Marketing snello: buon marketing in tempi difficili

'Molte persone pensano che lean significhi tagliare teste, ridurre la forza lavoro o ridurre le scorte. Lean è davvero una strategia di crescita. Si tratta di conquistare quote di mercato ed essere pronti ad entrare e conquistare nuovi mercati.'

— Ernie Smith, Lean Enterprise Forum presso l'Università del Tennessee

Un buon marketing è un marketing snello. Ed è a prova di recessione.

In questo articolo troverai:

• La risposta a "Cos'è il lean marketing?"
• Cosa abbiamo imparato sul marketing in una recessione
• Come migliorare l'efficienza operativa
• Quale vanità progetta di eliminare
• Le attività di marketing più redditizie

Ecco perché è importante. Operare in modo snello come base, quindi quando i tempi sono difficili, avrai fatto la pratica di cui hai bisogno per essere più agile e resiliente dei concorrenti.

Cos'è il marketing snello?

Il marketing snello è il principio per raggiungere gli obiettivi di marketing della tua azienda rimanendo il più efficiente possibile. Un atto di equilibrio tra sforzo e ritorno, in altre parole. Non si tratta di fare di più con meno, ma di trovare le attività, le strategie ei processi più redditizi ed efficaci. Quindi, concentrandosi sull'ottimizzazione di tali sforzi. Le risorse giuste, utilizzate con giudizio, misurando i risultati. Ecco cosa significa essere magri.

Avvertenza importante: vuoi che il tuo budget di marketing sia magro, non affamato e incapace di sostenersi. Come probabilmente puoi prevedere, ciò causerebbe una cascata di problemi in tutta la tua pipeline e minerebbe le tue entrate future. Al contrario, non puoi nemmeno aspettarti di spendere soldi per il problema e vedere risultati immediati.

In termini di questo diagramma, per essere snelli, vogliamo che tutto atterri nel quadrante in alto a destra, giusto? Basso sforzo. Alta redditività.

Carino.

Non sarà sempre così, ma ordinare le tue attività in cui pensi che si collocherebbero in queste quattro categorie può essere un buon modo per stabilire le priorità e salire le scale verso il paradiso del marketing (dove tutto ciò che luccica è oro).

Per fare marketing snello nel modo giusto, quindi, devi concentrarti sul divario tra sforzo e ritorno. Dov'è il divario più ampio? Il 50 percento in più di budget porta a un rendimento del 50 percento? Meno? Di più?

Potresti spendere il minimo indispensabile e probabilmente otterrai in cambio il minimo indispensabile. Oppure, come abbiamo detto, potresti dedicare il massimo impegno e secchi di risorse. Ciò potrebbe aumentare le tue possibilità di successo. Tuttavia, probabilmente a un certo punto ti accorgerai di ottenere rendimenti decrescenti. In altre parole, le proporzioni dello sforzo rispetto al risultato diminuiscono. Presta attenzione a questo. Potrebbe essere un segnale per riallocare le risorse a un'attività a rendimento più elevato.

Quando si è ambiziosi, si è tentati di dire: "Potremmo fare molto di più". Certo che c'è. Ma non lasciare che la perfezione ostacoli l'abbastanza buono. Per essere snello, punta al miglior rendimento possibile, non al miglior risultato possibile.

Sappiamo che questo è il modo giusto di pensare al tuo budget di marketing perché l'abbiamo visto giocare nel corso della storia e per i nostri clienti come agenzia di marketing. Noi stessi abbiamo resistito ad alcune recessioni operando su base snella.

Per evitare che la storia si ripeta, come è sua abitudine fare, diamo ora un'occhiata a come le aziende hanno reagito ai tempi difficili (leggi: recessione) in passato. Ci sono lezioni che vale la pena imparare ed esempi che vale la pena evitare.

