I clienti scaduti non sono la stessa cosa degli abbonati non coinvolti

Sono un po' irritato in questo momento.

Un marchio mi ha inviato un'e-mail con questo oggetto: "Vuoi ancora avere nostre notizie?" Vedo sempre email come questa, ma questa mi ha davvero infastidito. Compro da quel marchio alcune volte all'anno e mi considero un cliente fedele. Non apro tutte le e-mail che mi invia ogni giorno perché non sono al mercato tutti i giorni. Quando sono pronto per l'acquisto, potrei fare clic su un'e-mail (perché è arrivata nel momento esatto in cui ero pronto per l'acquisto), oppure potrei anche ignorare l'e-mail quando la vedo nella mia casella di posta e andare direttamente al luogo.

Ad ogni modo, questa e-mail di reengagement indica che il marchio non mi riconosce come un acquirente regolare ma raro. Mi tratta allo stesso modo delle persone che non aprono o non fanno clic sulle e-mail e hanno bisogno di essere persuase a impegnarsi. Questo scenario è l'opposto del mantra del "messaggio giusto" che tutti stiamo cercando di ottenere e può essere sufficiente per allontanare clienti come me. Non siamo gli stessi: perché veniamo trattati come se lo fossimo?

Se il tuo programma di riattivazione non ti dà i risultati che desideri, più entrate, più
acquisti, più e-mail aperte e clic: potresti concludere che i programmi di riattivazione non lo fanno
opera.

No. Il tuo programma di riattivazione non funziona perché stai sbagliando. Sei
trattando allo stesso modo tutti i clienti in scadenza e i fantasmi degli abbonati, indipendentemente dal motivo
sembrano essersi allontanati.

Ottieni la terminologia giusta: decaduto/decaduto rispetto a disimpegnato

Gli esperti di marketing hanno problemi quando trattano i clienti scaduti o scaduti come abbonati e-mail che sembrano non aprire o agire sulle e-mail. Questi sono due diversi segmenti del tuo pubblico. Sebbene possano sovrapporsi, hanno comunque motivazioni e caratteristiche diverse.

I clienti scaduti o scaduti sono abbonati e-mail che non hanno acquistato o altrimenti convertito nel tuo normale ciclo di acquisto o si stanno avvicinando alla fine di quel ciclo. Se vendi prodotti unici a prezzo più elevato (mobili, biancheria da letto di lusso, gioielli di pregio), il tuo ciclo di acquisto sarà probabilmente più lungo di un marchio che vende materiali di consumo come cosmetici, detergenti per la casa, kit pasti o pannolini. Idem se i prodotti del tuo marchio sono legati a eventi stagionali come le vacanze che attirano gli acquirenti una volta all'anno.

Gli abbonati non coinvolti sono quelli che non aprono più le tue email. Oppure, a seconda della tua definizione di non impegnato, potrebbero aprire messaggi ma non fare clic su di essi. Ora, per rendere le cose ancora più complicate...

I clienti scaduti/decaduti potrebbero anche essere abbonati non coinvolti. Questi sono i tuoi veri fantasmi. Hanno lasciato l'edificio per passare a un altro marchio. Oppure non hanno più bisogno dei tuoi prodotti ma non hanno annullato l'iscrizione alle tue e-mail.

Tuttavia, gli abbonati apparentemente non coinvolti potrebbero effettivamente fare acquisti sul tuo sito. Il solo vedere le tue email apparire nella posta in arrivo potrebbe essere tutto l'incentivo di cui hanno bisogno per andare direttamente al tuo sito senza prima aprire il messaggio.

Questo è il famoso "effetto spinta" dell'e-mail. È uno dei motivi per cui una riga dell'oggetto memorabile e informativa è così importante.

Quando confronti questi due segmenti di pubblico fianco a fianco, puoi capire perché è necessario affrontarli separatamente, perché una singola campagna di riattivazione può fallire se invia il messaggio sbagliato.

Spesso, il problema è un errore di dati perché la tua piattaforma di posta elettronica non si integra con i tuoi sistemi di e-commerce o CRM e mancano quei pezzi cruciali. Potresti anche fare troppo affidamento sui tassi di apertura per misurare il coinvolgimento. Anche questo è un fallimento, perché le aperture sono sempre state una misura inaffidabile e la protezione della privacy della posta di Apple confonde ulteriormente le acque.

Inoltre, lo stesso settore della posta elettronica sta deludendo i marketer perché molti articoli e commenti trattano la riattivazione e il reengagement come se fossero termini intercambiabili per la stessa sfida.

Chiedo al settore della posta elettronica nel suo insieme di creare una convenzione di denominazione distinta per la riattivazione e il reengagement e di identificare chiaramente esattamente a quale pubblico si rivolgono quando ne discutono o ne scrivono.

Cosa potrebbe andare storto?

Abbondanza! Ecco alcuni pericoli legati all'invio del messaggio sbagliato:

1. Confondere i clienti

Questa è stata la mia reazione alla ricezione dell'e-mail "Ci manchi". Potrei sembrare disimpegnato via e-mail, ma ho acquistato qualcosa relativamente di recente. Quindi sono confuso e infastidito dal fatto che l'e-mail non abbia riconosciuto il mio acquisto e il marchio mi consideri inattivo.

Gli esseri umani desiderano essere riconosciuti come individui, che si tratti di un negoziante che li saluta per nome o di un messaggio di posta elettronica che riflette le loro preferenze, comportamenti o acquisti. I tuoi clienti si aspettano che il tuo marchio utilizzi i loro dati per personalizzare e personalizzare i messaggi che riflettano i dati.

