Il marketing in recessione

Con la stagione del budget saldamente alle porte, abbiamo raccolto alcune prove che i marketer possono portare al loro team finanziario per sostenere il marketing in una recessione.

Potresti aver sentito la regola pratica secondo cui le aziende dovrebbero investire tra il 5% e il 10% delle loro entrate nel marketing. A seconda della vostra organizzazione, potrebbe essere una cifra ambiziosa nel migliore dei casi, tanto meno nella situazione economica instabile in cui ci troviamo ora.

Ci sono molte prove che dimostrano che continuare a investire nel marketing durante una recessione economica può portare a una ripresa più forte e a una crescita della quota di mercato. Siamo d'accordo sul fatto che questa sia la giusta linea di condotta nella maggior parte dei casi, ma come per qualsiasi affermazione generale, deve essere esaminata rispetto alla tua realtà. Se la tua categoria è in declino o si fermerà improvvisamente, come alcuni hanno fatto durante la pandemia, potrebbe essere più intelligente aspettare il tuo momento.

Tuttavia, la maggior parte dei marchi dovrà continuare a investire nel marketing che, almeno, mantenga le luci accese e garantisca che le persone che sono ancora sul mercato per i tuoi prodotti possano trovarti.

Con la stagione del budget saldamente alle porte, abbiamo raccolto alcune prove che puoi portare al tuo team finanziario per sostenere il marketing in una recessione.

Q1: Come posso confrontare i miei budget con quelli di colleghi e concorrenti?

Il marketing è una parte essenziale di ogni organizzazione, che aiuta a creare una domanda sostenibile a lungo termine per i tuoi prodotti o servizi, nonché a convertire la domanda esistente in entrate immediate. Ma come fai a sapere se stai spendendo la giusta cifra?

Confrontando quanto spendi per il marketing rispetto ad altre aziende del tuo settore, sarai in grado di individuare le tendenze prima che ti facciano inciampare e persino di fornirti le informazioni necessarie per rimanere competitivo.

Se il tuo CFO vuole tagliare i budget in un modo che ti metterebbe in una posizione di svantaggio rispetto ai tuoi concorrenti, avere i numeri per sostenere la tua argomentazione può aiutarti a proteggere le risorse tanto necessarie.

Non è sempre facile trovare dati dettagliati su quanto spendono i tuoi concorrenti, ma giocatori più grandi come Gartner e Deloitte pubblicano sondaggi sulla spesa annuali che possono darti un'idea abbastanza chiara di ciò che sta accadendo nel mercato più ampio.

Nell'ultimo CMO Spend Survey , Gartner ha scoperto che i budget di marketing hanno iniziato a risalire dal 6,9% (nella profondità del COVID) al 9,5% (non ancora ai livelli pre-pandemia).

Il grafico seguente mostra la percentuale delle entrate assegnate al marketing per settore. Quando hanno esaminato in dettaglio i canali in cui i marketer stanno investendo i loro budget, i social, la ricerca e la pubblicità display sono stati i primi posti. La SEO era il principale canale organico in cui spendevano i marketer, seguito dall'email e dal content marketing. Quando si tratta di investire nei canali digitali, ciò varia a seconda del settore. La produzione ha mostrato una chiara preferenza per la pubblicità audio digitale mentre CPG ha investito molto nei social media. I servizi IT e aziendali hanno dato la priorità alla pubblicità video digitale, mentre i prodotti tecnologici si sono concentrati maggiormente sulla pubblicità associata alla ricerca.

Allocazione del budget di marketing attraverso i canali digitali

D2: Come capisco l'impatto dei venti contrari economici sui comportamenti e gli atteggiamenti di consumatori e clienti?

L'attuale situazione economica è diversa dalla crisi finanziaria del 2008 e ancora diversa dall'improvviso impatto del COVID-19. L'inflazione elevata, i tassi di interesse elevati, una crisi energetica e le continue sfide con le catene di approvvigionamento hanno messo in crisi la fiducia dei consumatori nei paesi di tutto il mondo. Nel Regno Unito, ogni mese sembra raggiungere minimi storici.

