA è una delle migliori conferenze a cui ho partecipato. Penso che la mia parte preferita fosse quella degli altoparlanti. Toccano base su diversi argomenti in tutto il mondo. Ad esempio, questo signore aveva un background che non era solo come economista, ma lavorava nella politica di Washington. Ha lavorato con tutti i politici a livello mondiale, si è consultato con loro. Quindi la sua visione interna dell'economia globale, della catena di approvvigionamento globale, di tutte quelle variabili di cui abbiamo parlato, sembrava una lezione universitaria più che una presentazione. È stato davvero, davvero così stimolante. Ha portato alla migliore conversazione che puoi davvero avere in queste conferenze che sono davvero premurose, che formano quelle relazioni che creano ottimi follow-up anche dopo la conferenza.

Lory: Sì. Chris, tornerò sicuramente su questo perché penso che sia un grande vantaggio di partecipare alle conferenze, quel chiacchiericcio in corridoio che succede dopo. Ma voglio solo dedicare un altro paio di minuti all'economista globale di cui stavi parlando. Quando parlava di alcune di quelle sfide quotidiane della vita reale con cui abbiamo a che fare oggi, di cosa stava parlando nello specifico? Ha condiviso informazioni sul futuro e su cosa possiamo aspettarci o potenziali soluzioni per alcune di queste sfide?

Chris Slomka: Questa conferenza ha avuto luogo all'inizio di maggio, quindi torniamo indietro di circa un mese e mezzo. Prima che facesse notizia, è uscito e tu hai detto: "Voglio solo dirtelo adesso, ci sarà una carestia nel quarto trimestre del 2022". Il ragionamento era che la guerra in Ucraina e Russia, ci sono cose specifiche che la Russia sta facendo per chiudere alcuni porti in Ucraina e l'Ucraina sembra essere uno dei maggiori esportatori di grano e la Russia sembra essere il produttore dell'80% del fertilizzante mondiale .

Chris Slomka: Quel fertilizzante, con ogni probabilità, non verrà consegnato per determinati raccolti e con la chiusura dei porti dell'Ucraina, molto probabilmente non saranno in grado di coltivare ed esportare i cereali che sfamano così tante persone in tutto il mondo. E così, lo aveva previsto e settimane dopo, eccoci qui, stanno già iniziando a sperimentarlo. Quindi Lori, in tutte quelle sfide, diceva qualcosa del genere e poi passava a un altro argomento. La carestia era uno di questi e poi ha anche iniziato a parlare della catena di approvvigionamento e che l'ha catapultata, ma entrambi erano ugualmente strabilianti.

Lory: Sì. Bene, penso che il tuo punto sulla catena di approvvigionamento sia davvero interessante. Non intendo affatto sminuire le previsioni sulla carestia. Sono solo curioso di sapere se quel tema sulle sfide della catena di approvvigionamento fosse emerso.

Chris Slomka: I marketer lì, così come alcuni dei relatori, questo in particolare, ognuno ha il proprio punto di vista. Penso che il punto di vista generale fosse che deve solo migliorare. Sono rimasto molto sorpreso dal fatto che alcuni dei marketer con cui ho parlato, Lori, ha detto che la catena di approvvigionamento, assolutamente un problema ma, cosa più importante o altrettanto importante, è la nostra carenza di personale perché non possiamo soddisfare tutte le nostre strategie di marketing che vogliamo perché non possiamo assumere le persone giuste. È stato un colpo nell'occhio per me. Quindi vogliamo farlo ma non possiamo perché semplicemente non abbiamo le persone per farlo.

Lory: Sì. Penso che in realtà sia una delle cose che mi preoccupa quando pensi solo ai cicli della domanda e dell'offerta. Quindi in questo momento siamo sfidati con l'offerta e quindi stiamo ritirando alcuni dei programmi che potrebbero guidare la domanda perché non abbiamo l'inventario o perché non abbiamo il personale per gestire quel tipo di programmi . Ma le sfide dell'offerta si correggeranno da sole e quando lo faranno, non avremo continuato con gli sforzi per creare quella domanda. Questo è sicuramente qualcosa a cui penso, a volte mi tiene sveglio la notte, il modo in cui bilanciamo entrambe le sfide in modo da non trovarci a compensare eccessivamente l'una creando una sfida con l'altra.

