Che cos'è l'avversione alla perdita e come può rafforzare la tua strategia di marketing B2B?

Immagina di prenotare un volo lungo e di optare per la business class rispetto alla prima classe per risparmiare denaro. Quando arrivi al gate per imbarcarti, scopri di essere stato inaspettatamente trasferito in prima classe! Ora, invece, immagina di prenotare inizialmente un volo di prima classe. Arrivi a bordo e ti viene detto che la prima classe è stata prenotata in eccesso per questo volo e dovrai essere retrocesso alla classe business o attendere il volo successivo. La psicologia ci dice che la maggior parte delle persone in questa situazione sarà doppiamente turbata per aver perso qualcosa che pensavano di avere rispetto ai sentimenti di felicità quando ottengono la stessa cosa.

Questo concetto si chiama avversione alla perdita e può aiutare a rafforzare la tua strategia di marketing B2B.

Cos'è l'avversione alla perdita?

L'avversione alla perdita è l'idea che le persone hanno il doppio delle probabilità di essere arrabbiate per aver perso qualcosa che già "possiedono" rispetto al piacere che ottengono dall'ottenere qualcosa di nuovo. Per dirla in termini B2B, alla fine del periodo di prova di un prodotto, i consumatori si sono abituati alla soluzione e l'hanno integrata nella loro routine. Piuttosto che perdere quell'opzione, saranno più disposti a pagare per evitare la perdita quando la loro prova gratuita si esaurirà.

Gli acquirenti vogliono anche evitare di perdere denaro, quindi spetta ai marchi eliminare tale barriera, di solito attraverso prove gratuite. Gli esseri umani prendono milioni di piccole decisioni ogni giorno, molte delle quali non le pensiamo nemmeno cognitivamente perché i nostri cervelli si sono sviluppati per aiutarci a prendere decisioni più velocemente per far fronte alla schiacciante quantità di scelte. L'avversione alla perdita entra in gioco quando sentiamo che ci perderemo qualcosa o perderemo qualcosa che già abbiamo.

Tutti coloro che leggono questo articolo sono stati in qualche modo influenzati dall'avversione alla perdita e molti di voi faranno anche parte del settore dell'avversione alla perdita con il maggior incasso. Stimato per raggiungere un valore di $ 7 trilioni nel 2022, il settore assicurativo si basa sull'idea che le persone spenderanno decine di migliaia di dollari sperando di non utilizzare mai il servizio assicurativo per cui stanno pagando. Siamo così preoccupati di perdere i nostri averi, la casa, il veicolo, la salute, che paghiamo per creare una rete di sicurezza di conservazione.

L'avversione alla perdita è insita nel tessuto della nostra società e, come altri fattori chiave legati alle decisioni di acquisto, i marketer B2B possono sfruttarla per rafforzare le loro tattiche di marketing. Ecco come.

Strategie di avversione alla perdita

Offri prove gratuite.

Le prove e le demo gratuite riducono automaticamente il rischio derivante dal processo decisionale del consumatore, impostando contemporaneamente il potenziale cliente per un innesco di avversione alla perdita.

Gli esperti di marketing notano un tasso di conversione più elevato per le prove gratuite di opt-out (60%), in cui i consumatori devono inserire i dati di fatturazione e rinunciare prima che il ciclo inizi a terminare il periodo di prova, rispetto all'opt-in (25%), che richiede solo un'e-mail per registrarsi e le informazioni di fatturazione vengono inserite prima della fine della prova gratuita, se l'utente desidera continuare il servizio. Ma entrambe le opzioni possono essere utilizzate per innescare l'avversione alla perdita.

Non c'è alcun rischio di perdita con la registrazione per una prova gratuita, ma quando la prova si avvicina alla fine, gli utenti che usufruiscono della prova gratuita saranno spinti a prendere una decisione di acquisto. Questo è quando una campagna digitale e-mail o SMS che richiede agli utenti opt-in di registrarsi o ricorda agli utenti opt-out che il loro servizio continuerà a meno che non si disattivino, è la chiave per innescare una decisione di acquisto.

Ricorda agli acquirenti qual è la posta in gioco.

Proprio come i consumatori hanno bisogno di sapere quale valore porti sul tavolo, hanno bisogno di sapere cosa c'è in gioco per loro: si stanno perdendo qualcosa? Stanno potenzialmente perdendo soldi? Un ottimo modo per utilizzare i dati personalizzati per portare a casa la posta in gioco per i tuoi clienti è mostrare loro rapporti su quanto tempo, denaro o risorse risparmieranno utilizzando il tuo prodotto o servizio.

E se stanno già utilizzando il tuo servizio, prova gratuita o altro, utilizzando un linguaggio generico come: "Offriamo spazio di archiviazione illimitato, vantaggi esclusivi e metriche personalizzabili. Sei sicuro di voler annullare?" è molto diverso (e meno avvincente) dall'utilizzo di un linguaggio personalizzato come: "Susan, hai 210 GB di informazioni memorizzate, hai aumentato la tua produttività del 5% nell'ultimo mese e hai accesso a contenuti video premium. Sei sicuro di voler annullare?"

