Automazione del marketing: cos'è e come funziona

Cominciamo rispondendo alla domanda: cos'è il marketing automation ? “Marketing automation” è una parola d’ordine di lunga data nel mondo del marketing, che si riferisce all’insieme disoluzioni e metodologie tecnologiche diventate indispensabili con la diffusione della digitalizzazione di massae l’emergere di unnuovo tipo di consumatore.

In un contesto drammaticamente trasformato, sempre più affollato e competitivo, la marketing automation nasce per rispondere all’urgenza delle aziende di instaurare un dialogo autentico e profondo con questi nuovi clienti, che non sono più facilmente catalogabili in gruppi indifferenziati e sostanzialmente anonimi, ma piuttosto sono concepiti come individui dotati di personalità e caratterizzati da molteplici appartenenze.

La marketing automation si è articolata e differenziata negli anni fino a diventare supporto indispensabile per la costruzione della digital customer experience, un’esperienza di acquisto e consumo dove i clienti si aspettano contenuti, offerte e informazioni in linea con le loro esigenze e aspettative.

Nella sua espressione più avanzata, la marketing automation comprende soluzioni capaci di trasformare i dati dei clienti in viaggi ricchi e stimolanti, in cui ogni comunicazione, interattiva e pensata appositamente per loro, può svilupparsi in modo fluido. Questa è la filosofia alla base della linea di prodotti Doxee Interactive Experience (ix): video interattivi personalizzati ( Doxee Pvideo) e micrositi dinamici (Doxee Pweb) che coinvolgono i clienti con contenuti rilevanti.

Per chiarirecos’è la marketing automatione come funziona oggi – e come ha dovuto evolversi per rispondere ai cambiamenti del mercato e dei consumatori – proveremo innanzitutto a dare una definizione che tenga conto sia della dimensione metodologica siadegliaspetti che riguardano latecnologia.

Che cos'è l'automazione del marketing: tecnologia o approccio?

Mathew Sweezey, nel suo libro “Marketing Automation for Dummies”, fa risalire la comparsa dell’espressione “marketing automation” alla metà degli anni ’90, quando divenne chiaro che la combinazione di database e codice automatizzato (codice automatizzato) poteva creare soluzioni basate sulla sofisticata gestione di grandi quantità di dati.

Tali soluzioni sono state in grado di facilitare un'accuratasegmentazione granulare del pubblico target.Da quel momento in poi, la marketing automation è cresciuta a ritmi vertiginosi fino a ritagliarsi un ruolo di primo piano nel Customer Relationship Management.

Il marketing e le vendite utilizzano strumenti di automazione del marketing per impostare e sviluppare campagne di marketing online e attività di vendita, nonché per aumentare le entrate e massimizzare l'efficienza dei processi. Quando l’automazione viene utilizzata in modo efficace per gestire attività ripetitive, i dipendenti sono liberi di affrontare problemi di valore più elevato, ottenendo al tempo stesso una notevoleriduzione dell’errore umano .

L'automazione del marketing viene utilizzata con successo nelle strategie di lead generation e lead nurturing e per attività di valutazione, nelle tecniche di lead scoringe permisurare il ROI complessivosulle campagne. Gli effetti dell’automazione in termini di risparmio di tempo e costi aumentano con l’aumentare delle dimensioni e della complessità di un’organizzazione.

L’introduzione di nuovi strumenti non avviene mai nel vuoto senza il riconoscimento dei bisogni reali, ma è preceduta e accompagnata da unacrescita della consapevolezza sugli effetti della tecnologia e da una riflessione sulla natura e validità dell’approccio, necessaria per governare e sfruttare il potenziale dell’innovazione.

Tecnologia: Strumenti che semplificano i processi

Ancora una volta, cos’è l’automazione del marketing? Secondo la definizione di Salesforce, l'automazione del marketing è "una tecnologia che gestisce automaticamente i processi di marketing e le campagne multifunzionali, su più canali".

L'attenzione qui sembra essere sull'aspetto tecnologico .È grazie all'introduzione degli strumenti di automazione che i reparti marketing dei marchi possono raggiungere più facilmente i clienti attraversomessaggi automatizzati distribuiti via e-mail, web e social media.

I messaggi, infatti, vengono inviati in automatico, sulla base di una serie di istruzioni convogliate in flussi di lavoro , e i flussi di lavoro sono definiti da template che possono essere personalizzati da zero o, a seconda delle esigenze specifiche, modificati in corso d'opera, ad esempio nel bel mezzo della campagna.

