Gli esperti di marketing utilizzano solo un terzo della capacità del loro stack

Secondo il Martech Report 2023 di Gartner, i marketer utilizzano solo un terzo delle capacità del loro stack martech. Questo è in calo del 42% lo scorso anno e del 58% nel 2020.

L’utilizzo è in calo a causa degli enormi aumenti della spesa per le tecnologie di marketing: in aumento del 35%, da 15,3 miliardi di dollari nel 2020 a 23,6 miliardi di dollari nel 2023, secondo Statista. Le organizzazioni spendono il 25,4% del budget di marketing in tecnologia, afferma Gartner.

"Non solo [l'utilizzo] è basso, ma sta diminuendo anno dopo anno mentre le persone acquistano di più", ha affermato Dominic Colosante, CEO di 2X, un'agenzia di marketing come servizio B2B. “È un grosso problema. Quando parlo con i CMO, tutti lo sanno, tutti lo sentono”.

Secondo Gartner, le ragioni di ciò sono le competenze, la governance, l’espansione e la complessità degli stack.

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Colosante sostiene che la carenza di competenze è dovuta al fatto che nessuno, né i venditori né le organizzazioni di marketing, insegnano alle persone come utilizzare la nuova tecnologia.

Nessuno si sta allenando

"Anche con le piattaforme di selezione o cose [relativamente] nuove come Drift e Bombora, nessuno sta imparando come usarle", ha detto. “Non lo impari a scuola e molti di questi venditori non hanno programmi di formazione per insegnartelo. Alcuni di loro hanno programmi di certificazione, ma si tratta di un programma di certificazione, non di un programma di formazione."

Dice che una ricerca di 2X ha scoperto che quando si tratta di cose che i professionisti del marketing fanno da un po', come la posta elettronica o gli eventi, ci sono circa 10 persone con quelle competenze per ogni lavoro che le richiede. "Quando guardi le novità, come i dati sugli intenti, l'intelligenza artificiale o l'ABM, è 1 a 1 o 2 a 1", ha affermato Colosante. “E, oh, a proposito, tutte quelle persone hanno già un lavoro. Il motivo per cui ne usano sempre meno è perché acquistano sempre più tecnologia e non formano le persone su di essa”.

La complessità e l’espansione dello stack tecnologico stanno peggiorando la situazione. Uno dei motivi per cui lo stack è in continua crescita potrebbero essere i CMO a breve termine. A 18 mesi, i CMO hanno il mandato più breve di qualsiasi ufficio di vertice. Ciò può comportare l’aggiunta di tecnologia con cui il CMO ha familiarità, anche se esiste già una soluzione per quella funzione.

Il turnover dei CMO paralizza il pensiero strategico

Indipendentemente dal fatto che il CMO aggiunga o meno la tecnologia, il tasso di turnover significa che la visione strategica dello stack è in costante cambiamento. Ciò supporta un'altra cosa che Colosante ritiene sia dietro l'espansione dello stack:

Aggiunta di soluzioni con funzionalità ridondanti.

"Lo vedo come se fossi seduto su un divano con tre telecomandi universali che dovrebbero tutti controllare la TV, il DVD, la Internet TV e il sistema audio", ha detto. “Ma questo fa solo la TV, e questo solo il cavo e così via. Questo è lo stack tecnologico di un marketer oggi. "

Il rapporto Gartner cita anche che le sfide legate ai dati dei clienti sono spesso citate come una delle ragioni principali del sottoutilizzo. Raccogliere innanzitutto i dati dei clienti o unificarli su diversi sistemi può rappresentare un grosso ostacolo al loro utilizzo per la personalizzazione, la pubblicità e la misurazione. Gartner suggerisce di rivalutare il tuo approccio ai dati dei clienti per vedere se spostare l'onere della gestione dei dati sull'IT potrebbe essere una soluzione.

Di quante soluzioni hai bisogno per inviare una email?

“Il problema CDP è davvero un problema che deve essere risolto e non credo di avere la risposta perfetta”, ha detto Colosante, “ma hai davvero bisogno di HubSpot, Salesforce e Outreach per poter inviare email?”

Tutto ciò porta direttamente alla questione della governance. Chi è la “voce della pila”? Chi ha il compito di conoscere tutte le funzioni, tutte le interazioni e di presentarle alle persone che stanno pensando di apportare modifiche? Il CMO sembra una scelta naturale, ma non è presente abbastanza a lungo e di solito non ha le competenze tecnologiche. Inoltre, hanno bisogno di qualcos'altro nel loro piatto già traboccante?

Colosante dice che dovrebbe essere un chief revenue officer, ma non come lo è oggi.

Attualmente, "il 99,9% di loro sono responsabili delle vendite che si occupano di marketing", ha affermato. “Non conoscono veramente il marketing e lo riconoscono. Una vera CRO è la gestione delle operazioni e della tecnologia attraverso il motore del go-to-market: vendite, marketing, servizio clienti ed esperienza. Quella funzione dovrebbe essere un centro tecnologico che si occupi di architettura, che si occupi di cosa siano le piattaforme e dovrebbe anche essere responsabile di chi ci rivolgiamo e perché, come e in che modi”.

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