E-commerce in live streaming: una guida praticabile per i marchi DTC

Centinaia di milioni di persone amano l'eCommerce in livestreaming e sta diventando una tattica di marketing sempre più importante per i marchi in Nord America ed Europa.

Il livestreaming ha il potenziale per trasformare l'eCommerce combinando la tripletta diretta al consumatore di shopping online, social media e influencer. Ecco cosa devono sapere i marchi DTC sulla tendenza e come sfruttarla.

Che cos'è l'e-commerce in live streaming?

Pensa a QVC, ma per Internet. Il livestreaming combina "lo streaming di video, social media e celebrità in un'esperienza di acquisto che ha il potenziale per sconvolgere ulteriormente un settore della vendita al dettaglio già malconcio", scrivono Olga Kharif e Matthew Townsend di Bloomberg.

È una forma di vendita online dal vivo che consente a chiunque (dagli influencer ai marchi globali) di raggiungere i clienti direttamente su un social network o una piattaforma di eCommerce.

"Un altro modo di pensarci è immaginare se Instagram fosse il luogo in cui fai molti dei tuoi acquisti discrezionali dalle apparizioni video dal vivo delle persone che segui, come comprare la borsa di Cardi B", scrivono. "O invece di apprezzare la foto di una fashionista con un vestito carino, la vende direttamente a te".

La popolarità del live streaming in Cina

Lo streaming è una parte fondamentale di entrambi i più grandi siti di e-commerce cinesi, scrive Traci Ruether sulla piattaforma di streaming Wowza. Ciò include Taobao, il più grande negozio online del mondo e l'ottavo sito più visitato a livello globale, e JD.com.

"Gli influencer di successo sulle piattaforme raggiungono lo status di celebrità, contribuendo a elevare l'esperienza di acquisto da banale a sciccosa", scrive Ruether. "E proprio come in un banco di bellezza Nordstrom, i consumatori possono porre domande e apprendere le tecniche di applicazione".

Gli influencer gestiscono lo spettacolo sia fisicamente che metaforicamente. Appaiono ogni notte per un massimo di quattro ore alla volta, spiega Michelle Greenwald, CEO dell'hub di innovazione Catalyzing Innovation. Presentano circa 12 articoli ogni ora e l'inventario può andare in pochi secondi. I marchi presentano agli influencer una gamma di prodotti, con solo uno su 10 selezionato. Gli influencer stanno anche cercando di ottenere il prezzo più basso possibile.

Il livestreaming è particolarmente popolare durante il Singles Day e in altre festività annuali per lo shopping, scrivi Christian Cohrs e Scott Peterson su OMR. Alibaba ha registrato oltre 63,77 miliardi di euro (76,4 miliardi di dollari) di entrate dal suo più recente Singles Day, con ciascuno dei 28 canali livestream della piattaforma che ha generato almeno 15 milioni di dollari.

Anche la popolarità dello shopping in streaming non mostra segni di rallentamento. La ricerca di KPMG e dell'unità di ricerca AliResearch di Alibaba prevede che il mercato dell'eCommerce in livestreaming del paese varrà $ 305 miliardi nel 2021.

Che aspetto ha attualmente l'e-commerce in streaming negli Stati Uniti?

Sebbene non sia ancora così diffuso in Nord America e in Europa, il livestreaming è diventato un aspetto fondamentale delle strategie di alcuni marchi di eCommerce.

Amazon

Amazon Live è stato protagonista del Prime Day nel 2020. "Durante l'evento Prime Day, Amazon ha annunciato Prime Exclusive Deals alla sua rete di influencer, consentendo loro di creare contenuti video in diretta sui prodotti in primo piano", spiega Kiri Masters, fondatore di Bobsled Marketing. "Questo ha creato un'esperienza coinvolgente per gli acquirenti che hanno potuto esplorare contenuti video con grandi sconti.

Facebook e Instagram

Facebook e Instagram offrono una qualche forma di funzionalità di shopping dal vivo, scrive Luigi Matrone, fondatore e CEO di eBusiness Institute. Facebook sta testando una funzionalità su Marketplace che consente ai venditori di mostrare i prodotti ai potenziali acquirenti. Gli utenti di Instagram possono trasmettere in live streaming utilizzando Instagram Live. Sta anche testando la funzione Checkout, che consente agli utenti di effettuare acquisti senza uscire dall'app.

