Come presentare sul mercato prodotti innovativi

Il ciclo di vita dell'adozione della tecnologia descrive un approccio sistematico all'introduzione di nuovi prodotti nel mercato principale. Il modello scompone il mercato in diversi segmenti più piccoli, ciascuno con le proprie caratteristiche distintive che possono essere mirate in modo specifico durante il marketing dell'innovazione.

Il ciclo di vita dell'adozione della tecnologia

Innovatori

Gli innovatori sono solitamente il primo gruppo sul mercato. Spesso perseguono nuovi prodotti in modo aggressivo, a volte li cercano anche prima di un programma di marketing formale. Avere le "ultime informazioni" è un desiderio centrale nella loro vita.

Nel libro più venduto " The Tipping Point ", Malcom Gladwell definisce queste persone "esperti", persone che fanno di tutto per acquisire informazioni e conoscenze su cose di cui il pubblico in generale non si preoccupa ancora così tanto. In un determinato mercato, di solito non ci sono molti innovatori, tuttavia conquistarli è molto importante per il programma di marketing. La loro approvazione mostra credibilità e rassicura che il prodotto funziona.

Primi adottanti

I primi utenti sono molto simili agli innovatori; tuttavia la loro ossessione per i nuovi prodotti non è così profonda. Non necessariamente fanno di tutto per acquisire le informazioni, tuttavia le trovano facili da capire, apprezzare e adattare.

A differenza dei gruppi successivi nel modello, i primi utenti non richiedono molti riferimenti da parte di altre persone prima di prendere decisioni di acquisto. Sono pensatori indipendenti e sono necessari pochissimi sforzi di marketing per acquisirli.

Maggioranza precoce

La prima maggioranza occupa la metà del mercato principale. Questo gruppo condivide alcune delle capacità dei primi utilizzatori di relazionarsi con l'innovazione, ma alla fine è guidato da un senso di praticità. Sono felici di aspettare e vedere come funzionano i nuovi prodotti per le altre persone, prima di cedere a se stessi.

Richiedono referenze da altri clienti prima di investire. La prima maggioranza rappresenta una quota molto significativa di persone nel mercato e conquistarle è una sfida significativamente difficile. Una volta riusciti a conquistarli, la loro associazione rappresenta una grande opportunità di crescita e di guadagno per l'azienda.

Maggioranza tardiva

La maggioranza tardiva è la seconda metà del mercato mainstream. Come la prima maggioranza, anche loro sono guidati da un senso di praticità e richiedono referenze prima di prendere una decisione di acquisto. La distinzione chiave, tuttavia, è che sono in gran parte conservatori nelle loro decisioni di acquisto e aspetteranno fino a quando l'innovazione non sarà diventata lo standard stabilito nel mercato, prima di cedere. Tendono ad acquistare da aziende grandi e ben consolidate, piuttosto che da piccole e in crescita aziende. A causa dei loro numeri, ottenere il loro favore rappresenta anche una grande opportunità di crescita e profitto.

ritardatari

Alla fine del modello ci sono i ritardatari. Questo gruppo semplicemente non vuole avere nulla a che fare con le nuove innovazioni per un motivo o per l'altro. L'unica volta in cui potrebbero cedere a una nuova innovazione è quando devono assolutamente farlo per il bene della loro vita. Non vale necessariamente la pena perseguire i ritardatari poiché rappresentano un segmento più piccolo del mercato e la quantità di sforzi e capitali necessari per corteggiarli potrebbe portare l'azienda a perdere.

Marketing di prodotti innovativi

Il modo per introdurre un nuovo prodotto sul mercato è lavorare da sinistra a destra del modello Technology Adaption Life Cycle. All'inizio, tutti gli sforzi dovrebbero essere concentrati sull'acquisizione degli innovatori, per poi passare agli early adopter, quindi al segmento successivo, fino alla fine della curva.

I primi e gli ultimi gruppi di maggioranza rappresentano il mercato mainstream, con la promessa dei maggiori margini di profitto, ma a differenza degli innovatori e dei primi utenti, che sono pensatori indipendenti, i consumatori nel mercato mainstream sono altamente basati sulle referenze.

Vorrebbero vedere che anche altre persone, che sono come loro, utilizzano il prodotto, prima ancora di considerare l'acquisto. Il prodotto deve essere sufficientemente diffuso e ampiamente utilizzato per attirare la loro attenzione e fiducia.

