I 5 KPI per l'e-commerce globale che creeranno o distruggeranno un negozio

Ora, scaviamo un po' più a fondo. Oltre a una vetrina che si carica rapidamente, cos'altro dovrebbe sapere un direttore dell'e-commerce o un dirigente delle prestazioni del proprio negozio?

Questa è una domanda particolarmente importante per i marchi che stanno cercando di portare il loro business a livello internazionale, dove questioni più oscure di cultura e conformità riguardano le aziende.

Questo post ti mostrerà come rafforzare i tuoi fondamenti di e-commerce in modo che il tuo team abbia la larghezza di banda per rispondere a quei problemi più spinosi se e quando si presentano.

Ecco cinque KPI per l'e-commerce globale che ti permetteranno di sapere esattamente quanto sta andando bene la tua vetrina digitale e cosa puoi fare ora per correggere tutto ciò che non funziona.

Valore medio dell'ordine

Questo è facile da calcolare. Entro un determinato intervallo di tempo (ad es. un mese), prendi la cifra totale delle tue entrate e dividila per il numero totale di ordini che hai ricevuto. Se hai venduto $ 25.000 su 500 ordini, allora AOV = $ 50.

Se calcoli questa cifra su diversi anni precedenti, non essere sorpreso di scoprire che il tuo AOV è diminuito. Robin Nichols di A/B Tasty afferma che questa è stata la norma per i siti di e-commerce americani negli ultimi anni e ci sono molte ragioni per questo:

• Quando i costi di acquisto diminuiscono, le persone non si sentono così sotto pressione per raggruppare i loro ordini. Quindi, potrebbero spendere la stessa quantità di denaro, ma su due o tre ordini anziché su uno.
• La concorrenza è aumentata per le aziende di eCommerce. Di conseguenza, i prezzi sono stati soggetti a pressioni al ribasso.

Quindi, dovresti preoccuparti di un AOV decrescente? Beh, dipende. Se le tue entrate aumentano in generale, forse i tuoi clienti ti stanno semplicemente dicendo che non gli importa di effettuare più ordini. In tal caso, l'ottimizzazione di questo KPI sarebbe il caso di riparare qualcosa che non è rotto.

Se le entrate sono in calo, tuttavia, un AOV in diminuzione potrebbe essere un segnale che il tuo funnel di vendita sta perdendo. In tal caso, ecco un paio di potenziali correzioni:

• Ridurre lo shock adesivo. La giornalista dello staff di Inc. Sonya Mann ha un articolo eccellente su come convincere i tuoi clienti a spendere di più per ordine e una fonte di attrito che identifica è il processo di pagamento. Se vendi articoli di grandi dimensioni come i materassi, ad esempio, Mann mostra che rivenditori come Casper e Purple hanno avuto successo nell'offrire ai clienti piani di pagamento mensili.
• Concentrati su upsell e cross-selling. Jamie Walsh della società di sviluppo web Sutton Silver con sede nel Regno Unito sottolinea che se un cliente ha già effettuato la conversione, potrebbe essere più facile vendere prodotti aggiuntivi, a condizione che si traducano in messaggi di vendita pertinenti. È qui che entrano in gioco la personalizzazione e i consigli sui prodotti. "Potresti avere prodotti perfetti per alcuni dei tuoi clienti che non avevano mai considerato o addirittura visto prima", scrive Walsh. "Basando i consigli sulle ricerche precedenti e sulla cronologia degli acquisti, nonché sui dati geografici e demografici, puoi offrire prodotti più pertinenti ai singoli acquirenti, invogliandoli ad acquistare di più".

Costo di acquisizione del cliente

C'è un modo semplice per calcolare il costo di acquisizione del cliente e un modo più robusto. Il metodo di calcolo che utilizzi dipende dalla complessità delle tue operazioni e dalla precisione di cui hai bisogno nei tuoi numeri.

Innanzitutto il metodo semplice, per gentile concessione di Jason Kiwaluk di PayMotion:

Il costo di acquisizione del cliente è il costo totale di marketing diviso per il numero totale di nuovi clienti acquisiti durante un periodo di tempo specifico. Kiwaluk usa l'esempio di un rivenditore di scarpe che ha speso $ 7,650 in marketing durante il mese di gennaio. Nello stesso gennaio l'azienda ha venduto a 500 nuovi clienti.

