Marketing del ciclo di vita: fidelizzazione: mantenere coloro che contano di più

Dopo aver coinvolto i tuoi abbonati, devi concentrarti sulla loro conservazione. La conservazione in tutte le aree di attività è una lotta costante, con le aziende che lottano per dimostrare valore a lungo termine. È qui che molti programmi di posta elettronica sbagliano. Una proposta di valore a lungo termine non è solo guidata dall'invio di sconti agli abbonati: a questo punto hai già venduto al tuo cliente il marchio. La conservazione dovrebbe essere guidata da contenuti di valore e tempestivi. Questo non vuol dire che lo sconto dovrebbe essere evitato, invece intessuto in schemi di fidelizzazione e altre tecniche di conservazione.

Un problema chiave per chi esegue programmi di posta elettronica è identificare quando inizia la fase di conservazione. Qui sta il problema, una buona strategia di conservazione inizia molto prima che si verifichi un problema. Abbiamo scoperto nel nostro Lifecycle Benchmark Report , che tra gli abbonati che abbandonano entro il primo anno, quelle cancellazioni si verificano in media dopo soli 33 giorni. Ciò suggerisce che la fase di conservazione inizia molto prima che la teorizziamo e molti dei tuoi nuovi abbonati cadranno dai binari lungo la strada. Lasciandoci con la conclusione che i marchi non dovrebbero aspettare che gli abbonati si disimpegnino per cercare di riconquistarli, e dovrebbero prestare maggiore attenzione ai segnali aggiuntivi che gli abbonati stanno inviando.

L'obiettivo principale della fase di conservazione è estenderla il più a lungo possibile e costruire la fedeltà al marchio. Esistono diversi metodi con cui è possibile affrontare gli sforzi di conservazione...

Strategia dei contenuti
Quando gli abbonati aprono la loro casella di posta ogni mattina, ci saranno un sacco di e-mail di marchi diversi, che offrono diversi tipi di contenuti. È quindi fondamentale che la tua email si distingua nella posta in arrivo. Un modo per aumentare le possibilità di ciò è garantire che l'oggetto e il contenuto siano pertinenti. Ciò potrebbe segnalare un allontanamento dai contenuti promozionali e verso una strategia più basata su newsletter e aggiornamenti, con campagne che includono incentivi, offerte basate sulla fedeltà e collegamenti a contenuti utili.

Un ottimo esempio di un'eccellente strategia di contenuto è quello di Cineworld e in particolare della 'newsletter illimitata' settimanale. Queste campagne coerenti forniscono un forte coinvolgimento se confrontate con l'industria cinematografica e mostrano che tenere informati gli abbonati maturi può aiutare con gli sforzi di fidelizzazione.

In secondo luogo, Waitrose ha riscontrato livelli di coinvolgimento molto elevati con le e-mail basate su ricette. Questo tipo di campagna è diventato in qualche modo una tendenza tra i mittenti dei supermercati, con la dualità di entrambi che guidano livelli più elevati di coinvolgimento e influiscono anche sulla conversione. Questo contenuto consente ai clienti di andare avanti per acquistare gli ingredienti pertinenti dal sito Web, contribuendo a ridurre l'attrito dall'e-mail all'acquisto senza sacrificare ma migliorando la qualità e la pertinenza del messaggio.

Targeting e pertinenza
Lo scopo di una strategia di contenuto è aiutare ad aumentare il targeting e la pertinenza delle campagne per gli abbonati. Ci sono molti strumenti attualmente sul mercato che possono aiutare gli e-mail marketer in questo processo...

1. Test A/B
Questo tipo di test può assumere due forme principali, test della riga dell'oggetto e/o del contenuto dell'e-mail. I test A/B stanno crescendo enormemente in popolarità, un recente sondaggio di Litmus ha rilevato che il 39% dei marchi non testa mai o raramente A/B le proprie e-mail broadcast e segmentate, con il 61% del mercato impegnato in questa forma di test, non lo fai vogliono essere lasciati indietro dai concorrenti.

Pertanto, quando armeggi con i contenuti e provi a coinvolgerli in vari segmenti della tua lista, può entrare in gioco il test A/B. La possibilità di testare su un piccolo segmento del tuo pubblico ti dà la possibilità di testare elementi di contenuto in un relativamente rischio- ambiente libero. Quindi, se alcuni elementi dell'oggetto o del contenuto si rivelano efficaci con gli abbonati, la campagna può essere estesa a una porzione più ampia del segmento o addirittura all'intero elenco.

Scopri di più sui test A/B qui.

2. Automazione
La ricerca di Digital Donut ha rilevato che il 68% dei marchi aveva almeno un programma di automazione della posta elettronica in esecuzione in un determinato momento. Proprio come l'A/B Testing è uno strumento alla moda per gli e-mail marketer nel 2018, ha visto un grande assorbimento e senza il suo utilizzo, i programmi potrebbero essere lasciati indietro.

Nella battaglia per la pertinenza, per molti l'automazione è la chiave. Con i programmi impostati con l'intenzione intrinseca di essere basati sulle azioni del consumatore, la pertinenza di tutte le campagne automatizzate viene immediatamente convalidata. Ciò si riflette con percentuali di clic superiori al 5%, pari al 14% in più rispetto alla probabilità che si verifichi per i programmi con messaggistica attivata in atto, scopri di più in The State of Email Engagement 2019 . Il risultato è una migliore esperienza del cliente e quindi quando si prendono di mira potenziali segmenti di "rischio di abbandono" della tua lista, qualsiasi programma di posta elettronica può dimostrare costantemente il suo valore con contenuti e messaggi pertinenti e personalizzati.

La conservazione non dovrebbe essere forzata
Gli iscritti dovrebbero rimanere iscritti al tuo programma perché lo desiderano e non per altri motivi. Sebbene tutti gli obiettivi di cui sopra riguardino la conservazione degli indirizzi e-mail nella tua lista a tutti i costi, è attraverso metodi che affrontano l'esperienza complessiva dell'abbonato e migliorarla per nutrire i tuoi abbonati attraverso le fasi del ciclo di vita del cliente. Può essere incredibilmente dannoso per un programma di posta elettronica mantenere abbonati insoddisfatti. Con questo in mente, rendi il processo di annullamento dell'iscrizione il più semplice possibile, utilizzando l'annullamento dell'iscrizione con un clic, e allo stesso tempo riportando informazioni utili nell'attività attraverso un sondaggio di annullamento dell'iscrizione.

I risultati di ciò possono informare il tuo programma di posta elettronica in futuro, aiutando a capire quali fattori hanno causato insoddisfazione, sia che si tratti del contenuto della tua e-mail o della frequenza delle e-mail ricevute. Senza questo processo, gli utenti possono semplicemente lamentarsi e il risultato di ciò sarebbe un aumento del tasso di reclami, danneggiando la reputazione. Questo può quindi fornire un vero caso aziendale sul motivo per cui un centro di preferenze esteso potrebbe aiutare e allungare la fase di conservazione per il tuo programma, consentendo agli utenti più accesso e opzioni all'e-mail che ricevono.

Identificare quando si verifica la fase di conservazione per il tuo programma di posta elettronica è il punto di partenza fondamentale per identificare come affrontare il miglioramento del valore del programma per gli abbonati maturati. Mirare a coloro che conoscono il marchio alla perfezione è sia molto facile che molto difficile, hanno grandi aspettative per la pertinenza e la coerenza dei contenuti. È qui che strumenti come i test A/B e l'automazione possono essere fondamentali per gli e-mail marketer.