7 suggerimenti per la personalizzazione del marketing che lanceranno le tue campagne in Hyper-Drive

Che tu abbia un'impresa grande o piccola, i tuoi clienti sono tutti un po' diversi. Potresti aver identificato le esigenze del tuo pubblico particolare, ma puoi andare ancora oltre e segmentare il tuo pubblico per fornire esperienze di marketing digitale personalizzate.

Non devi farlo, ma se non lo fai, non stai offrendo ai tuoi consumatori l'esperienza che meritano. Questo porta a non generare quante più vendite potresti e nessuno vuole lasciare soldi sul tavolo.

Diamo un'occhiata ad alcuni suggerimenti attuabili che dimostreranno come chiunque può iniziare con annunci di marketing digitale personalizzati, nonché esperienze di marketing personalizzate per il proprio pubblico. Preparati a portare la tua valutazione dell'esperienza del consumatore al livello successivo!

Suggerimento 1: crea una segmentazione di marketing basata sul coinvolgimento

Prima di iniziare qualsiasi nuova attività di marketing o attività commerciale, consiglio sempre di pensare e pianificare strategicamente. Il pensiero strategico della personalizzazione implica la definizione del tuo pubblico e la costruzione della tua segmentazione. La mia segmentazione ha una svolta. Non sto parlando solo di segmentare i tuoi clienti sui classici dati demografici (dati di terze parti). Sto parlando della segmentazione in base al coinvolgimento effettivo con il tuo sito (dati proprietari).

Per illustrare come si fa, ho incluso una segmentazione basata sul coinvolgimento del mio blog, PPC Ian. Ecco come lo faccio.

Diamo un'occhiata ad alcuni dei miei segmenti e perché ho deciso di segmentare i miei consumatori in questo modo:

1. Il segmento 1 sono i miei browser generali della home page. Questi consumatori hanno raggiunto il mio blog e poi se ne sono andati senza andare oltre. Avrebbero potuto visitare il mio blog più volte, ma non sono mai andati oltre la mia home page. Di tutto il mio pubblico, questo è il meno preciso. In base al loro coinvolgimento con il mio blog, non so molto, quindi potrò solo offrire loro un'esperienza di marketing molto generica.
2. Il segmento 2 diventa più eccitante. Qui, sto parlando dei browser dei contenuti. I browser dei contenuti si sono presi il tempo di leggere post specifici. Ho suddiviso il segmento 2 in più sottosegmenti (2a-2z). Ho organizzato i miei contenuti in base alla categoria, anche se potresti ottenere ancora più dettagli e sottosegmenti basati sui tag di WordPress. Poiché questi consumatori sono entrati in post specifici, so che tipo di contenuto hanno consumato. La persona che ha trascorso un sacco di tempo a leggere post sulle carriere, ad esempio, potrebbe essere presa di mira con un annuncio che parla specificamente di consigli sulla carriera nel marketing digitale.
3. Il segmento 3 è grande. Questi sono i consumatori che sono andati alla Pagina di consulenza. Come qualcuno che apprezza molto l'opportunità di fornire consulenza strategica, questi sono contatti d'oro. Poiché questi consumatori hanno avuto il tempo di leggere della mia consulenza, ho l'opportunità di rivolgermi a loro con un'offerta per i miei servizi di consulenza. Forse potrei anche offrire uno sconto o uno speciale.
4. Il segmento 4 sono quelli che hanno sfogliato la mia pagina eBook e il sottosegmento 4a sono quelli che hanno scaricato il mio eBook. Per scaricare il mio eBook è necessario un indirizzo e-mail. Poiché questi consumatori hanno scaricato il mio eBook, so che sono interessati alle carriere (questo è il tema del mio eBook). Poiché hanno anche offerto i loro indirizzi e-mail, sono in grado di coinvolgerli in modo personalizzato tramite più canali di marketing: retargeting, e-mail, Pubblico personalizzato di Facebook e Google Customer Match (ne parlerò più avanti).
5. Il segmento 5 sono quelli che sono andati alla mia pagina delle citazioni di Ian PPC dove offro citazioni commerciali motivazionali. Mi assicurerò di personalizzare i contenuti per questi consumatori con citazioni.
6. Infine, il segmento 6 sono quei consumatori che hanno visitato la mia pagina Chi sono. Queste sono le persone interessate a saperne di più sulla tua veramente. Non sono sicuro di come finirò per coinvolgere questi consumatori, e questo è un pubblico che lascerò per un altro giorno! Per ora, utilizzeranno per impostazione predefinita la stessa esperienza e creatività del segmento 1, e va bene. Non puoi capire ogni segmento dall'inizio.