Cosa abbiamo imparato sul marketing in una recessione

Nell'anno successivo alla crisi finanziaria del 2008, l'Harvard Business Review ha pubblicato un articolo molto copiato e ammirato intitolato "Come fare mercato in una recessione". In esso, gli autori dicono:

"Le aziende che mettono sotto il microscopio le esigenze dei clienti, prendono un bisturi piuttosto che una mannaia per il budget di marketing e adattano agilmente strategie, tattiche e offerte di prodotti in risposta alla domanda mutevole hanno maggiori probabilità di altre di prosperare sia durante che dopo una recessione .'

L'articolo suddivide quindi le abitudini di acquisto dei consumatori in queste categorie:

Punta del cappello: HBR

E suggerisce queste tattiche per compensare:

Punta del cappello: HBR

Continuano dicendo che le aziende, dal produttore di computer Dell al gioielliere di lusso De Beers, hanno utilizzato questo modo di pensare non solo per sopravvivere, ma anche per prosperare con il budget. Significa che hanno investito al momento giusto nella spesa pubblicitaria e nella messaggistica mirata. Hanno parlato del cambiamento degli atteggiamenti dei consumatori e delle abitudini di spesa. Hanno detto le cose giuste, alle persone giuste al momento giusto. In quanto tali, hanno strappato un'enorme quota di mercato. I diamanti sono per sempre…

Più o meno nello stesso periodo in cui è uscito quell'articolo, il New Yorker ha prodotto la propria versione: "Hanging Tough". Hanno fatto riferimento a Post vs. Kellogg's, un esempio della Grande Depressione. Durante questo periodo, Kellogg's ha raddoppiato le spese di marketing, con annunci radiofonici e nuove linee di prodotti (ciao Rice Krispies). Dopo aver tagliato la spesa per il marketing e lo sviluppo del prodotto. Naturalmente, molti anni dopo, e molte recessioni dopo, Kellogg's rimane forte come leader di mercato nel settore dei cereali. Vai a capire.

In effetti, quella storia rappresenta un tema comune per il marketing dell'era della recessione. Apri una copia dell'HBR dell'aprile 1927 (o continua a leggere) e vedrai che la ricerca condotta da Roland Vaile e Reavis Cox sulla recessione negli anni '20 ha scoperto che su 250 aziende studiate, quelle che hanno investito nel loro marketing hanno ottenuto risultati meglio durante e dopo la recessione:

Punta del cappello: innovazione visiva

Da allora, sono emersi dozzine di studi empirici a sostegno della tesi del marketing mirato e persino dell'aumento della spesa di marketing durante i periodi difficili. Stephen King (non quello) e Alex Biel hanno ricreato questi risultati nel 1990, trovando una correlazione tra la spesa di marketing e l'opportunità di aumentare la quota di mercato a lungo termine.

"Gli operatori di marketing che aumentano la loro spesa in media del 48% durante una recessione ottengono virtualmente il doppio dei guadagni azionari... [Anche se questa tattica è associata a un] calo del ritorno sull'investimento del 2,7% a breve termine, può comunque essere accettabile per il marketer che guarda avanti alla crescita post-recessione.'

E, per tornare al punto di partenza al 2008, lo studio di HBR su 4700 aziende ha scoperto che dopo tre anni:

• Il diciassette per cento delle imprese non è sopravvissuto affatto.
• L'ottanta per cento dei sopravvissuti non aveva ancora riguadagnato i tassi di crescita pre-recessione per vendite e profitti tre anni dopo una recessione.
• Solo il 9% dei sopravvissuti ha prosperato dopo un rallentamento iniziale, aumentando i profitti in termini reali e superando i rivali nel loro settore di almeno il 10%. Vale la pena notare che le aziende che avevano tagliato i costi avevano effettivamente le minori possibilità di finire in questa categoria.

Si scoprì che i fioristi "dispiegavano una combinazione specifica di mosse difensive e offensive", il che significava che avevano "la più alta probabilità di staccarsi dal branco". Queste aziende hanno fatto tre cose:

1. Si sono concentrati maggiormente (e più rapidamente) sull'efficienza operativa rispetto ai loro rivali.
2. Risorse dirottate verso una gamma selezionata di attività e progetti mirati con ROI dimostrabile.
3. Ha investito in modo completo nel futuro spendendo in marketing, ricerca e sviluppo e nuove risorse.

