Marketing snello: sopravvivere all'impatto del COVID-19

Riepilogo: la crisi del COVID-19 significa operazioni snelle per la maggior parte dei team di marketing. C'è un modo per operare ad alto livello anche con budget ridotti, ma devi imparare a scegliere i tuoi posti.

La situazione del COVID-19 ha un impatto su quasi tutte le aziende in un modo o nell'altro. E per i marketer online, le fluttuazioni di budget, traffico sul sito e conversioni possono essere enormi.

Se sei una Delta Airlines o un Clorox, hai subito una massiccia flessione o ripresa. Tuttavia, per la maggior parte delle organizzazioni, lo scenario probabile è che al marketing verrà chiesto di diventare più snello . A un numero significativo di organizzazioni di marketing verrà chiesto di cercare di ottenere di più con un budget inferiore.

Ciò significa per la maggior parte degli esperti di marketing che, man mano che le loro operazioni diventano più snelle, devono diventare davvero bravi a scegliere le proprie spese di marketing.

Assicurati di poter tenere traccia delle metriche di efficienza

Molti team di marketing possono tenere traccia di quanto stanno spendendo per convincere le persone a vedere il loro marchio o per portare un certo numero di visitatori al loro sito web.

Una campagna display "buona" per loro potrebbe essere a basso costo, con un numero elevato di impressioni per la consapevolezza del marchio (es. bulbi oculari economici). Una campagna Google Ads "buona" per loro potrebbe essere a basso costo per clic, portando una quantità significativa di visite (ad esempio traffico a basso costo).

Tuttavia, quando i mercati affrontano una flessione, questo livello di dati non è sufficiente.

Hai bisogno di metriche di efficienza piuttosto che di traffico grezzo o impressioni. Ti consigliamo di capire esattamente che tipo di ritorno sugli investimenti (ROI) stai ottenendo sui diversi canali, quindi devi ossessionarti almeno su una di queste statistiche:

Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)

Questo è ciò che ricevi per canale pubblicitario a pagamento . Se spendi $ 500 ciascuno in annunci a pagamento LinkedIn e Google Ads, quante conversioni hai ottenuto da ciascun canale? Quale ha generato più conversioni? Questo è ciò che ti offre la comprensione del ROAS.

Costo per lead (CPL)

Questo è quanto stai spendendo per ogni lead che ottieni. Per i siti business-to-business (B2B) e altre attività in cui il ciclo di vendita richiede più tempo per essere completato, comprenderlo è della massima importanza.

Costo di acquisizione del cliente (CAC)

Questo è quanto stai spendendo per cliente . È una cifra di e-commerce abbastanza buona da monitorare se la capisci per canale di marketing. (Ovvero, e-mail, display, PPC, ecc. avranno tutti CAC separati e vedrai quali canali forniscono buoni CAC.)
Se non riesci ad arrivare a quel livello di dettaglio, non sei solo.

Spesso, diversi strumenti nel tuo stack tecnologico di marketing dovranno collaborare per ottenere cifre accurate per tali statistiche:

• La tua interfaccia di Google Ads potrebbe farti ottenere i costi e i clic.
• La tua presenza in Google Analytics potrebbe farti ottenere gli eventi di invio dei moduli per i canali a pagamento.
• I tuoi dettagli Marketo potrebbero farti ottenere invii dove hai agito.

Garantire un monitoraggio end-to-end per ottenere le metriche di efficienza può essere complicato.

Ma se non ti sei preso il tempo per cercare di allineare quelle figure, ora è assolutamente il momento di farlo. Quando le flessioni colpiscono i mercati, la spesa pubblicitaria è solitamente una delle prime cose a essere ridotta. È fondamentale capire quali forme di spesa pubblicitaria puoi permetterti di perdere .

Spendi per le sorgenti di traffico ROAS più elevate

In una fase di recessione, sarai spesso colpito da sfide come questa:

Riduci la spesa pubblicitaria del 50%

Ci sono alcuni modi per farlo che potrebbero essere allettanti, ma questi potrebbero essere insidie ​​per la tua organizzazione:

• Riduci equamente il 50% della spesa pubblicitaria su tutti i canali. Le campagne e i canali non offrono tutti lo stesso ritorno sull'investimento.
• Taglia i canali di spesa pubblicitaria ad alto costo. Le decisioni attente ai costi possono sembrare allettanti, ma alcuni di quegli acquisti di annunci ad alto costo potrebbero farti ottenere un ottimo ROI.
• Taglia i canali di spesa pubblicitaria a basso costo. Alcune aziende potrebbero ritenere che gli annunci più economici non offrano tanto valore, ma potrebbe essere o meno il caso.

Invece, quello che puoi fare è eseguire i numeri.

Una sfida come "ridurre della metà la spesa pubblicitaria" ha una domanda di fondo a cui devi rispondere con i dati:

Quale metà della tua spesa pubblicitaria offre il ROI maggiore?

Se ti sei preso il tempo per calcolare il tuo ritorno sulla spesa pubblicitaria, a questa domanda dovrebbe essere relativamente facile rispondere. Potresti avere una campagna Google Ads che fuma altri canali (e altre campagne Google Ads) in termini di conversioni. Potresti avere una campagna Facebook che ha un costo moderatamente alto ma porta a un sacco di vendite.

Le campagne che esegui con il miglior equilibrio tra efficienza, costi e redditività saranno quelle che non puoi permetterti di tagliare. Essere colpiti da una riduzione del budget può essere doloroso, ma è molto meno doloroso se spendi per le campagne con il ritorno sulla spesa pubblicitaria più alto e riduci il resto.

Comprendi i margini più alti

Il problema con il calcolo del ritorno sulla spesa pubblicitaria in base al tasso di conversione e l'utilizzo solo di quello per determinare la spesa pubblicitaria è che alcuni prodotti sono più redditizi di altri.

Se stai guardando quante vendite ottieni per importo x di dollari spesi, puoi accidentalmente tagliare una campagna altamente redditizia che ha un tasso di conversione relativamente basso. Ciò è possibile perché gli elevati margini di determinati prodotti potrebbero compensare le efficienze.

Per evitare di spararti ai piedi, devi prendere in considerazione i prodotti ad alto margine quando prendi decisioni sulla campagna.

Comprendere e ottimizzare per CLTV

Un'altra metrica che potresti prendere in considerazione è il valore della vita del cliente (CLTV). Verifica se le vendite che stai generando dalle campagne pubblicitarie tendono a distorcersi verso acquisti una tantum o acquisti ripetuti .

Se storicamente la tua campagna leggermente più costosa attira più acquirenti abituali, devi tenerne conto. Considera il CLTV nell'equazione piuttosto che solo la singola transazione quando decidi quale spesa pubblicitaria tagliare.

Per tutto il tuo traffico, non solo per le tue campagne pubblicitarie, dovresti pensare di ottimizzare CLTV per ottenere il massimo dalle visite che ricevi.

Puoi provare alcune cose per attirare acquirenti abituali:

• Programmi fedeltà. Puoi utilizzare punti fedeltà o offerte aggiuntive per far tornare i clienti per più affari.
• E-mail transazionali. Puoi vendere gli articoli correlati quando invii le informazioni sull'ordine.