È probabile che i tuoi clienti debbano affrontare aumenti del costo della vita, incertezza a casa e al lavoro e potrebbero essere sottoposti a ulteriore stress. Con tutto quello che sta succedendo, potrebbero essere meno ricettivi al marketing.

Tuttavia, i marchi che si sforzano di capire cosa sta succedendo nella vita dei loro clienti e sono in grado di adattare i loro prodotti o servizi per soddisfare la realtà in evoluzione hanno la possibilità di approfondire la fiducia e l'affinità del marchio.

Ciò avverrà solo attraverso la ricerca dei clienti. L'esecuzione di interviste qualitative o piccoli focus group ti aiuterà a scoprire temi, sfide e potenziali soluzioni importanti. Il proseguimento con la ricerca quantitativa, come i sondaggi, può aiutarti a convalidare le ipotesi sollevate nella ricerca qualitativa.

La ricerca dei clienti non è una bacchetta magica: sappiamo che i clienti non sempre conoscono le proprie menti o motivazioni. Ma alcune ricerche sono meglio di nessuna ricerca e puoi prendere le informazioni che trovi e testarle in una serie di attività per aiutare il tuo marchio a navigare nell'ambiente attuale.

Q3: Come posso dimostrare il valore degli investimenti di marketing in modo da ridurre al minimo l'impatto dei tagli al budget aziendale sul marketing?

Sappiamo che il marketing è particolarmente vulnerabile ai tagli di budget quando l'economia inizia a contrarsi. Il marketing può sembrare un lusso, un'attività discrezionale che non contribuisce ai profitti. A breve termine, tagliare i budget di marketing e risparmiare tali costi può migliorare l'utile netto. Ma l'impatto a lungo termine di ciò può essere significativo e dannoso.

Un rapporto dell'Ehrenberg-Bass Institute ha rilevato che le aziende che hanno sospeso la pubblicità per un anno hanno registrato un calo delle vendite, in media del 16%. La ricerca ha anche scoperto che potrebbe essere necessario più di un anno di spesa per compensare quella pausa.

“Sebbene si possa essere tentati di ritirare il budget pubblicitario per aumentare i profitti, l'evidenza suggerisce che ciò rischia di mettere il marchio su una traiettoria di vendita al ribasso. Senza ristoro, la disponibilità mentale si erode”. (Istituto Ehrenberg-Basso)

Al contrario, la ricerca di McGraw-Hill sulle recessioni passate ha concluso che le aziende B2B che hanno continuato la loro pubblicità hanno visto un aumento delle vendite del 256% rispetto alle aziende che non l'hanno fatto.

Diversi studi in tutto il mondo e in diversi periodi di recessione puntano tutti alla stessa conclusione: le aziende che investono nel marketing durante una recessione hanno una crescita superiore una volta terminata la recessione.

Impegnarsi in questa linea di condotta anche quando le cose si fanno difficili richiede una forte volontà e una visione a lungo termine. Sentirai la compressione e probabilmente non vedrai risultati positivi immediati. Ma man mano che la recessione si attenua e i clienti ricominciano ad acquistare, otterrai ricompense enormi.

Per proteggere i budget di marketing e giustificare investimenti continui, è necessario collegare le prestazioni di marketing ai risultati aziendali, utilizzando il linguaggio del dipartimento finanziario.

Assicurati che il tuo team di marketing sia chiaro sugli obiettivi aziendali più importanti: esempi potrebbero essere la crescita dei ricavi, l'acquisizione di nuovi clienti, la fidelizzazione dei clienti o l'ottimizzazione dei costi. Successivamente, identifica le metriche legate alla tua attività di marketing che si collega ad almeno uno degli obiettivi e crea una dashboard da far circolare con la dirigenza senior.