Herb Yost: Lori, un paio di cose che ho sentito simili a ciò che Chris stava dicendo in dettaglio in termini di personale. Ho cenato con diverse persone una sera e dicevano che hanno difficoltà ad assumere persone solo perché richiedono che stiano in ufficio tre giorni alla settimana, quindi era una cosa. In realtà, penso che tu fossi con me su questo, ne abbiamo avuto un altro in cui stavamo parlando con un gentiluomo di alcune idee commerciali e stava guardando un prodotto e non poteva ottenere cerniere per il prodotto, se lo ricordi. Ha detto che è un ritardo di due o tre mesi. Quindi sì, lì la gomma si mette in viaggio, è pronto a fare qualcosa con il marketing ma non aveva un componente per il prodotto, quindi sì.

Lory: Sì. È sicuramente un delicato equilibrio tra le questioni della domanda e dell'offerta. Herb, cos'altro... Hai menzionato eTail, parlami un po' di eTail e quali altri argomenti o temi sono emersi in quell'evento.

Herb Yost: Questo era a Fort Lauderdale ed era all'inizio di maggio ed è un gruppo solo su invito di 75 dirigenti di livello senior nel marchio di vendita al dettaglio e collaborano insieme per esaminare la loro strategia digitale e come possono avere una crescita dell'eCommerce. Ci sono stati tre argomenti principali nel corso dei giorni e li menzionerò e parlerò davvero con due di loro. Uno era, quali sono alcune delle attuali tendenze dell'eCommerce e come si sta evolvendo la vendita al dettaglio e poi un altro è acquisire e fidelizzare i clienti nel mondo di oggi. E poi, l'ultimo è stato quello di mettere la sostenibilità e la CSR del DEI al centro della tua cultura del lavoro. Quindi un paio di cose che mi sono sembrate vere sulle attuali tendenze dell'e-commerce, i dati zero e first party sono cruciali.

Lori: Se potessi interromperti per un secondo, ho sentito parlare molto anche dei dati zero e first party. E quindi, voglio solo dipingere quella differenziazione per forse alcuni che non lo sanno. Quindi i dati proprietari sono quei dati che un'azienda sta raccogliendo direttamente dai suoi clienti. I dati zero party sono quei dati che i consumatori condividono intenzionalmente. Entrambi sono molto diversi dai dati di terze parti che vengono raccolti da una fonte esterna e in realtà, i dati proprietari e zero parti sono assolutamente il modo in cui il settore è di tendenza e il modo in cui i professionisti del marketing devono pensare alla raccolta e all'utilizzo dei dati, quindi Ho sentito la stessa cosa.

Herb Yost: Esattamente. In realtà, anche Chris lo sa. I dati zero party sono emersi in quel workshop sull'esperienza umana anche al CRMC. Quindi sì, molto bene. Ma nonostante tutti i cambiamenti, le aziende devono ancora creare una relazione con il cliente nel mercato e si tratta di inviare il messaggio giusto al momento giusto, così importante. La personalizzazione è più importante che mai. Ancora una volta, spostandosi verso un potenziale ambiente senza cookie, uno dei relatori, l'argomento riguardava il riferirsi ai loro clienti di qualcuno che conoscevo perché i biscotti se ne andavano, quindi sì, questo sta sconvolgendo il settore. E poi ovviamente acquisire e fidelizzare i clienti e questa è sempre stata una mia passione. Ottenere un cliente è meraviglioso e poi trasformarsi in un cliente per tutta la vita.