L'idea durante l'innovazione di marketing è di mantenere il processo di passaggio da un gruppo all'altro il più agevole possibile. Lo slancio è molto importante per creare gli effetti naturali che rendono i prossimi gruppi desiderosi di entrare.

Ogni gruppo che è stato 'catturato' deve essere utilizzato come base di riferimento per il gruppo successivo. L'approvazione degli innovatori è una prova fondamentale del concetto che apre la strada ai primi utilizzatori. Allo stesso modo, l'approvazione della maggioranza anticipata dà alla maggioranza tardiva la fiducia che il prodotto funzioni.

Ora, queste transizioni da un gruppo all'altro possono sembrare facili sulla carta, tuttavia c'è un motivo per cui la maggior parte delle aziende fallisce prima di raggiungere il mercato principale. La trappola si trova tra i primi utilizzatori e la prima maggioranza (subito prima di entrare nel mercato mainstream).

Il mercato principale è il luogo in cui si trovano crescita e profitti e accedervi non è in definitiva un compito facile. L'insidia esiste perché la personalità dei primi utenti e quella della prima maggioranza varia molto.

La prima maggioranza è fortemente basata sui riferimenti, mentre i primi utenti sono pensatori indipendenti. Per questo motivo, i primi utilizzatori non fanno riferimenti affidabili per il mercato mainstream.

Facciamo un esempio per chiarezza. Diciamo che sei una persona media mainstream che cerca di acquistare un nuovo laptop. I tuoi amici (parte del mainstream), ti suggeriscono il MacBook Pro, che hai visto usare da molte altre persone, e non hanno dubbi che sia un buon computer.

Mentre sei al negozio, un secchione di computer si avvicina e ti dice di abbandonare il Macbook Pro e invece di acquistare un Alienware R3 OLED, un laptop più potente. Non hai mai visto nessuno usare questo laptop in vita tua e, sebbene il nerd del computer sia ovviamente più esperto in materia, molto probabilmente sceglierai comunque il MacBook Pro perché hai visto altre persone, solo la tua vita, usarlo.

In questo esempio, il nerd dei computer rappresenta gli innovatori (o i primi utenti) e tu rappresenti una persona tipica del mercato mainstream.

Mentre le persone nella prima maggioranza fanno molto affidamento sui riferimenti di altri utenti che sono simili a loro, i primi utenti hanno altri motivi per essere i primi a scoprire la nuova innovazione, sia personale che economica.

I primi utenti non sono buoni punti di riferimento per il mercato mainstream a causa della differenza di personalità e caratteristiche. L'obiettivo finale quando l'innovazione di marketing dovrebbe essere alla fine irrompere nel mercato mainstream e, con la conoscenza del divario che esiste tra i primi utilizzatori e la prima maggioranza, i passaggi che seguono richiedono la decodifica di un puzzle.

Il mercato mainstream tiene molto alle referenze e prenderà decisioni di acquisto solo dopo aver visto altre persone utilizzare l'innovazione. La sfida è che l'unico riferimento adatto per il mercato mainstream sono altre persone come loro, anche nel mercato mainstream.

In qualità di marketer, come fai a convincere le persone nel mercato mainstream ad acquistare il tuo prodotto, quando non sono interessate al prodotto a meno che altre persone nel mercato mainstream non lo stiano già utilizzando? Come si acquisisce il primo gruppo di clienti? Nella prossima discussione vedremo come affrontare questa sfida ed evitare la trappola che ha sequestrato molte aziende dalla Terra Promessa .

Quando si introduce un nuovo prodotto o servizio sul mercato, che si tratti di un ristorante che serve cibo insolito o di un nuovo mezzo di trasporto, è importante comprendere il comportamento dei consumatori di ciascun segmento nel ciclo di vita dell'adozione e quindi pianificare le tattiche di marketing in modo appropriato .

L'acquisizione di successo di un segmento rende relativamente più facile assicurarsi il successivo. L'introduzione di un'innovazione dirompente nel mercato richiede di chiedere alle persone di cambiare il comportamento in un modo o nell'altro e la mancanza di un approccio sistematico a questo processo piuttosto complesso è stata la rovina di molte aziende.