Quest'ultimo esempio rafforza piuttosto la conclusione di King e Biel. Nel 2008, Sony ha annunciato che avrebbe tagliato i costi di 2,6 miliardi di dollari, chiudendo le fabbriche e licenziando gran parte della sua forza lavoro. Ha tagliato le spese di ricerca e sviluppo. Ha ridotto di un quarto la spesa complessiva, compreso il marketing. E sì, Sony ha aumentato il suo margine di profitto al 12%. Brevemente.

Tuttavia, quel margine di profitto è precipitato per tutto il decennio dal crollo del 2008, con un margine di profitto netto medio dell'1% in quel periodo, con due di quegli anni trascorsi in negativo. Durante quella lenta corsa alla ripresa, concorrenti come Amazon sono andati avanti, aumentando le vendite del 28%.

Umilmente, e con il peso di cento anni di ricerca e non poche recessioni alle spalle, ti suggeriamo di investire nel tuo marketing nei momenti difficili. Non essere Sony. E non iniziare nemmeno una corsa al ribasso in termini di prezzi. Concentrati sul tuo pubblico, sulle tue persone, sui loro bisogni e obiettivi. Ricordi quel primo articolo di HBR di cui abbiamo parlato? Ebbene si conclude con questa previsione:

"Lo shock della recessione e la rabbia hanno accelerato il risentimento nei confronti del marketing cinico che tratta le persone come consumatori senz'anima e meccanici... I clienti chiederanno che le aziende agiscano nel migliore interesse loro e della società e incorporeranno le pratiche aziendali nelle loro scelte di marchio".

Nell'ultimo decennio, con la rapida ascesa del movimento globale delle B Corp e l'80% del pubblico britannico che afferma di preferire l'acquisto da marchi sostenibili, questa previsione sembra reggere. Maggiori informazioni su questo in un minuto.

Sii la macchina del marketing snella che taglia con precisione, si concentra sulle attività chiave, investe in modo strategico e opera nel migliore interesse della società. Tieni duro nei momenti difficili e ti unirai ai ranghi di quelle aziende che prosperano a lungo termine.

Sulla base dei tre punti precedenti, ecco i passaggi che devi compiere:

1. Migliora la tua efficienza operativa

Sii sostenibile

Vuoi costruire un business sostenibile per una serie di motivi. Per sostenibile intendiamo letteralmente un business che avrà successo a lungo termine e avrà quindi, necessariamente, un impatto positivo su clienti, dipendenti e pianeta. In altre parole, la triplice linea di fondo: profitto, persone e pianeta.

Cerca di assicurarti di avere un flusso di cassa di almeno sei mesi come rete di sicurezza per la tua azienda e per i tuoi dipendenti. Investi in tali dipendenti, nella loro formazione, nelle loro competenze, in modo da poter essere più innovativo e potenzialmente aprire nuovi flussi di entrate basati su tale conoscenza. E trova le opportunità nella tua azienda per allineare la riduzione dei costi con un impatto ambientale positivo. Ad esempio, taglia il tragitto giornaliero e organizza quella riunione tramite videoconferenza. Questi sono i tipi di aziende da cui i clienti vogliono acquistare: buoni per il pianeta, buoni per le tue tasche.

Lavoro da casa

A proposito, state a casa! Oppure abbraccia l'ibrido. Ci sono argomenti secondo cui un po 'di tempo di persona può essere vantaggioso per la creatività e la collaborazione, quindi, ovviamente, lavora su qualunque base si adatti alle tue esigenze. Ancora una volta, è tutta una questione di equilibrio. Detto questo, gestire un ufficio è una grossa spesa. Se riesci a eliminarlo del tutto o a ridurre le dimensioni del tuo ufficio facendo marketing da casa, risparmierai senza perdere. In effetti, potresti trarne vantaggio in termini di acquisizione di talenti e soddisfazione dei dipendenti.