Gartner consiglia di includere nella dashboard indicatori anticipatori, in ritardo e operativi per fornire una visione olistica del mercato e di come il marketing può influenzarli.

• Gli indicatori principali indicano il sentimento verso l'azione futura; esempi includono Net Promoter Score, riconoscimento del marchio, download di contenuti o app, richieste di informazioni, ecc.
• Gli indicatori di ritardo mostrano i risultati quantitativi dell'azione; gli esempi includono il costo per acquisizione, il valore medio dell'ordine, i tassi di coinvolgimento, i tassi di conversione delle vendite, la pipeline di fonti di marketing, ecc.
• Gli indicatori operativi dimostrano la performance dell'azione e l'efficienza; esempi includono tassi di apertura, tassi di risposta, frequenze di rimbalzo, visite alle pagine, tempo trascorso sul sito, registrazioni di eventi, ecc.

Les Binet concorda con la necessità di dati lunghi: metriche che monitori nell'arco di due o tre anni per vedere le fluttuazioni della forza del tuo marchio e l'impatto che gli investimenti di marketing possono avere sui profitti. In una conversazione con WARC , Binet consiglia ai marketer di essere in grado di rispondere a domande come le seguenti:

• Qual è il livello base delle tue vendite quando non sei in promozione? Quanto dipendi dagli sconti?
• Quanto sono sensibili i tuoi clienti agli aumenti di prezzo?
• Quanti dei tuoi clienti si rivolgono a te tramite ricerche di brand invece che tramite ricerca a pagamento o display?
• Quanto del traffico del tuo sito web è diretto anziché a pagamento o referral?

Un ultimo punto da comunicare ai leader senior è che quando i concorrenti tagliano i loro costi di marketing, potresti essere in grado di ottenere un ritorno migliore sul tuo continuo investimento. Ti consigliamo di rivedere il costo per copertura e il costo per acquisizione per vedere se stanno diventando più economici. In una situazione del genere, avrebbe senso aumentare i budget anziché tagliarli.

Ciò è dovuto alla correlazione tra share of voice (la percentuale di spesa pubblicitaria di categoria spesa dal marchio) e quota di mercato. La riduzione della spesa pubblicitaria comporterà una perdita di quota di mercato che, come abbiamo visto sopra, può essere costosa e richiedere molto tempo per riprendersi.

Ma spendere di più rispetto ai tuoi concorrenti (ad es. investire in una quota di voce in eccesso), significa che è probabile che aumenterai la tua quota di mercato a un costo ridotto. Q4: Come posso definire i costi di marketing che posso permettermi di tagliare e quelli che non posso permettermi di perdere?

Nonostante i tuoi migliori sforzi per dimostrare il valore della tua attività di marketing, la decisione potrebbe venire dall'alto che devi fare dei tagli. Quindi, come fai a sapere quali attività puoi permetterti di interrompere e quali sono essenziali per la tua crescita a lungo termine?

Basa le tue decisioni sul ROI

Inizia con un rapido audit di marketing. Documenta tutta l'attività di marketing e pubblicità che stai facendo attualmente e quanto stai spendendo per essa. Includere i costi diretti all'azienda (commissioni dei partner, spese pubblicitarie) nonché i costi indiretti (strumenti, abbonamenti) e i costi di manodopera interna.

Quindi, stabilisci il valore che stai ottenendo da ogni attività. Qual è il ritorno sull'investimento? Cerca le attività che generano il maggior profitto in termini effettivi e una percentuale dell'importo che hai investito. E prova a considerare l'impatto a lungo termine di ciascuna attività: la SEO potrebbe richiedere un investimento anticipato, ma il suo guadagno a lungo termine può essere enorme.

Una volta che puoi vedere cosa funziona e cosa non funziona per te, dovresti essere in grado di prendere alcune decisioni su quale attività puoi eliminare completamente, fermarti finché le cose non migliorano o modificare l'investimento per bilanciare i rendimenti che stai vedendo.