Nella sua forma più elementare, la marketing automation è quindi un insieme di strumenti progettati per snellire e semplificarealcune delle attività e delle routine più costose in termini di tempo e risorse. Dall'automazione del processo di qualificazione dei lead alla creazione di un hub per l'esecuzione di campagne digitali, l'automazione ha l'enorme vantaggio di rendere processi destinati a diventarepiù flessibili, gestibili e adattabili a causa dell'entropia dei mercati di oggi.

Il software di marketing automation , ad esempio, consente di implementare strategie digitali senza dover “inviare” manualmente ogni e-mail o messaggio, per attivare ogni passaggio di una campagna o per distribuire post di blog o contenuti video mirati.Buoni strumenti di automazione sono essenziali peridentificare il pubblico target , progettare contenuti appropriati e attivare automaticamente azioniin base alla pianificazione e al comportamento dei clienti. Una volta lanciata una campagna, diventa anche possibile analizzare e modificare i piani di marketing in tempo reale, sulla base delfeedback sui risultati raggiunti .

L'approccio: i tre componenti della marketing automation

Più che sul software, Sweezey si concentra sul processo che il marketing automation abilita, dal lead tracking,all'automazione epersonalizzazione delle attività di marketing, alla produzione di reportsull'efficacia delle stesse attività di marketing, in un circolo virtuoso di iniziative sempre più mirate e azioni correttive tempestive. Se assumiamo questo punto di vista, possiamo concepire la marketing automation come composta da tre parti.

1. Tracciamento dei lead: tracciamento dei lead attraverso tutti i canali disponibili.Si tratta di un'attività estremamente importante che prevede la raccolta e categorizzazione dei dati dei clienti, sia quantitativi che qualitativi, e la loro gestione centralizzata. Dopo essere stati archiviati in un unico luogo virtuale accessibile da diverse funzioni aziendali, i dati possono essere utilizzati per raggiungere diversi obiettivi:
2. Gestione dei contatti
3. L’automazione delle attività più ripetitive e di minor valore
4. La distribuzione dei carichi di lavoro
5. L'attivazione di tutte le operazioni programmabili e replicabili necessarie per la lead generation

Il patrimonio informativo viene valorizzato per dare nuovo slancio alle attività di marketing , e i marketer possono così contare sulla ricostruzione di profili di clienti credibili e riconoscibili.Per spiegare cosa sia realmente la marketing automation, è necessario sottolineare che fa parte di un approccio più ampio alla gestione delle relazioni con i consumatori, volto arafforzare i legami con i clienti esistenti, minimizzare il rischio di abbandono dei clienti e migliorare i profitti.

1. Esecuzione automatizzata: L'esecuzione di operazioni attraverso l'implementazione di software specifici.La marketing automation, dopo aver segmentato e indirizzato il pubblico “giusto”, interviene rapidamente nei processi e su larga scala, personalizzando automaticamente i messaggi per ciascun cliente in base al suo profilo e veicolando, in pochi clic, contenuti rilevanti via email, sui social network, oppure attraverso piattaforme dedicate, a seconda delle caratteristiche di ciascunacategoria di interesse e degli obiettivi del brand .È questo il momento in cui si liberano le potenzialità dei dati, dove si radicano le operazioni di analisi e segmentazione che hanno permesso di qualificare i lead. Attraverso la distribuzione (invio) automatizzata di messaggi rilevanti e coerenti rispetto ai profili individuati, si sviluppano strategiedi lead nurturing per creare e mantenere nel tempo relazioni significativecon il consumatore.
2. Reporting a circuito chiuso (sistema a circuito chiuso o con feedback) : Questa operazione, altrettanto importante delle prime due, è quella in cui viene effettuato il “ lead grading”. Qui, ai lead vengono assegnati punteggi che descrivono quantitativamente il loro valore. È anche qui che diventa ancora più evidente l'utilità di adottare un sistema CRM che registri e misuri i dati in ingresso attraverso determinati KPI, ovvero che sia in grado di riportare in modo oggettivo informazioni demografiche, relative ai comportamenti online e alle interazioni con l'azienda.Ascoltando attentamente i feedback provenienti dai diversi touchpoint del customer Journey, il lead grading consente, attraverso aggiustamenti progressivi, di segmentare in modo più accurato i gruppi di utenti individuati e, in ultima analisi, di correggere, ove necessario, le iniziative di marketing automation.