Utilizzare processi snelli e agili

Il novantacinque percento delle organizzazioni utilizza metodi Agile o Lean per lavorare da qualche parte nella propria attività, quindi molto probabilmente lo stai già facendo. Ora è il momento di allineare più reparti a questo modo di lavorare. Non è solo il team di produzione che può essere agile. Così possono fare marketing, vendite e successo dei clienti. Maggiori informazioni sul marketing agile, qui.

Consolida il tuo stack di strumenti

La tecnologia sbloccherà maggiori opportunità di automazione e processi migliori e più efficienti. Per quanto riguarda il reparto marketing, prendi in considerazione lo spostamento di tutti i tuoi dati di contatto in un hub CRM (Customer Relationship Management) centrale con strumenti di marketing e vendita integrati. In questo modo, non ci sono costi nascosti. È un abbonamento per una suite completa di strumenti.

Per lo meno, controlla il tuo stack tecnologico esistente. Ti ci vorranno solo poche ore e potrebbe essere la cosa più redditizia che fai durante tutto l'anno. Assicurati di non pagare accidentalmente strumenti non necessari. Lo abbiamo fatto ad Articulate e abbiamo risparmiato ben 30mila sterline in due anni. Sul serio.

Misura ciò che conta

Non puoi dire quanto sia redditizia un'attività senza i mezzi per misurarla. Utilizza strumenti di reporting, indicatori chiave di prestazione e fissa obiettivi in ​​modo da avere una buona comprensione di come si presenta il successo. Quindi, puoi iniziare a confrontare il ROI di un'attività rispetto a un'altra e fare di più su ciò che funziona.

Esternalizzare

Ci sono molti motivi per assumere un'agenzia per il tuo marketing, ma ne evidenzieremo due qui. Il primo è che ti rende più agile come azienda perché puoi alzare o abbassare il rubinetto secondo necessità. Significa che ottieni il potere di un intero team di marketing quando ne hai bisogno invece di assumere, formare e prendersi cura di tutte quelle persone internamente, tutto l'anno.

Il secondo motivo è strategico. Un'ora di consulenza esperta potrebbe letteralmente farti risparmiare settimane di dolore e perdita di profitti. A volte, hai solo bisogno di qualcuno che ti indirizzi nella giusta direzione.

2. Elimina i progetti di vanità

Resistere al 'me me me'

Newsflash: al tuo pubblico non importa di te. Duro, ma ascoltaci. Ciò di cui i tuoi potenziali clienti si preoccupano, come tutti gli altri, sono i loro problemi, i loro obiettivi, le loro storie. Sono il personaggio principale. Devi posizionarti come guida utile nella loro ricerca. La persona che fornisce esattamente ciò di cui ha bisogno per uccidere i draghi e vincere la gloria.

Ciò significa abbandonare il primo approccio BOFU. BOFU significa 'bottom-of-funnel', che è il marketing che fai dove parli dei tuoi prodotti, dei tuoi servizi, della tua attività, delle tue caratteristiche e vantaggi e delle notizie aziendali e tutto il resto. Riduci drasticamente i tuoi sforzi qui. Spostalo con le attività TOFU. In cima all'imbuto. Fai marketing che parli di ciò a cui tengono nella loro lingua. Maggiori informazioni su questo nella sezione tre in cui parliamo di attività di marketing redditizie.

Taglia eventi sontuosi

Tutti amano una festa ma nessuno vuole pagarla. E nessuno vuole restare dopo per riordinare.

Una volta, gli eventi di persona, le conferenze, i discorsi e le cene in stile Mad Men facevano molto più parte dell'intero marketing e delle vendite. Ora, in un'era post-COVID, con l'ascesa del marketing digitale, tali eventi sono solitamente un lusso, non una necessità. Ancora una volta, questo differisce da un settore all'altro, ma è una buona regola empirica.