Bilancia lungo e corto

Uno dei nostri consigli alle aziende è quello di trovare il giusto equilibrio tra attività di brand building e attivazione delle vendite. In una recessione economica, è importante comprendere i cambiamenti nel comportamento dei clienti. Se i tuoi clienti hanno smesso di acquistare o se sono passati a un'alternativa più conveniente, potresti prendere in considerazione l'idea di interrompere, o almeno ridurre, il tuo investimento nell'attivazione delle vendite a breve termine.

Quando la domanda esistente si esaurisce, è il momento di investire nella costruzione del marchio per stimolare la disponibilità mentale , assicurando che un cliente non solo sia consapevole dell'esistenza di un marchio, ma sappia anche cosa fa e cosa rappresenta. Ciò non accade automaticamente e non può essere raggiunto dall'oggi al domani.

Costruire la disponibilità mentale e collegare il tuo marchio ai fattori scatenanti dell'acquisto è il lavoro di costruzione del marchio a lungo termine.

Questo è importante perché una ricerca del B2B Institute di LinkedIn e dell'Ehrenberg-Bass Institute mostra che fino al 95% dei clienti non è "in-market" per acquistare il tuo prodotto in questo momento. Ovviamente, questo cambierà a seconda della tua categoria e della cadenza di acquisto, ma il principio è vero: ci saranno sempre più persone nella categoria che non sono pronte per l'acquisto rispetto a quelle che sono pronte per l'acquisto.

Quindi allocare la maggior parte del tuo budget e gli sforzi per convertire quel 5% oggi non ti porterà la crescita a lungo termine che desideri. Devi parlare con quel 95% in modo che quando saranno pronti per l'acquisto, il tuo marchio sarà uno di quelli che considerano.

C'è anche un valore tangibile nell'investire nella domanda futura. Il Nielsen Brand Resonance Report 2021 che ha rilevato che "l'aumento della consapevolezza e della considerazione di un punto determina un aumento dell'1% delle vendite future. E aumentare la consapevolezza e la considerazione dell'1% può ridurre il costo per acquisizione a breve termine dell'1%".

Quindi, una volta che l'economia migliorerà, le basi che hai gettato nella costruzione del tuo marchio renderanno più difficile l'attivazione delle vendite e sarà più conveniente.

Come Hallam può aiutare

In un mercato incerto e volatile, è importante leggere i segnali e fare la prima mossa piuttosto che reagire agli eventi mutevoli. Ci sono diversi modi in cui possiamo aiutare.

Se desideri parlare con uno dei nostri esperti dei tuoi budget di marketing e di quale sarebbe la suddivisione ottimale per te, possiamo organizzare una chiamata con i nostri strateghi ed esperti di canale per discutere. E, se hai bisogno di aiuto per creare un business case per il marketing da presentare al tuo consiglio, possiamo aiutarti anche con quello.

Il nostro team di strategia può fare un tour di ascolto con il tuo pubblico chiave per capire cosa sta cambiando nel loro mondo, quali scelte devono fare e come il tuo marchio potrebbe essere parte della soluzione.

Se hai bisogno di aiuto per dimostrare il valore del tuo investimento di marketing, possiamo collaborare con te per collegare la tua attività di marketing ai risultati di business e creare una dashboard che raccolga le metriche chiave che interessano i dirigenti senior.

Possiamo anche aiutarti a rivedere il ritorno sulla tua spesa di marketing e darti consigli su come piegarlo per ottenere i risultati più convenienti.

Sia che tu voglia controllare la tua attività di marketing o provare il ritorno sui tuoi investimenti attuali, il nostro team è qui per aiutarti. Possiamo anche esaminare in che modo i tuoi budget sono suddivisi tra costruzione del marchio e attivazione delle vendite e formulare consigli sull'eventuale necessità di riequilibrare le cose.