AliExpress

Il livestreaming sta aiutando AliExpress a competere contro Amazon in Europa, scrive Jan Dominik Gunkel, Global Commercial Head di factor-a. "Con il canale di shopping dal vivo, i marchi possono mostrare agli acquirenti di AliExpress i loro prodotti in un feed video in diretta", afferma. “Allo stesso tempo, possono offrire promozioni. Gli osservatori possono porre domande. Questo può essere molto dinamico e individuale".

Perché l'e-commerce in live streaming è così popolare?

I principali punti di forza del livestreaming rispecchiano perfettamente il motivo per cui l'eCommerce sta diventando più popolare, scrive Victor Bous, Head of Marketing di Restream:

• Le persone trascorrono più tempo online che mai e parte di quel tempo viene speso guardando video.
• Le persone vogliono che lo shopping sia il più semplice possibile e il livestreaming lo raggiunge.
• La personalizzazione è essenziale nella vendita al dettaglio e il live streaming lo consente.

Il livestreaming offre anche diversi vantaggi chiave ai marchi di eCommerce: assistenza clienti, costruzione di relazioni e senso di esclusività.

1. Il live streaming fornisce ulteriore assistenza clienti

L'eCommerce in livestreaming consente ai marchi di fornire un servizio clienti in tempo reale, secondo il team della piattaforma di chat SendBird. Gli spettatori possono porre domande e ottenere risposte immediate dagli host. In molti modi rispecchia l'esperienza in negozio di parlare con un assistente commerciale.

2. Il live streaming crea connessioni con i clienti

L'e-commerce in livestream è un modo potente per creare connessioni intime con i clienti, afferma Katie Fawkes, direttore del marketing presso lo strumento di produzione video e streaming Ecamm. "A seconda del marchio dell'azienda, può sfruttare il live streaming per vendere prodotti, ad esempio una vendita flash live streaming, condividendo contenuti dietro le quinte, [come] come viene realizzato un prodotto, che atmosfera c'è in ufficio o tra i diversi membri del team, o addirittura la leadership di pensiero”.

"Un'azienda di e-commerce di scarpe, ad esempio, potrebbe fare uno spettacolo dal vivo settimanale condividendo i propri metodi di approvvigionamento etico e come questo sta avendo un impatto nel mondo", spiega Fawkes.

3. Il live streaming crea un senso di scarsità

L'illusione della scarsità è la caratteristica che Sorin Patilinet, Global Marketing Insights Director di Mars, ammira di più del livestreaming eCommerce. I clienti credono che ci sia solo una quantità limitata di tempo per acquistare prodotti a quel prezzo, quindi le conversioni aumentano.

Lo shopping in live streaming offre anche ai marchi la possibilità di sfruttare i vantaggi delle vendite flash. "La cultura del dropping, resa famosa dalle aziende di sneaker, potrebbe essere abbracciata da ogni altra azienda ora: dalle barrette di cioccolato firmate alle automobili", scrive.

Caso di studio: come Betabrand ha creato un'attività fiorente intorno ai livestream

La società di abbigliamento con sede in California Betabrand ha riconosciuto presto il potenziale del livestreaming. La società ha creato un pubblico e una base di clienti significativi con i suoi spettacoli dal vivo dal lunedì al venerdì.

Due volte al giorno il livestream di Betabrand mostra nuovi prodotti e mostra agli spettatori come abbinare gli articoli più venduti come pantaloni o vestiti in denim per lo yoga. Anche i partecipanti sono incoraggiati a interagire. Possono commentare o pubblicare emoji in tempo reale con lo stream.

Il CEO di Betabrand Chris Lindland afferma che ciò consente al pubblico di guidare lo streaming. "Quando organizziamo i nostri spettacoli, i presentatori fanno domande per cercare di provocare la partecipazione di chiunque sia coinvolto in modo dimostrabile", dice.

“Questo è un grosso problema. Poi man mano che ottieni sempre più un pubblico di persone che hanno avuto quel momento, capiscono che è reale. Un grande pezzo di questo è che è come un "Scegli la tua avventura di shopping".”

4 suggerimenti per ottenere il massimo dai livestream

La buona notizia per i marchi statunitensi che desiderano eseguire una campagna di live streaming è che i marchi cinesi hanno già creato un progetto. Questi quattro suggerimenti consentiranno a qualsiasi marca di iniziare nel miglior modo possibile.