Evita di inseguire la fama

Le possibilità che tu "diventi virale" sono... zero. Bene, vicino allo zero. E la viralità è un diavolo di cestino in cui mettere TUTTE le tue uova. Coinvolgere una società di pubbliche relazioni o media che promette fama, fortuna e la copertina del Times Magazine non sarà il modo migliore per spendere il tuo budget. Non esiste una bacchetta magica per queste cose.

Non perdere tempo con le metriche sbagliate

Ci sono metriche e ci sono metriche di vanità. Impegno sui social media. Commenti. Piace. A prima vista, possono sembrare utili. Ma non sprecare il tuo tempo con le metriche a meno che tu non abbia intenzione di usarle per agire. Oppure, non raddoppiare la misurazione, ad esempio, osservando metriche come la frequenza di rimbalzo in cui il tempo sulla pagina misura più o meno la stessa cosa. Suggeriamo di concentrarsi su cose tangibili che informano una particolare intuizione o stimolano un'azione, come il traffico e i tassi di conversione.

Riduci la tua spesa pubblicitaria (di Google).

Non, per amore di tutto ciò che è sacro, non sprecare i tuoi soldi nella fossa infinita di Google Ads. Nella nostra esperienza con le aziende tecnologiche B2B e, naturalmente, Google non te lo dirà mai, gli annunci Google sono un ottimo modo per bruciare denaro. Se vuoi fare pubblicità pay-per-click, prova invece LinkedIn.

Smettila di desiderare il passato

Il gioco SEO è in continua evoluzione e gli algoritmi di Google sono capricciosi. È probabile che tu abbia visto alcune fluttuazioni indesiderate nel traffico del sito Web dopo almeno uno dei numerosi aggiornamenti dell'azienda.

In alternativa, forse ricevevi un sacco di clienti da referral o fornitori, e ora si sono tutti prosciugati. Oppure l'economia è crollata e tutti i tuoi contatti sono diventati parsimoniosi. Qualunque cosa.

Puoi licenziare il tuo marketer e spendere tutte le tue energie cercando di riconquistare ciò che è stato perso. O. Puoi lasciarti alle spalle il passato, guardare avanti e fissare i tuoi obiettivi basandoti sulla realtà attuale, non su ciò che era vero quando eri giovane e bella e un Freddo costava 10 penny.

Brutale, ma andava detto.

3. Fai queste attività di marketing redditizie

Apporta le modifiche, con attenzione

OK, non stiamo dicendo di alterare radicalmente il posizionamento oi prodotti del tuo marchio. Ma siediti e considera cosa potresti aver bisogno di aggiustare. Abbiamo detto "brutti tempi" ma non abbiamo detto che tipo di brutti tempi: pandemia, recessione, conflitto globale e così via. Non puoi essere preparato per ogni eventualità, ma puoi reagire rapidamente in tempi senza precedenti. Il tuo tono di voce dovrebbe riflettere l'attualità, sul tuo sito web, sui social media. Forse gli atteggiamenti del tuo pubblico sono cambiati, quindi considera come parlare a questa nuova prospettiva. Di cosa si preoccupa ora la gente?

Se cambi troppo potresti alienare o confondere i clienti esistenti, ma c'è spazio per cambiare dove necessario.

Coltiva il tuo marchio

Con questo intendiamo, racconta la storia che stai raccontando, ma fallo meglio. Trova la cosa più concisa e vera della tua attività, che è probabilmente qualcosa che già dici e fai, e costruisci una storia (e uno stile) intorno a questo.

Ad esempio, lo abbiamo fatto per HTG. Invece di essere una qualsiasi vecchia azienda IT, ora vendono il sogno di come i servizi IT facciano parte delle "vittorie" del tuo business più grande. Il linguaggio della vincita si è poi esteso al loro sito Web, dove abbiamo creato trame per i loro servizi in base a ciò che significa "vincere" per il loro pubblico, come "consentire il lavoro a distanza" o "raggiungere gli obiettivi di sostenibilità". All'improvviso, sono un partner ambizioso, non un fornitore di servizi.