Herb Yost: Ma un paio di cose qui, c'era un gentiluomo che ha parlato che ha lavorato per Nordstrom e ne parlava nel mondo di oggi, i punti di contatto fisici e digitali al dettaglio si scontrano, quindi il consumatore ha bisogno di un'esperienza senza interruzioni. Come abbiamo accennato, una sinergia senza attriti dal laboratorio dell'esperienza umana. Quindi stava parlando in dettaglio di una catena di drugstore e parlava di Nordstroms e della vecchia storia di qualcuno che compra online e viene a ritirare in negozio e di come hanno cambiato il design e alcune delle cose che hanno fatto a Nordstroms. Lo ed ecco, mentre sento questo, dico: "Aspetta un minuto. Ho appena comprato qualcosa da Nordstroms". Abbastanza sicuro, l'ho ordinato online, sono andato al King of Prussia Mall e lì su un'estremità del negozio c'era una grande area allestita, le persone entreranno, ritireranno gli articoli, la fila è andata rapidamente, gli scaffali erano lì , potevano anche ricevere gli articoli molto velocemente, quindi è stata un'esperienza meravigliosa e senza interruzioni per me. Indovina un po? Ordinerò assolutamente di nuovo lì.

Herb Yost: L' ha toccato. Era qualcosa, ancora una volta, il design del negozio, non ci ho mai pensato così tanto in termini di esperienza del cliente. E poi, c'era un altro titolo in cui è bello guardare l'aggiunta di canali, ma diamo un'occhiata all'ottimizzazione dei canali stessi. Questo oratore ha affermato: "Dovremmo pensare di non partire dalle impressioni ma concentrarci sulla redditività e guardare al ROAS e al CPM per canale", quindi elimina i canali che non sono produttivi e non redditizi e concentrati sui tuoi migliori clienti. Anche se li colpisci 6, 7, 8 volte, va bene. Lavora davvero sull'ottimizzazione del canale. Quello era un paio di titoli. E poi, infine, sull'equità della diversità, l'inclusione, la sostenibilità e la responsabilità sociale d'impresa, grandi relatori su questo. Il titolo era progresso, non perfezione.

Lory: Sì. Lo amo. C'era qualcosa che avevi condiviso mentre parlavi della storia di Nordstrom che mi ha fatto pensare all'importanza di colmare il divario tra online e offline. So che ne parliamo da anni. Organizzazioni che hanno realmente operato in silos in cui pensano al canale online in un modo e al canale offline in un altro e all'importanza di colmare davvero questo divario. Penso che l'esperienza che hai condiviso su Nordstrom sia fantastica in cui quel divario viene davvero colmato e penso che possa essere applicato anche ai nostri programmi di marketing. Abbiamo davvero bisogno di essere consapevoli di quei programmi che possono aiutare a colmare questo divario perché si tratta di quel cliente e sfruttare i dati da un canale per creare un'esperienza positiva nel complesso, quindi penso che sia stato un ottimo esempio.

Lori: Fammi tornare indietro molto velocemente. Abbiamo parlato delle diverse conferenze e dei relatori, ma voglio parlare di quel chiacchiericcio nel corridoio. So che l'avete toccato entrambi. Avevo detto che volevo tornare su di esso. Chris, ho adorato il modo in cui hai detto che le presentazioni a cui hai partecipato hanno portato davvero a quelle conversazioni informali stimolanti che si sarebbero potute avere in seguito. So di averlo sperimentato anche in alcuni degli eventi a cui sono andato. Ma domanda per entrambi, quali sono state alcune delle discussioni informali, quel chiacchiericcio in corridoio che avete sentito dopo le sessioni? Quelle tendono ad essere le cose che sono davvero nella mente dei marketer, quindi sono curioso di sapere come fossero quelle conversazioni.