Lavora con influencer

I marchi devono riconoscere che la popolarità del live streaming in Cina è il risultato degli influencer, afferma Nikki Gilliland di Econsultancy. Generano interesse e vendono prodotti, non i marchi. "L'influencer cinese Viya, ad esempio, ha esaurito 15.000 bottiglie della fragranza KKW di Kim Kardashian in meno di un minuto durante un live streaming a novembre 2019", scrive. "Storie di successo come questa guidano gli investimenti del marchio nel livestreaming, con gli influencer ora nella posizione di richiedere enormi commissioni".

Al momento, tuttavia, sono solo i migliori influencer a comandare queste enormi commissioni, afferma Dan Wallace-Brewster, Senior Vice President of Marketing di Scalefast. Questo ha creato un ampio campo di gioco per ogni altro influencer.

"I creatori di contenuti stanno accogliendo con favore l'opportunità di portare le loro comunità in un negozio per un evento di shopping dal vivo", afferma Wallace-Brewster. "È una vittoria per il marchio che può curare il prodotto che sarà presentato e per l'influencer, che costruisce il coinvolgimento del pubblico e guadagna una commissione sulle vendite dall'evento".

Metti il ​​prodotto davanti e al centro

Il prodotto deve essere al centro della scena nei livestream. Feifei Liu, uno specialista dell'esperienza utente presso Nielsen Norman Group, afferma che "le sessioni live streaming mostrano agli utenti l'aspetto dei prodotti, come usarli e modellarli e persino come sono realizzati".

Questo è qualcosa che i marchi fanno da molto tempo, ma non sempre in modo formale e organizzato. Wallace-Brewster sottolinea come i dipendenti dei negozi fisici abbiano utilizzato strumenti come FaceTime per offrire ai loro migliori clienti una prima occhiata ai nuovi arrivi e ai prodotti che devono ancora arrivare sullo scaffale.

L'eCommerce ha trasformato quei primi sguardi in gocce di prodotto. "Ora, invece di mettere da parte i prodotti, il cliente può completare la transazione online", afferma.

Trova il formato perfetto

Una solida preparazione è un must, afferma Eric Siu, CEO della piattaforma di content intelligence ClickFlow. "Non c'è nessun posto dove nascondersi e nessuna ripetizione quando la telecamera inizia a girare, motivo per cui gli streamer professionisti trascorreranno ore a pianificare ogni spettacolo."

I flussi più lunghi tendono a funzionare meglio di quelli più brevi, aggiunge. Può anche aiutare a coinvolgere il pubblico. Nel primo livestream di Adidas, ad esempio, un artista ha lavorato accettando le richieste degli spettatori.

Nessun singolo formato funziona per tutti. Adam Keesling, un consulente finanziario strategico, osserva che la natura dei livestream cambierà a seconda di chi è l'host e di cosa sta vendendo. I tutorial sono comuni per i prodotti per il trucco e l'abbigliamento viene solitamente provato.

Alcuni host usano l'umorismo, altri reagiscono in modo eccessivo, aggiunge. Ancora di più assumono il ruolo di presentatore di un talk show, creando una storia sul prodotto basata sulle proprie esperienze.

Aggiorna l'infrastruttura

I marchi che vogliono sfruttare questa tendenza dovranno aggiornare le proprie capacità di rete, consiglia il consulente di marketing Tushar Sonal. “Il live streaming richiede invariabilmente un'elevata qualità dello streaming e bassi tassi di buffering. Una buona qualità video deve garantire che sia adattabile per la visualizzazione su dispositivi mobili anche in aree di rete deboli".

Una rete di distribuzione di contenuti può aiutare a gestire l'aumento del trasferimento di dati, scrive Sonal. Anziché affidarsi a un singolo server, un CDN utilizza una rete di server e data center distribuiti in tutto il mondo per consentire il trasferimento rapido di contenuti, indipendentemente dalla posizione dell'utente.

Riepilogo

I marchi che hanno già abbracciato il livestreaming possono consolidare le loro posizioni di leadership in questo momento.

Sarà fondamentale sfruttare le soluzioni esistenti su Amazon, Facebook e Instagram. Così farà l'utilizzo della propria piattaforma e dei propri canali social mentre maturano le soluzioni di terze parti.

Ancora più importante, i marchi devono imparare da ciò che ha funzionato in altri mercati. Questo significa:

• Lavorare con influencer.
• Rendere il prodotto protagonista.
• Esecuzione di formati lunghi piuttosto che brevi.

Con i giusti influencer, un ottimo prodotto e una solida infrastruttura di supporto, i marchi DTC possono utilizzare il live streaming per trasformare l'esperienza di eCommerce.

Immagini di: Zach Ramelan , CardMapr , Matthew Ball