Nella creazione della tua segmentazione basata sul coinvolgimento, ti consiglio di analizzare quanto segue:

• Contenuti consumati : assicurati di taggare tutti i tuoi contenuti, suddividendoli in diverse categorie. Ricordi come segmento quelli che hanno consumato i miei post sulla carriera in modo diverso rispetto a quelli che leggono i miei suggerimenti per la campagna?
• Dati inseriti : Il consumatore ti ha detto qualcosa di sé? Questo diventa davvero interessante con i moduli di piombo. Anche se non ne ho sul mio blog, potrei semplicemente aggiungerne uno. Un esempio: potrei chiedere ai consumatori il loro budget pubblicitario al mese sulla mia pagina di consulenza e dare un sacco di livelli di spesa come caselle di controllo radiofoniche. Tutti i potenziali clienti sono valutati, ma hanno esigenze diverse e riceverebbero quindi creatività di marketing diverse.
• Articoli aggiunti al carrello : Continua a leggere, ho un ottimo esempio di questo da Nike qui sotto. Se il tuo sito web ha un carrello, assicurati di segmentare i tuoi consumatori in base agli articoli aggiunti al loro carrello. Ad esempio, vorrai creare un approccio diverso per qualcuno che acquista scarpe rispetto all'abbigliamento.
• Nuovi clienti rispetto a clienti esistenti : forse vuoi offrire a un cliente esistente suggerimenti su come utilizzare al meglio il tuo prodotto. I nuovi clienti, tuttavia, potrebbero preferire vedere un codice coupon, poiché non hanno ancora effettuato l'acquisto.

Nella tua fase di brainstorming e segmentazione, sii ambizioso. Includi tutti i segmenti possibili. Non vuoi cambiare la tua segmentazione in seguito poiché diventerà la base del tuo marketing (e anche di altre parti della tua azienda). Quando inizi a creare campagne per la prima volta, ti concentrerai ovviamente sulle opportunità immediate. Alla fine, creerai marketing personalizzato per tutti i segmenti. Pianificare in anticipo!

Usando la mia segmentazione, ad esempio, non ho davvero pensato al mio approccio per i browser del segmento 6, Informazioni su di me. Detto questo, volevo ritagliarmi quel segmento perché so che alla fine avrò il tempo di pensare a una strategia personalizzata specifica per quei consumatori.

Suggerimento 2: implementa gli elenchi per il remarketing di Google Analytics

Come si crea un marketing personalizzato? Una delle tue leve migliori e più semplici è il canale Retargeting (Remarketing). Il retargeting ti consente di rivolgerti ai consumatori che hanno visitato il tuo sito Web con annunci display personalizzati ovunque su Internet.

Ecco un esempio. Sono un grande fan della corsa e mi piacciono molto le scarpe da corsa Nike. Di recente sono stato sul sito Web di Nike per esplorare le loro scarpe da corsa Air Vomero. Ho lasciato Nike senza fare un acquisto. Più tardi, durante la lettura di alcune notizie su Yahoo! Ho notato un banner di retargeting personalizzato con le stesse scarpe che stavo navigando su Nike. Grazie, Nike, per la preziosa e personalizzata esperienza di retargeting!

Vuoi essere un grande inserzionista come Nike? Secondo me, il punto di partenza più semplice è Google Analytics, la piattaforma di analisi web gratuita di Google. Quando installi Google Analytics sul tuo sito (è facile, basta inserire uno snippet di codice in ogni pagina), ottieni informazioni preziose sul tuo pubblico e la possibilità di creare elenchi per il remarketing.