Il futuro dell’automazione del marketing: sfide future e successi attuali

Tra le principali sfide che oggi il marketing automation deve affrontare, quella che secondo i professionisti intervistati da Ascend2 è la più difficile e urgente è la creazione e la distribuzione di contenuti personalizzati (44%) , seguita dall'integrazione di tutti gli strumenti all'interno del sistema aziendale, implementando una strategia di successo. e realizzare l'unificazione dei dati.

Creare un’automazione di qualità, quindi, sembra essere oggi la principale preoccupazione dei marketer, e scegliere le soluzioni più affidabili in grado di garantire le migliori performance è di diritto la massima priorità per i decision maker aziendali.E non è solo questione di trovare la migliore tecnologia; Per funzionare al massimo delle sue potenzialità, la marketing automation richiede molticontenuti di alta qualità attraverso i quali creare coinvolgimento.

È però indiscutibile che scegliere gli strumenti, integrarli nell'infrastruttura aziendale e abilitare le automazioni in grado di ottimizzare i processi è un impegno reale che richiede attenzione e investimenti importanti. Non sorprende quindi che almeno un quinto delle agenzie contattate da Automizy un paio di anni fa faticassero a trovare il giusto strumento di marketing automation.

Finora abbiamo esaminato i problemi critici che potrebbero rallentare o addirittura mettere a repentaglio il successo dell'automazione del marketing:

• Difficoltà nello sviluppo di contenuti personalizzati di valore
• Possibili attriti nella loro comunicazione multicanale
• Dubbi e ripensamenti nell'adottare la tecnologia più adatta

D’altro canto, se guardiamo alla situazione attuale, le statistiche dipingono un quadro positivo e decisamente promettente.Infatti, le aziende che utilizzano l’automazione del marketing per coltivare la relazione con i clienti stanno sperimentando:

• Crescita del 451% nel numero di lead qualificati
• Aumento del 14,5% della produttività del team di vendita
• Riduzione del 12,2% della spesa complessiva del reparto marketing.

Il marketing automation secondo Doxee: come costruire relazioni di valore

Nel tentativo di stabilire cos'è l'automazione del marketing, l'abbiamo smontata per identificare i tre aspetti responsabili del suo funzionamento: tracciamento dei lead, esecuzione automatizzata e reporting a circuito chiuso. Abbiamo inoltre evidenziato come esso presenti due ulteriori dimensioni, entrambe complementari e indispensabili, quella tecnologica e quella metodologica.

La realtà è che il successo della marketing automation ha contribuito allo sviluppo di un modo diverso e più sofisticato di pensare al marketing. Ormai la marketing automation non viene più interpretata come una successione di operazioni particolari ma nel suo insieme. È un approccio multilivello totale reso possibile dalle tecnologie digitali .Ed è l'unica capace di cogliere la portata delle trasformazioni nel rapporto brand-cliente e di sfruttare il cambiamento per elevare gli standard dell'agire aziendale, ponendosi obiettivi economici e produttivi sempre più ambiziosi.

Oggi le aspettative dei clienti sono molto alte. Ogni cliente ha desideri e bisogni che devono essere costantemente ascoltati e risolti, offrendo i prodotti e i servizi che realmente desidera, in modo tempestivo, in breve tempo. Le aziende devono accorciare la distanza tra loro e i clienti e devono ridurre il “rumore di fondo” dovuto a mediazioni inutili. Nel marketing, l’automazione agisce sui processi esattamente in questo modo:eliminando le ridondanze, ridistribuendo i carichi di lavoro , permettendo alle persone di concentrarsi su attività più creative.

Ma per ottenere una visione affidabile delle preferenze dei consumatori, l’automazione non è sufficiente. È fondamentale conquistare la fiducia dei clienti e creare spazi di partecipazione. In altre parole: lavorare per conquistare l'opportunità di costruire relazioni di valore, fondamentali per la crescita del business.

I video personalizzati e interattivi nascono in risposta all'esigenza dei brand di catturare, e non perdere, l'attenzione del destinatario. La personalizzazione dei contenuti, unita alle funzionalità interattive, rendono Doxee Pvideo, se inserito in una logica perfettamente coerente di marketing automation, uno strumento di comunicazione in grado di abbreviare il funnel di acquisizione, assicurandotassi di conversione elevati,e soprattutto garantendo una customer experience sempre attuale e coinvolgente.