Segmentazione del marketing in un mondo guidato dagli algoritmi

La segmentazione è stata a lungo una componente fondamentale nella costruzione di comunicazioni di marketing efficaci. Ma con l'aumento della legislazione sulla privacy e il continuo abbraccio dei consumatori alle tecnologie anti-tracciamento di aziende come Apple, i metodi tradizionali di segmentazione stanno diventando difficili, se non impossibili, da applicare nei canali digitali.

Come si può applicare in modo efficace e coerente messaggi segmentati e mirati a un'ampia gamma di obiettivi e bisogni dei clienti quando chi è il cliente e quali sono i suoi stati di bisogno è sempre più difficile da conoscere o mantenere con una certa coerenza?

La segmentazione fornisce struttura ed efficienza

Prima di approfondire come è cambiata la segmentazione e cosa dobbiamo sapere per continuare a usarla con successo, è importante ricordare perché usiamo la segmentazione in primo luogo.

La segmentazione del marketing implica la divisione di un mercato target in gruppi più piccoli di consumatori che hanno esigenze, interessi o caratteristiche simili. In tal modo, i professionisti del marketing possono creare campagne più mirate ed efficaci, personalizzate in base alle esigenze e alle preferenze specifiche di ogni segmento e, di conseguenza, aumentare in generale l'efficacia delle loro comunicazioni.

Oltre a rendere semplicemente gli sforzi di marketing più gestibili ed efficienti, la segmentazione del marketing offre diversi vantaggi aggiuntivi:

1. Migliori informazioni sui clienti. La segmentazione può portare a una migliore comprensione dei propri clienti analizzando segmenti distinti in base alle loro esigenze, interessi e comportamenti. Questo approccio può portare a intuizioni che favoriscono comunicazioni migliori, ma può anche essere una fonte di idee per lo sviluppo del prodotto.
2. Targeting migliorato. Una migliore comprensione consente alle aziende di indirizzare i propri sforzi di marketing in modo più efficace. Comprendendo le caratteristiche uniche di ogni segmento, le aziende possono perfezionare i loro messaggi, promozioni e offerte di prodotti per entrare in risonanza con loro, portando a tassi di conversione più elevati e un migliore ROI.
3. Maggiore attenzione al cliente. Nell'affollato mercato odierno, aumentare la pertinenza delle comunicazioni è essenziale per farsi notare. La segmentazione consente comunicazioni più rilevanti, e quindi più notate.
4. Maggiore competitività. Segmentando efficacemente il mercato, le aziende possono ottenere un vantaggio competitivo offrendo campagne di marketing più personalizzate ed efficaci basate su approfondimenti unici sui loro clienti specifici. Questo può aiutare a differenziare il marchio dai concorrenti e aumentare la quota di mercato.
5. Uso più efficiente delle risorse. Prendendo di mira segmenti specifici, le aziende possono evitare di sprecare risorse in iniziative di marketing inefficienti che difficilmente risuoneranno con determinati gruppi di clienti. Ciò può portare a un uso più efficiente delle risorse di marketing, minori costi di acquisizione dei clienti e un maggiore ritorno sugli investimenti.

Cosa sta cambiando

Negli ultimi anni c'è stata una proliferazione di nuove leggi e tecnologie sulla privacy che stanno limitando l'efficacia di molte strategie di segmentazione del marketing. Questi includono:

1. Limitazioni alla raccolta dei dati. Con l'introduzione delle nuove leggi sulla privacy, le aziende sono ora tenute a raccogliere e utilizzare i dati dei consumatori in modo più limitato. Ciò è particolarmente vero per alcune classi protette che riguardano l'alloggio, l'assistenza sanitaria, il credito al consumo e i dati demografici legati all'età, in cui la raccolta e l'uso di determinati tipi di dati sono vietati a titolo definitivo o soggetti a standard molto restrittivi.
2. Requisiti di consenso. Le nuove leggi sulla privacy, come il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell'UE e il California Consumer Privacy Act (CCPA), richiedono alle aziende di ottenere il consenso esplicito dei consumatori prima di raccogliere e utilizzare i loro dati per scopi di marketing. Ciò ha limitato la quantità di dati disponibili e la composizione dei dati disponibili poiché molti consumatori scelgono di rinunciare. Ad esempio, secondo Flurry, una società di analisi mobile, ben il 96% dei consumatori ha scelto di rinunciare al tracciamento sui dispositivi Apple.
3. Limiti al targeting degli annunci. Sempre più spesso, le principali piattaforme come Google e Meta stanno tornando indietro limitando molte delle loro opzioni di targeting, in particolare all'interno di classi protette, ma sempre più su una vasta gamma di argomenti.
4. Maggiore richiesta di privacy. I consumatori stanno diventando più consapevoli dei propri diritti alla privacy e chiedono un maggiore controllo sui propri dati personali.

L'effetto combinato della legislazione sulla privacy, degli atteggiamenti dei consumatori e dei progressi tecnologici che limitano il tracciamento e il targeting indesiderati è che il tradizionale approccio di segmentazione del marketing di predefinire segmenti distinti utilizzando i dati e indirizzarli esplicitamente non è più efficace all'interno dei canali digitali.