Ecco come iniziare:

Implementa Google Analytics (collegato al tuo account AdWords), se non l'hai già fatto, quindi crea elenchi di retargeting corrispondenti per ciascuno dei segmenti definiti nel Suggerimento 1. Vuoi saperne di più? Consiglio di dare un'occhiata al tutorial gratuito di Google sulla creazione di elenchi per il remarketing.

Suggerimento bonus : crea elenchi di diverse finestre di ricerca per ciascun segmento. Esempi:

• 24 ore dall'ultima visita
• 7 giorni dall'ultima visita
• 14 giorni dall'ultima visita
• 30 giorni dall'ultima visita
• 180 giorni dall'ultima visita
• 360 giorni dall'ultima visita
• 540 giorni dall'ultima visita (adoro il 540 max di Google, che offre così tanta flessibilità)

Perché dovresti farlo? Ho riscontrato che le diverse finestre di ricerca funzionano in modo diverso dal punto di vista del costo di acquisizione. Sottosegmentando nella finestra di ricerca, aggiungi la possibilità di aumentare le tue migliori finestre di ricerca e ridurre le tue peggiori finestre di ricerca. Un altro caso d'uso: vendi un servizio che deve essere rinnovato ogni anno? Forse offrite un servizio fiscale? Coloro che hanno acquistato da te oggi dovrebbero essere reindirizzati tra un anno, quando è il momento di rifare le tasse.

Suggerimento 3: crea e personalizza le esperienze creative per segmento

Una volta che Google Analytics ha tutti i tuoi segmenti, puoi avviare campagne di retargeting personalizzate per ogni segmento per ogni finestra di ricerca. All'inizio, ti consiglio di concentrarti sui seguenti due elementi creativi:

• 1. Visualizza banner :
  • Assicurati di personalizzare per segmento ed eseguire tutte le dimensioni. Ci vuole molto tempo e dedizione per farlo bene, dal momento che in genere costruisco banner display in almeno 15 dimensioni per segmento:
    • 120×600
    • 160×600
    • 200×200
    • 240×400
    • 250×250
    • 300×250
    • 300×600
    • 300×1050
    • 320×50
    • 320×100
    • 336×280
    • 468×60
    • 728×90
    • 970×90
    • 970×250
  • Assicurati che i tuoi banner offrano un valore distintivo personalizzato per il segmento in questione. Ricordi l'esempio Nike sopra? Questo è l'esempio perfetto di un annuncio personalizzato per me (la persona che acquista le scarpe da corsa Air Vomero). Quando hai appena iniziato, i tuoi banner saranno probabilmente statici (anziché dinamici).
    • Gli annunci di Nike sono dinamici. Offrono le scarpe esatte che volevo e offrono una giostra di scarpe correlate
      .
    • La versione statica di questo stesso annuncio potrebbe mostrare solo scarpe da corsa Nike generiche. Potrebbe non mostrare le scarpe esatte che ho guardato e non avrebbe una giostra di scarpe. Va bene iniziare in statico e poi passare a dinamico in seguito.
• 2. Pagine di destinazione : la creatività non si ferma al banner. Una volta che il consumatore raggiunge il tuo sito, è importante avere un'esperienza della pagina di destinazione personalizzata per il suo segmento particolare, coerente con l'esperienza del banner. Considera di sfruttare una piattaforma di landing page (e/o un'agenzia) per accelerare questo se non hai risorse sufficienti internamente. Utilizzando lo stesso esempio Nike, ecco la pagina di destinazione personalizzata che ottengo quando faccio clic sul banner di retargeting:

Oh guarda. Mi hanno anche fatto uno sconto. Sto diventando molto più interessato all'acquisto di queste scarpe! La cosa importante da ricordare è che utilizzi quei segmenti per informare sia la tua creatività che il design della tua pagina di destinazione.