Aggiorna il tuo sito web

Ci sono buoni modi per farlo e cattivi modi per farlo. Il cattivo modo è spendere un sacco di soldi e tempo in infinite iterazioni di progettazione, solo per finire con un sito web lento che non converte alcun lead.

Il buon modo è creare un sito Web launchpad rapido e pulito basato sulle migliori pratiche, quindi utilizzarlo come base per ulteriori attività. Questo costituisce il tuo parco giochi per testare cose, come gli inviti all'azione, e apportare modifiche basate sui dati.

Lancia qualcosa

I brutti momenti accadono; aumentano le vendite di rossetti. Questo è un fenomeno così noto che c'è un nome per esso: The Lipstick Effect. Significa che le persone comprano piccoli lussi, come il rossetto, invece di quelli grandi, come andare in vacanza.

Ora nel mondo B2B, non vendi rossetto. Ma potresti imparare questa lezione dai tuoi amici B2C. Lancia qualcosa di più piccolo o più economico. Riconfeziona i servizi esistenti con nuovi messaggi per il clima attuale. Offri l'accesso anticipato a un prodotto beta.

Ci sono due momenti chiave per farlo in una recessione: all'inizio, quando le persone iniziano a innervosirsi per la spesa e sono alla ricerca di alternative economiche, e tardi, quando le persone si sentono più sicure e sono interessate a innovazioni nuove e brillanti.

Gli esperti di marketing lo chiamano un "prodotto da combattimento". Non è vendere te stesso allo scoperto, o ridurre i margini, o mettere un adesivo "sconto del 20%" su tutto. Sta valutando i tuoi servizi e prodotti e trovando o costruendo qualcosa con la massima redditività e tempestività in mente, quindi promuovendolo al massimo.

Fai marketing in entrata

Il marketing in entrata è più economico del marketing in uscita a circa il 60% del costo per lead. Inoltre, è come affittare o comprare una casa. Con l'outbound e con alcune attività come la pubblicità, quando smetti di pagare, i lead si esauriscono. Fondamentalmente, affitto. Con l'inbound, portando lead alla tua attività attraverso contenuti e offerte recintate, crei una base di fan e fai crescere il tuo profilo SEO, la consapevolezza del marchio, lo stato di leadership di pensiero e così via, tutto allo stesso tempo. Stai investendo nella tua casa per sempre.

Per ulteriori consigli su questo enorme argomento, leggi questi 101 suggerimenti per la generazione di lead B2B per il marketing in entrata.

Ottimizza in modo iterativo

Osservazione, test e ottimizzazione sufficienti significano che puoi integrare l'intelligenza nel tuo marketing senza spendere una fortuna. Ottimizza cose come i tassi di conversione, nel tempo, utilizzando i test A/B. Ciò ha l'equivalente vantaggio di trasformare una spesa iniziale in conto capitale (come l'acquisto di un elenco di lead) in spese ricorrenti minori con risultati prevedibilmente positivi.

Sfrutta i clienti esistenti

Gli affari ripetuti costano meno dei nuovi affari. In effetti, è cinque volte più economico. Quindi, mira a mantenere i tuoi clienti esistenti trovando in modo proattivo opportunità di upsell. E chiedi cose! Per rinvii. Per casi di studio e recensioni. La prova sociale è la considerazione principale per gli acquirenti, quindi hai bisogno di clienti fedeli che siano disposti a fornire questo tipo di materiali. La difesa dei clienti chiude il ciclo del tuo ciclo di vendita.

Appoggiati, fai progressi

Il marketing snello è la cosa più difficile da fare, ma è la cosa giusta da fare per la salute, la longevità e la futura quota di mercato della tua azienda.

La resilienza è fondamentale. Quindi, abbraccia questi principi e ti troverai in una posizione molto migliore per resistere a future tempeste, o addirittura per superare qualsiasi turbolenza economica possa scuoterti mentre leggi questo. Appoggiati, fai progressi e prospera in tempi incerti.

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