Chris Slomka: Al GRMA fanno attività di gruppo. Una delle attività a cui ho partecipato è stata una crociera dei delfini. E così, è passato un giorno dopo alcuni di quegli oratori a cui ho fatto riferimento e quindi abbiamo avuto tutti una notte per dormirci sopra. Il giorno dopo ne stavamo parlando ed ero di fronte al vicepresidente marketing di uno dei nostri... Forniscono servizi fiscali, sono una società piuttosto grande che fornisce servizi fiscali alle persone. Quindi Herb ed io abbiamo avuto questa conversazione davvero informale in generale sulla carenza di personale, su ciò che stanno vivendo e su cosa significa per loro quando c'è una carenza di carta. Perché a volte lo dimentichiamo, sì, siamo marketer e ci sono molti di noi in questo spazio che si affidano alla carta per il direct mail, per qualunque cosa. Ma ci sono anche clienti che si affidano alla carta per gli inserti con gli estratti conto delle carte di credito, gli stessi estratti conto. Quindi, quando l'offerta di carta è bassa e noi, operatori di marketing, abbiamo questa sfida, colpisce anche i nostri clienti in vari modi, non solo dal punto di vista del marketing.

Chris Slomka: Quindi quelle erano conversazioni davvero, davvero molto belle da avere perché, ancora una volta, la guardia è abbassata e quando sento esattamente cosa stanno passando dal loro punto di vista, la prossima volta che chiamerò quella persona, lo farò riferimento che non perché sto cercando di vendere perché ci tengo davvero. Mi interessa davvero quello che sta passando e non avrei mai avuto quell'esperienza se non fossi stato lì.

Lory: Sì. Grande. Herb, e tu?

Herb Yost: Sì, un paio di cose. L'ho sentito durante la mia carriera ed è stato sottolineato alle conferenze. Si tratta di aumentare le vendite di comp e di molte persone le vendite di comp sono state piatte. Qualcuno nella mia carriera mi ha detto: "Herb, se puoi aiutare un dirigente senior a far crescere le vendite di comp, ti lasceranno fare da babysitter ai loro nipoti", il che probabilmente è vero. E quindi, ancora una volta, con le vendite di comp che sono state piatte e molte vendite si sono spostate su online rispetto a quelle in negozio, stanno cercando di bilanciarlo. Tre o quattro persone con cui stavo parlando hanno detto che sono preoccupate di avere acquirenti occasionali. Cosa possono fare per aumentare la frequenza degli acquisti? Come possono stare di fronte a un precedente acquirente che non ha fatto parte del loro programma fedeltà? Erano alcuni di quelli che-

Chris Slomka: Posso dire qualcos'altro, Lori?

Lory: Certo.

Chris Slomka: Grazie. La cosa interessante è che, dato che Herb stava dettagliando, ero al GRMA e poi siamo andati entrambi al CRMC. La parte interessante è che iniziamo a vedere le stesse persone, giusto? Quindi inizi a vedere alcune facce simili quando inizi a fare il tour della conferenza e ciò che inizia alla prima conferenza con l'essere questo chiacchiericcio in corridoio, come hai appena menzionato e abbiamo elaborato, poi la conferenza successiva è: "Bene, andiamo ora un po' più personale". E così, ci sono molte di quelle chiacchiere in corridoio in cui non si trattava di affari, si trattava della tua famiglia e dei tuoi figli e di dove vanno al college o al liceo o qualunque cosa siano. Davvero rinfrescante perché i marketer sono esseri umani. Quando andiamo a queste conferenze a volte o no, ma lo vedi in prima persona: "Ehi, questa è una persona reale non solo una voce o un volto su uno schermo quando stiamo cercando di fare affari", quindi quella parte di per me era altrettanto importante.

Lori: Chris, avevo un altro paio di domande che volevo porre, ma questo è un modo perfetto per concludere questo podcast. Penso che sia un grande promemoria per tutti noi, quindi grazie per questo. Potrei davvero continuare a parlare con entrambi per ore, ma siamo alla fine del nostro tempo e apprezzo davvero che tu abbia condiviso idee con la speranza che alcuni dei nostri ascoltatori abbiano beneficiato di alcuni degli insegnamenti che hai avuto come se fossero al eventi stessi.

Lori: Questo lo farà per questo episodio di Two Gals and Some Data. Alla prossima volta, se vuoi leggere di più da noi, dai un'occhiata a navistone.com/blog e se ti è piaciuto lo spettacolo di oggi, vai su iTunes e lasciaci una recensione a cinque stelle. Grazie per l'ascolto e grazie Herb e Chris.