Suggerimento 4: sfrutta la creatività per un ulteriore segmento

Una volta apprese le nozioni di base, puoi iniziare a sperimentare con creatività e pagine di destinazione più avanzate, quelle altamente interattive. Forse il tuo banner offre una domanda a scelta multipla. In base alla risposta del consumatore, conosci automaticamente di più su quel consumatore: hai informazioni preziose che ti aiuteranno a determinare il suo segmento.

I sitelink di ricerca offrono un perfetto esempio di questo concetto. Quando fai pubblicità su Google AdWords, l'estensione annuncio sitelink offre agli inserzionisti la possibilità di mostrare più collegamenti secondari sotto la loro creatività principale. Nell'esempio di garanzia riportato di seguito, puoi vedere i sitelink per:

• Ottieni un preventivo
• Confronta tariffe
• Ottieni un servizio clienti 24 ore su 24, 7 giorni su 7
• Costruito per risparmiare

I consumatori che fanno clic su "Richiedi un preventivo" appartengono probabilmente a un nuovo segmento di potenziali clienti. Questi clienti ricevono attivamente preventivi e sono nuovi contatti. Al contrario, coloro che fanno clic su "Ottieni un servizio clienti 24 ore su 24, 7 giorni su 7" sono probabilmente clienti esistenti. Hanno una relazione esistente con Esurance e hanno bisogno di aiuto. Semplicemente facendo clic su questi sitelink, Esurance conosce così tanto le esigenze del consumatore e può quindi fornire esperienze di marketing dei contenuti più personalizzate e pertinenti.

Suggerimento 5: acquisisci lead all'inizio del tuo flusso

La personalizzazione incredibile è sempre più facile con i clienti esistenti. Come mai? Hai più punti di contatto con i clienti esistenti. Oltre a visualizzare pubblicità (come illustrato tramite l'esempio Nike in precedenza), pagine di destinazione/sito Web e ricerca (come illustrato tramite l'esempio Esurance in precedenza), puoi connetterti con i clienti esistenti tramite e-mail, posta diretta e altri canali avanzati che non verranno discussi nel post di oggi (Pubblico personalizzato di Facebook, Google Customer Match e telefono/sms).

Detto questo, c'è un passaggio intermedio tra il potenziale cliente e il cliente esistente, il lead. Qualcuno che è il tuo lead ha fornito alcune informazioni personali, come il proprio indirizzo e-mail, ma potrebbe non essere ancora un cliente completo. Poiché hai il loro indirizzo e-mail, sei in grado di fornire ai lead un incredibile valore di marketing dei contenuti attraverso il tuo motore di segmentazione e personalizzazione che hai sviluppato dai suggerimenti sopra.

Lasciami dire solo questo: trasforma i potenziali clienti in lead il prima possibile! Dopo aver acquisito l'e-mail di un potenziale consumatore, puoi fornire un'esperienza di marketing molto più olistica e personalizzata su ogni canale. Esistono molti modi intelligenti per acquisire e-mail, ma uno dei miei preferiti è offrire qualcosa di grande valore.

Nel verticale B2B, i whitepaper vengono spesso offerti in cambio della fornitura del tuo indirizzo e-mail. Quindi, l'autore del whitepaper può contattarti via e-mail con ulteriori contenuti e informazioni pertinenti. L'e-mail è un canale eccellente che può aiutarti a creare una relazione ancora più personalizzata con il tuo pubblico. Un ottimo esempio può essere trovato sul sito Web di Acquisio:

Ora che hanno acquisito quell'indirizzo e-mail, possono iniziare a inviare e-mail a quel lead in base all'interesse espresso quando hanno scaricato l'ebook. È un'ottima strategia per creare esperienze di marketing personalizzate.

Suggerimento 6: sviluppa un processo per diventare più granulare nel tempo

L'organizzazione di marketing si sta evolvendo. Nelle aziende più grandi, vedo emergere un nuovo ruolo: il marketer che possiede la segmentazione dei clienti nell'intera azienda. In altre parole, l'operatore di marketing che lavora in modo interfunzionale per implementare nuovi segmenti su tutti i canali (lavorando con proprietari di canali specifici e dipartimenti correlati).