In tale scenario, il costo di acquisizione del cliente = $ 7,650 / 500 o $ 15,30. Ecco quanta spesa di marketing era necessaria per attirare e convertire un nuovo cliente.

Il metodo più robusto, per gentile concessione di Ann Pichestapong, co-fondatore e CEO di DataCue, va un po' più in profondità nel calcolo dei costi di marketing totali. Mentre Kiwaluk ha preso in considerazione solo i costi diretti come la spesa pubblicitaria, la creazione di contenuti, l'hosting del sito Web e gli sconti offerti, Pichestapong afferma che la cifra più accurata tiene conto degli stipendi dei tuoi team di vendita e marketing, i costi generali di tali operazioni, il marketing pagato e i costi degli strumenti che utilizzi.

Cosa può dirti quel numero? In assoluto, non troppo. Una cifra eccezionalmente alta potrebbe indicare un cambiamento nella demografia dei clienti o un problema con la tua strategia di marketing, scrive Optimove, società di marketing relazionale, ma è il modo in cui il numero di acquisizione del cliente si riferisce ad altre metriche che è importante. Ci arriveremo a quelli in un momento.

Tasso di abbandono del carrello

Il tasso di abbandono del carrello è espresso in percentuale e ti dirà quale percentuale di acquirenti ha inserito un articolo nel carrello ma non ha mai concluso l'acquisto.

Questo potrebbe essere un numero incredibilmente alto per il tuo team, i cui membri sono ossessionati da ogni dettaglio UX e hanno creato lo storyboard di ogni potenziale fonte di attrito. Tuttavia, in tutti i settori le aziende di e-commerce registrano un tasso di abbandono del carrello di circa il 75%, afferma Salecycle.

Allora, perché tutti gli acquisti abbandonati? Bene, l'esperienza dell'utente è spesso un buon punto di partenza per cercare. Dopotutto, "i clienti vogliono fluire senza intoppi dal loro primo passaggio (ricerca del prodotto) attraverso il processo di acquisto fino alla pagina di conferma", la società di e-commerce Floship. "Tuttavia, allo stesso tempo, non vuoi perdere nessuna opportunità di cross-selling o up-selling." Ecco perché i test continui sono così importanti.

Ma mentre cose come le richieste di iscrizione e i complicati processi di checkout scacciano davvero i potenziali clienti, il motivo principale per cui i carrelli vengono abbandonati è di gran lunga a causa dei costi aggiuntivi, afferma Giles Thomas, fondatore di AcquireConvert.

Quando la spedizione, le tasse e altre commissioni sembrano troppo alte per gli acquirenti, rimbalzano. Quindi, se il tuo tasso di abbandono sembra particolarmente alto, dai un'occhiata ai tuoi costi di adempimento. Questi possono diventare particolarmente alti quando inizi a spedire in altri paesi.

E questo è il punto in cui i KPI iniziano a dipingere un quadro più ampio. Se il tasso di abbandono del carrello aumenta, devi attirare più traffico per recuperare le vendite perse. Ciò significa che anche i costi di acquisizione dei clienti aumentano.

Vedremo tra poco quali conseguenze a lungo termine può avere per un'impresa.

Costo di fidelizzazione del cliente

Queste ultime due metriche sono un po' più difficili da calcolare rispetto alle altre e potrebbero richiedere un po' di ricerche per ottenere le cifre di input necessarie.

Il costo di fidelizzazione del cliente descrive quanto costa all'azienda mantenere una relazione con il cliente. In altre parole, per qualcuno che ha già comprato da te, quanto costa convincerlo a continuare a comprare da te? Ciò è particolarmente importante per le aziende che si affidano a un modello di vendita in abbonamento e registrano l'abbandono mensile dei clienti.