Offrire incentivi chiari.

Incentivi come un'offerta a tempo limitato e valori aggiunti personalizzati mostrano ai tuoi acquirenti B2B cosa perderanno se non si convertono ora. Se hai raccolto dati preziosi sulle prestazioni del loro team durante la prova gratuita di 60 giorni, ricorda agli utenti che perderanno tali dati se non si iscrivono. Se hai una corsa speciale che aiuterà un potenziale cliente a risparmiare denaro o gli darà accesso a risorse esclusive, usa questi incentivi per promuovere l'urgenza.

Usa il "profilo della perdita" rispetto al "profilo dei benefici".

Come nell'esempio sopra, un "pitch di perdita" si concentra sull'evidenziare ciò che l'utente potrebbe perdere piuttosto che ciò che potrebbe guadagnare.

Un tono di perdita per un'azienda SaaS potrebbe suonare come:

• Smettila di prendere decisioni importanti a causa di dati insufficienti.
• Non perdere un'altra riunione o scadenza.
• Non perdere tempo in attività facilmente automatizzate.

Considerando che un tono di benefici potrebbe essere:

• Ottieni metriche continuamente aggiornate.
• Semplifica il lavoro e la programmazione.
• Libera tempo per lavorare su altri progetti.

Offri prezzi differenziati e soluzioni personalizzabili.

Il costo è uno dei maggiori fattori trainanti nel processo decisionale, specialmente nei mercati B2B competitivi. Quindi, piuttosto che provare a vendere un piano esecutivo fin dall'inizio, inizia con qualcosa che potrebbe essere più conveniente per il tuo potenziale cliente. L'offerta di prezzi differenziati e soluzioni personalizzabili consente ai potenziali clienti di vedere con precisione come risolvere le loro sfide uniche e possono scegliere di iniziare con uno o due servizi ed espandersi in un secondo momento.

L'utilizzo di una strategia dall'alto verso il basso può anche aiutarli a vedere le tue opzioni più convenienti come "risparmio di denaro", ancora una volta legato all'avversione alla perdita. È importante ricordare che la nostra percezione del valore è legata a ciò che pensiamo sia la “norma”. Se il tuo acquirente pensa che la norma sia di $ 5000, vendergli la tua soluzione standard per $ 4.500 lo aiuterà a sentirsi come se avesse evitato la perdita di andare con il prezzo standard.

Una volta che hanno la tua offerta standard, prendi in considerazione l'utilizzo di email marketing, annunci a pagamento e strategie organiche di social media marketing B2B per aiutarli a "vedere cosa si stanno perdendo" e passare a quei $ 5000 una volta che hanno una base di fiducia e lealtà.

Crea un senso di esclusività.

Mentre un certo numero di queste strategie tocca già la creazione di un senso di urgenza, come i lanci di perdita, è anche una strategia preziosa per creare un senso di esclusività.

La creazione di un abbonamento con vantaggi specifici, sconti, opportunità di prevendita e altro ancora può far sentire i clienti come se non si iscrivessero, ed è un modo semplice per fornire un marketing più mirato ai tuoi clienti fedeli.

La ricerca mostra che i consumatori hanno una FOMO seria, quindi offerte a tempo limitato, gruppi esclusivi e altro possono innescare l'avversione alla perdita che induce i potenziali clienti ad agire.

Non esagerare.

Sì, l'avversione alla perdita come strategia ha dimostrato di aumentare i tassi di conversione, ma se fai troppo affidamento su di essa, il tuo marchio perde affidabilità.

Tutti abbiamo ricevuto un'e-mail da un superstore di abbigliamento, “LAST CHANCE! 40% di sconto!” e poi ha ricevuto un'e-mail tre giorni dopo che offriva "30% di sconto su modelli selezionati". Certo, questi potrebbero non essere sconti sulla stessa identica cosa, ma il sentimento è valido. Quando un marchio spinge continuamente l'avversione alla perdita, gli sconti eccessivi e le vendite eccessive, è una svolta per gli acquirenti di tutti i tipi.

Alla fine, gli acquirenti B2B non cercano l'opzione più economica (sebbene stiano cercando di rimanere nei limiti del budget); stanno cercando l'opzione migliore e più sicura, qualunque cosa impedirà loro di essere incolpati di un cattivo investimento.

E anche l'avversione alla perdita legata alla colpa può essere una strategia B2B molto efficace; basta chiedere a IBM:

Usare l'avversione alla perdita in modo efficace può sembrare una strategia scoraggiante, ma alla base di tutte le buone strategie di marketing c'è un po' di psicologia. Parliamo di come possiamo dare vita a questa strategia per il tuo marchio.