Illustriamo questo tramite un esempio. Immaginiamo che PPC Ian sia un'azienda più grande. Immaginiamo che possiedo la segmentazione e la personalizzazione per tutta la nostra azienda. Sono il CMO, ma qualcun altro gestisce il prodotto (il sito Web vero e proprio), un'altra persona possiede il contenuto (i post effettivi) e un'altra persona (nel mio team poiché sono il CMO) possiede il retargeting e le campagne e-mail.

Come accennato in precedenza, il segmento 2 (nel mio schema di segmentazione) copre i browser dei contenuti. Sulla base dei dati di mercato, vedo una chiara opportunità per creare un nuovo sottosegmento nel segmento 2 chiamato 2d, "Investire nei browser dei contenuti". Questo nuovo segmento non è mai esistito prima, ma la mia segmentazione è costruita in modo da rendere semplice l'introduzione di nuovi sottosegmenti.

Per rendere il mio nuovo segmento Investing Content Browser una realtà, devo lavorare su prodotti (per ottenere pagine di destinazione e miglioramenti del sito Web), contenuti (per creare post e creatività) e marketing (per lanciare campagne) per il mio nuovo segmento. Sono il marketer interfunzionale che possiede l'evoluzione della segmentazione e personalizzazione della nostra azienda.

Va bene iniziare a un livello davvero alto e diventare più granulari nel tempo. Prima che esistesse il nuovo segmento 2d, questi consumatori vedevano solo creatività segmento 2 più generiche. Inizia con le impostazioni predefinite, quindi procedi in modo più specifico.

Suggerimento 7: crea un team di personalizzazione interfunzionale

La migliore esperienza di marketing è coerente su tutti i canali. Oggi abbiamo discusso di alcuni canali che sono sotto il controllo dei team di marketing e prodotto: retargeting, pagine di destinazione, ricerca ed e-mail. Tuttavia, una volta apprese queste nozioni di base, puoi creare un team di personalizzazione interfunzionale e iniziare a lavorare su canali più avanzati.

Un esempio attraverso la lente del canale Partner: se sei nel settore assicurativo potresti avere una partnership con Bankrate. Potrebbero esserci alcune sezioni del sito Web di Bankrate che sponsorizzi. Perché non personalizzare i tuoi contenuti off-site (su Bankrate) proprio come faresti con i tuoi contenuti on-site (sul tuo sito web attuale)?

E il tuo centro assistenza clienti, quando qualcuno chiama? Non sarebbe bello se il tuo team di assistenza clienti (tramite il tuo sistema CRM) potesse vedere esattamente in quale segmento rientra il consumatore? Il tuo team di assistenza clienti saprebbe immediatamente quale angolazione prendere con il consumatore al telefono.

Che ne dici in negozio? È possibile personalizzare in negozio in base ai dati che già possiedi? Prendi in considerazione l'invio di direct mailer ai clienti esistenti con diversi codici colore in base al segmento. Quando il consumatore arriva nel tuo negozio, il team in negozio conoscerà immediatamente il suo segmento in base al codice colore. Hanno portato la busta gialla o quella verde?

Riguarda le persone, crea un fantastico team di personalizzazione interfunzionale. Si tratta di innovazione.

Creazione di grandi esperienze di marketing dalla personalizzazione

Alla fine della giornata, si tratta di creare le migliori esperienze di marketing per i tuoi clienti, sia esistenti che potenziali. Sfrutta i suggerimenti di oggi e i tuoi clienti saranno così grati per la tua attenzione ai dettagli. Ricorda: pensa a dettagli incredibili durante la tua fase di pianificazione/segmentazione e pianifica in anticipo anni di lavoro di personalizzazione. Tuttavia, una volta che inizi, va bene essere scarsi ed evolversi nel tempo. Soprattutto, inizia ora!

Dichiarazione di non responsabilità: le immagini incluse in questo post sono copyright Nike (Vomero Retargeting and Landing Page), esurance (Google Sitelinks), Acquisio (Whitepaper Lead Form) e PPC Ian (PPC Ian Segmentation).