La formula è simile alla formula del costo di acquisizione del cliente: prendi ciò che spendi per la fidelizzazione dei clienti e dividilo per il numero di clienti abituali. Totango CMO Kaiser Mulla-Feroze suddivide questi costi in personale, sistemi e tecnologia e programmi di fidelizzazione dei clienti. Questo include tutto ciò che spendi per:

• Successo del cliente e assistenza clienti
• Rinnovi e/o gestione account
• Il coinvolgimento del cliente
• Tutti i servizi, la formazione o l'onboarding del tuo prodotto richiedono
• Marketing per i clienti

Aggiungi queste cifre, quindi dividi per il numero di clienti abituali. Questo ti dirà quanto stai spendendo per mantenere ogni relazione con il cliente.

"Quando il tuo rapporto con la tua base di clienti funziona come dovrebbe, la maggior parte della tua attività verrà da coloro che hanno già acquistato da te", scrive David Hoos a The Good. "Ciò consente al tuo costante afflusso di nuovi clienti di far crescere la tua attività, piuttosto che aiutarla a mantenerla".

E fai in modo che quei clienti tornino mantenendoli coinvolti con te, sia a livello emotivo con il tuo marchio, sia perché il tuo prodotto contribuisce alla loro vita in modo continuo, se il tuo prodotto in abbonamento al caffè introduce continuamente i tuoi clienti a nuovi ed eccitanti sapori, per esempio.

Entrambi questi sono aspetti dell'esperienza del cliente e, come sottolinea Hoos, l'esperienza del cliente è la chiave per convincere qualcuno a comprare da te ancora e ancora. Il costo di fidelizzazione del cliente è un buon barometro di quell'esperienza del cliente.

Valore a vita del cliente

Ora, uniamo questi KPI per una metrica delle prestazioni particolarmente importante, il valore della vita del cliente. Questo ti dirà quanto vale un cliente per la tua attività durante la durata della tua relazione con quella persona.

Questa è un'altra metrica difficile da calcolare, ma Alex McEachern di Smile.io fa un buon lavoro nell'annunciarla. Ecco i numeri necessari per la formula:

• Valore medio dell'ordine. Ne abbiamo parlato sopra. Usiamo $50 in questo esempio.
• Frequenza di acquisto. Descrive il numero di volte in cui il cliente medio acquista dal tuo negozio in un determinato periodo di tempo (ad es. annualmente). Per conoscere la frequenza annuale di acquisto è sufficiente prendere il numero di ordini ricevuti in un determinato anno e dividerlo per il numero di clienti unici in quello stesso anno. Se hai ricevuto 10.000 ordini l'anno scorso e 5.000 persone diverse hanno effettuato tali ordini, la frequenza di acquisto = 2 per quell'anno.
• Valore per il consumatore. Moltiplica il valore medio dell'ordine per la frequenza di acquisto. Nell'ultimo anno, quindi, il cliente medio valeva 2 x $ 50 = $ 100.
• Durata media del cliente. Alla fine, molte relazioni con i clienti diventano lente e poi dormienti. È normale. In effetti, McEachern afferma che la maggior parte delle aziende di eCommerce può contare su una durata compresa tra uno e tre anni. Diciamo tre anni in questo esempio.

OK, ora possiamo calcolare il lifetime value del cliente. Questo è semplicemente il valore del cliente moltiplicato per la durata media della vita del cliente. Per il nostro esempio, è $ 100 x 3 o $ 300.

Idealmente, quel numero è superiore ai costi di acquisizione dei clienti e ai costi di fidelizzazione dei clienti combinati. In caso contrario, Susan Gunelius, presidente e CEO di KeySplash Creative, mostra che ci sono diversi modi per aumentare il valore del ciclo di vita del cliente, tra cui:

• Aumento del valore medio dell'ordine. Cerca opportunità di upsell e cross-selling per indurre ogni cliente a spendere più soldi per transazione.
• Ridurre il costo del servizio ai clienti. Ripensa al punto sul tasso di abbandono del carrello. Questo è un indicatore importante del fatto che ti costa troppo denaro servire i clienti e ciò ha effetti a catena sui costi di acquisizione e mantenimento dei clienti. Introducendo efficienza nell'intero processo di evasione degli ordini e del servizio clienti ("dall'imballaggio dei prodotti per la spedizione alla risposta alle chiamate del servizio clienti", scrive Gunelius), si riducono quei costi e si aumenta in modo incrementale il valore della vita di ciascun cliente.

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