Ma come è possibile dici? Mi è stato detto che i miei dati di prima ^parte mi avrebbero consentito di continuare a eseguire le mie strategie di segmentazione su piattaforme come Facebook e Google. In teoria, questo è corretto. Puoi "abbinare" i tuoi clienti agli ID di queste piattaforme utilizzando i tuoi dati ^proprietari . Supponendo che le autorizzazioni siano state concesse ovunque, gli indirizzi e-mail corrispondano e l'impresa tecnica di mappare insieme ID dispositivo e cookie sia stata risolta, congratulazioni: sarai fortunato se abbini il 25% dei tuoi record.

La realtà è che solo le aziende con le più grandi risorse di dati di ^prima parte combinate con solide autorizzazioni avranno i dati sufficienti per condurre strategie basate sulla segmentazione su larga scala basate su un approccio di segmento tradizionale, predefinito e basato sui dati.

Quindi, se l'approccio tradizionale alla segmentazione non funziona più nei media digitali, ma abbiamo più che mai bisogno dei vantaggi della segmentazione come l'efficienza e una maggiore pertinenza dei messaggi, cosa dovrebbe fare un marketer?

Segmentazione guidata dalla creatività: un nuovo approccio alla segmentazione

La segmentazione guidata dalla creatività utilizza molte delle stesse tecniche della segmentazione tradizionale. Simile alla segmentazione tradizionale, iniziamo definendo il nostro cliente target attraverso una ricerca approfondita. Possiamo attingere a molti dei set di big data per ottenere approfondimenti e apprendimenti sui consumatori a cui vogliamo rivolgerci. Ci concentriamo su cose come valori, comportamenti e convinzioni che ci aiuteranno a creare comunicazioni più pertinenti.

Invece di scomporre queste comunicazioni in matrici di messaggistica bizantine che verranno utilizzate per diffondere comunicazioni iper-mirate, oggi dobbiamo tradurre la nostra segmentazione in una serie di esecuzioni creative progettate per "tirare fuori" i segmenti desiderati. Stiamo esaminando creatività che creeranno "alzate di mano" tra il pubblico meno mirato con cui siamo costretti a accontentarci su tutte le principali piattaforme di media digitali.

Da qui, l'algoritmo lavora per "trovare" il pubblico di destinazione, o "segmento", utilizzando una risposta alla nostra creatività come segnale. La creatività viene utilizzata come "esca" per attirare il pubblico tramite la risposta, che a sua volta alimenta l'algoritmo, aiutandolo a trovare ancora più risponditori dello stesso tipo. Questo è il motivo per cui in categorie con restrizioni sulla privacy come l'alloggio, dove non possiamo scegliere come target reddito, area geografica o età, forniamo contenuti multimediali al 90° percentile per cose come età, reddito e affidabilità creditizia per quanto riguarda la composizione del pubblico utilizzando proprio questo approccio. Questo metodo non solo è conforme alla privacy, ma è anche più efficace dei tradizionali approcci di segmentazione che sono messi alla prova dalla scala associata agli asset di dati ^proprietari e ai tassi di corrispondenza.

Avvicinamento alla segmentazione guidata dalla creatività

La segmentazione guidata dalla creatività è un approccio di marketing di base. Nessun proiettile magico e nessuna soluzione rapida, ma fornisce risultati solidi con un innegabile vantaggio: raccoglierai il tuo solido set di dati che puoi utilizzare per creare i tuoi algoritmi per far crescere e migliorare la tua analisi dei dati di marketing per un più forte, programma più efficiente. Inoltre, ti stai appoggiando al processo decisionale algoritmico che è alla base di tutte le principali piattaforme digitali e, invece di combatterle, cerchi di perfezionarle per adattarle alle tue strategie.

1. Inizia con il cliente. Definisci i tuoi segmenti o usa quelli preesistenti.
2. Ricerca e approfondimenti. Approfondisci cosa, perché, quando, dove e come del processo decisionale dei consumatori. La ricerca diretta o l'uso di piattaforme aggregate di analisi dei consumatori possono aiutare qui, ma è necessario pianificare di concentrarsi e investire qui poiché l'area delle informazioni creative è in molti casi l'elemento chiave di differenziazione.
3. Metti alla prova la tua creatività. Utilizza un costrutto di test, ma comprendi che gli algoritmi creano mondi in cui non è ciò che funziona meglio, A o B, ma quale combinazione di fornire A e B produrrà i migliori risultati.
4. Convalidare. Supponendo che tu stia effettuando un'acquisizione, esegui un back-test del tuo approccio. Quanto funziona bene la tua "esca creativa" per attirare il giusto tipo di cliente? Puoi perfezionare il tuo approccio nel tempo analizzando questi dati.

Legislazione e tecnologia hanno inferto un colpo definitivo a chi cerca una risposta facile alla segmentazione del marketing. Ma per quelli di noi disposti a mettersi al lavoro e fare affidamento sulle nostre basi di marketing e sfruttare la nuova tecnologia a nostro vantaggio, la segmentazione ha ancora un posto molto valido nella cassetta degli attrezzi di marketing.