La-Z-Boy intraprende il suo viaggio di trasformazione digitale

“Tutto inizia con una sfida commerciale e non tecnologica”, ha affermato Jorge Calvachi. "Questo marchio iconico ha quasi cento anni, ma non ha mai e poi mai avuto una funzione di analisi dei consumatori."

Calvachi è stato assunto circa diciotto mesi fa come direttore degli approfondimenti per risolvere il problema. Si definisce anche un "produttore di intuizioni". Il successo di La-Z-Boy, ha affermato, “è stato determinato principalmente dalla grande qualità e durata, ma la concorrenza sta sostanzialmente recuperando terreno. Il nuovo vantaggio competitivo in qualsiasi settore, ma in particolare qui, riguarda la centralità del consumatore. Quanto conosci il consumatore?"

Più punti di contatto indipendenti

Una delle sfide che La-Z-Boy deve affrontare è che il marchio è conosciuto molto bene dal consumatore, ma attraverso tanti canali diversi. Inoltre, l'esperienza del cliente La-Z-Boy è tipicamente ibrida.

"Una delle cose fondamentali che abbiamo imparato è che il nostro pubblico impiega più tempo per acquistare un mobile", ha detto Calvachi. "Gran parte del viaggio è navigare su Internet, effettuare ricerche sui nostri prodotti, posizioni, disponibilità, offerte, ma poi vogliono provarlo per comodità in un negozio. Come è possibile connettere tutte queste esigenze attraverso diversi punti di contatto? Il cliente vede tutto come La-Z-Boy, ma una delle nostre sfide aziendali è che non offriamo le stesse esperienze tra il digitale e il negozio."

Inoltre, per La-Z-Boy un negozio non è solo un negozio. "Alcuni sono negozi aziendali e altri sono indipendenti." L'azienda ha un controllo molto maggiore sull'esperienza del cliente nel contesto dei negozi aziendali, ha spiegato Calvachi.

Calvachi iniziò conducendo studi sui dati a sua disposizione. Una cosa che scoprì presto è che i dati relativi ai diversi punti di contatto con i clienti erano stati a lungo isolati. "Ogni singolo punto di contatto con il cliente viene analizzato in modo indipendente, separatamente, non condiviso con le altre funzioni", ha affermato. “Sappiamo che è un problema ma non siamo stati in grado di risolverlo. Le metodologie sono diverse, le piattaforme non comunicano tra loro”.

Le pratiche relative ai dati dell'azienda sono rimaste bloccate negli anni '80 e '90, ha concluso Calvachi. “Ho chiamato alcuni amici. Sono saltati fuori alcuni nomi. Poi mi sono collegato anche con Gartner; alcuni dei nomi che mi hanno dato corrispondevano, ne ho chiamati alcuni, ed è lì che è iniziata la conversazione con InMoment."

Costruire un hub di insight sui clienti

InMoment si descrive come un'azienda di customer experience “a servizio completo”. "Offriamo molti servizi di consulenza oltre alla tecnologia", ci ha detto Jeff Catlin. Catlin, già CEO di Lexalytics, ora gestisce la pratica di intelligenza artificiale, apprendimento automatico ed elaborazione del linguaggio naturale (PNL) per InMoment. Lexalytics, una piattaforma che utilizzava la PNL basata sull'intelligenza artificiale per condurre analisi di sentiment e intenti su larga scala, è stata acquisita da InMoment nel 2021.

InMoment supporterà il team di Calvachi nella creazione di un hub di esperienza del cliente. Calvachi ha affermato: “Abbiamo identificato i punti di contatto critici con il cliente: digitale, negozio, post-acquisto, call center (che chiamiamo “comfort care”). Porteremo tutti questi dati strutturati e non strutturati in un unico posto. Richiederà l’aggregazione di questi dati per prendere decisioni a livello organizzativo”.

Il punto di partenza saranno i dati provenienti dai canali digitali. Sarà un processo graduale portare a bordo i dati provenienti da altri punti di contatto, anche perché è necessario il consenso di ogni stakeholder, in ultima analisi, dei gestori regionali dei negozi indipendenti.

La tecnologia è facile, le persone sono difficili

Quando abbiamo chiesto a Calvachi quale fosse la sua tempistica per l'implementazione (siamo agli inizi), ha sottolineato che promuovere l'adozione della soluzione da parte di un'organizzazione mondiale diversificata e di lunga data è stata la vera sfida.

Catlin concorda sul fatto che l'implementazione tecnica non rappresenta il problema. "Un'implementazione omnicanale non è più così difficile", ha affermato. “Bisogna realmente capire cosa vogliono e di cosa hanno bisogno i clienti e assicurarsi che tutte le parti interessate ne siano coinvolte. Non si tratta solo di fornire la tecnologia, si tratta di fornire l'esperienza con la tecnologia. Abbiamo appena effettuato un'implementazione massiccia presso un grande rivenditore di articoli sportivi e l'abbiamo portata a termine in tre mesi. L'implementazione della tecnologia non è così difficile; è il buy-in."

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Quando InMoment è iniziato, il suo obiettivo era ricavare informazioni sui clienti dai sondaggi. Negli ultimi tre anni, afferma Catlin, è diventata una vera offerta multicanale, anche attraverso l’incorporazione della soluzione Lexalytics. “Stai ascoltando i registri dei call center – e quelle cose sono mostruose perché hai una chiamata di nove o dieci minuti, che è molto diversa da una risposta a un sondaggio di tre frasi. Devi essere in grado di sfruttare tutte le fonti digitali: social, chat, tutto. La magia sta nel normalizzarlo, trovando – per essere un po’ tecnologici – un campo di ordinamento comune”.

Con La-Z-Boy, ha detto Catlin, stanno iniziando dal centro e trovando la via d'uscita. "Se riesci ad ascoltare tutto questo, puoi imparare cose che non ottieni da un'unica fonte." Il reporting effettivo di InMoment dipenderà dall'utente. Per gli agenti dei call center potrebbero esserci delle scorecard; analisti come Calvachi potrebbero interagire con la dashboard che fornisce approfondimenti su tutte le funzioni.

Come sarà il successo per La-Z-Boy? Più conversioni? Conversioni più veloci? La crescita dei ricavi? “Numero uno”, ha affermato Calvachi, “un’esperienza totale per il cliente”.