2. Incentivi inutili

Ogni incentivo, come un prodotto gratuito, un aggiornamento o uno sconto, riduce il margine del tuo prodotto. Scommetto che i tuoi sono sottilissimi in questo momento.

Uno sconto è davvero il modo migliore per riportare indietro un cliente scaduto o qualcos'altro potrebbe rendere di nuovo attraente il tuo marchio? L'incentivo che incoraggia più clienti ad acquistare spingerà anche più abbonati disimpegnati ad aprire i tuoi messaggi?

3. Misure di attività imprecise

Questi possono portarti a prendere decisioni sconsiderate che danneggiano la fattibilità del tuo programma di posta elettronica. Ad esempio, potresti inviare un programma di riattivazione a qualsiasi abbonato che non ha aperto o fatto clic su un'e-mail per tre mesi. Un numero considerevole di persone potrebbe ignorare quell'e-mail se non si trovasse sul mercato proprio in quel momento.

Quando analizzi le tue metriche per quelle e-mail di riattivazione, vedrai un grande zero per le aperture e i clic di questi iscritti. Quindi, presumerai, erroneamente, che non siano interessati e li toglierai dalla tua lista attiva. Ma se non vedono le tue e-mail, perché le loro priorità non sono allineate con le tue in quel momento, come possono convertirsi da esse?

Leggi il prossimo: Perché ci preoccupiamo dell'email marketing: una guida per il marketing

Come risolvere il problema: creare programmi di posta elettronica basati su obiettivi

Suggerisco che gli e-mail marketer cambino il modo in cui pensiamo e parliamo di riattivazione. Facciamo il nostro
gli obiettivi sono all'avanguardia nella denominazione e nella progettazione di questi programmi di posta elettronica.

1. Creare un programma di reengagement

Questo è per gli abbonati e-mail la cui attività e-mail è caduta fuori dal radar in base a ciò che sai dal loro comportamento di apertura e clic. L'obiettivo è convincere i clienti a ricominciare ad aprire e fare clic sulle e-mail. Escludere eventuali clienti che hanno dati di acquisto entro il periodo prescelto. Pensa al motivo per cui questi clienti non agiscono sulle tue e-mail. Inizia con la tua casella di posta: forse hai bisogno di un nome "da" più amichevole nel campo del mittente o di un argomento più interessante e informativo.

Questo è il primo passo. Quindi, riorganizza i tuoi contenuti per incoraggiare più clic. Usa ciò che sai sui tuoi clienti per creare contenuti che avranno maggiori probabilità di spingere questi abbonati ad aprire e fare clic. Rivedi le tue e-mail e identifica se ti stai rivolgendo a tutte e quattro le personalità dell'acquirente, poiché questo è spesso un motivo importante per cui un abbonato non agisce sulle tue e-mail.

Non sto parlando di Buyer Personas qui. Piuttosto, dovresti sapere se è più probabile che i tuoi clienti esaminino i dati del prodotto prima che facciano clic, acquistino d'impulso o rispondano a stimoli emotivi più degli sconti o delle caratteristiche del prodotto.

Un'ultima considerazione: se non hai comportamenti da parte dei clienti come la navigazione, gli acquisti o le conversioni da informare, resisti all'impulso di annullare semplicemente l'iscrizione ai tuoi non-responder. Le aperture e i clic ti danno solo un piccolo pezzo della storia del fidanzamento e non è abbastanza per guidare questa decisione permanente.

Prendi in considerazione la creazione di un nuovo segmento di questi abbonati apparentemente non coinvolti e il test
contenuti che spiegano i vantaggi del coinvolgimento o suggeriscono altri mezzi per rimanere in contatto.

2. Creare un programma di riattivazione

Questo è per gli abbonati che hanno una cronologia degli acquisti ma sono sull'orlo della scadenza o l'hanno fatto
già scaduto in base al tuo ciclo di acquisto. L'obiettivo è riportare questi clienti a
acquistare.

Quindi, hanno bisogno di buoni motivi per acquistare da te ora invece di aspettare. Non basta dire
"Ci manchi." Quello che sentiranno è "Ci manca il fatto che tu spenda i tuoi soldi con noi".

Invece, mostra loro cosa si perdono e cosa puoi offrire che altri marchi non offrono:
● Store riprogetta o nuove posizioni e orari.
● Nuovi servizi come personal shopper, ritiro sul marciapiede, orari o servizi prolungati.
● Nuovi marchi o linee di prodotti.
● Miglioramento del servizio clienti o delle politiche di restituzione.
● Nuovi metodi di pagamento come "acquista ora, paga dopo" o metodi alternativi come PayPal, Venmo
o bitcoin.

Prossimi passi

Pensa profondamente ai tuoi obiettivi per i tuoi clienti scaduti/in scadenza e per i tuoi disimpegnati
iscritti. Utilizzare questi obiettivi per guidare la pianificazione e l'esecuzione per e-mail separate
programmi per aiutarti a raggiungere questi obiettivi. Assegna un nome a ciascun programma in base all'obiettivo
per cementare il processo decisionale.

Un programma di riattivazione mira a riportare i tuoi clienti che hanno smesso di acquistare
voi. Un programma di reengagement raggiunge gli abbonati che non agiscono più sulle tue e-mail.
Ogni programma avrà la sua direzione creativa. Quando li visualizzerai in questo modo, lo farai
scopri subito perché un piano valido per tutti non funzionerà.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.