Le chiavi per una sperimentazione di marketing di successo

Non è raro che gli esperti di marketing affermino che "la coerenza è la chiave". Tuttavia, la sperimentazione sta diventando più importante che mai. Con l'eliminazione graduale dei cookie di terze parti dai browser principali, gli esperti di marketing stanno modificando le strategie di targeting per adottare nuovi modi per aumentare le prestazioni.

Il marketing digitale ha aperto le porte a grandi quantità di dati. L'accesso a piattaforme martech, come Google Marketing Platform e Adobe Analytics, consente agli esperti di marketing di analizzare le prestazioni delle campagne, convertire il pubblico, correre rischi e misurare la crescita guidata dalla strategia.

Questa rivoluzione digitale ha consentito alla sperimentazione di prosperare come un processo culturale, tattico e iterativo che dimostra un ROI incrementale e guida le prestazioni iterative. Ma da dove trovano il giusto slancio i marketer per iniziare?

La sperimentazione inizia con le persone e la cultura giuste

Un'organizzazione di successo sa che le sue persone guideranno la sperimentazione per prosperare. Ciò significa che i marchi devono assumere consapevolmente talenti che riconoscano le mutevoli dinamiche del settore del marketing. Il reclutamento lungimirante e la sperimentazione vanno di pari passo. Reclutando creativi risolutori di problemi desiderosi di affrontare le sfide di marketing, i marchi possono garantire che i loro team siano sufficientemente entusiasti e flessibili da ruotare quando gli esperimenti non vanno come previsto.

Intervistare con l'intenzione è fondamentale per trovare il talento che si adatta alle esigenze dinamiche dei team di marketing dei marchi. Crea domande che arrivino al cuore di ciò che i candidati portano in tavola. Ad esempio, chiedere a un candidato di condividere un momento in cui ha partecipato a una sfida lavorativa complessa o una situazione in cui c'erano molti modi per risolvere il problema può dare un'idea delle azioni del candidato e del processo utilizzato per risolvere la sfida. Le storie dei candidati che si collegano all'apprendimento, all'insegnamento, alla collaborazione e al tentativo di soluzioni diverse dimostrano una corrispondenza più forte e un adattamento culturale.

Oltre a un processo di reclutamento curioso, i leader devono esercitarsi e predicare la sperimentazione dall'alto verso il basso per promuovere una cultura che abbracci l'apprendimento e l'innovazione. La sperimentazione è uno sport di squadra e una governance coesa e una gestione dei progetti sono fondamentali. La condivisione delle conoscenze tra i team consente ai dipendenti l'obiettivo di apprendere, insegnare e creare un ciclo di feedback per continuare a far evolvere la sperimentazione in corso.

La sperimentazione non è uno sportello unico

La sperimentazione sembra diversa per molte squadre. Esistono molti tipi potenti di esperimenti che i marchi possono eseguire per valutare l'efficacia del targeting, come testare i posizionamenti, i tipi di creatività e le dimensioni degli annunci e la messaggistica, solo per citarne alcuni.

La tendenza più grande da tenere d'occhio è testare le origini dati. Per quasi un decennio, molti esperti di marketing hanno sfruttato le piattaforme di gestione dei dati (DMP) per la raccolta e la gestione dei dati. Tuttavia, con l'emergere delle Customer Data Platform (CDP), è diventato sempre più facile creare profili dei clienti approfonditi e accurati sfruttando i dati proprietari. La sperimentazione è benvenuta in questo spazio perché l'arricchimento dei dati proprietari attraverso i test può dimostrare un ROI precoce e indicare dove spendere il dollaro successivo.

Utilizzando un CDP per combinare set di dati a livello di utente, i team possono applicare modelli predittivi per testare elementi creativi ottimali all'interno di messaggistica personalizzata. Ad esempio, in un ambiente diretto al consumatore, i modelli di apprendimento automatico possono essere applicati alle transazioni storiche e ai dati delle visualizzazioni di pagina per anticipare il prodotto che è più probabile che un cliente acquisterà in seguito. Questo prodotto può essere presentato tramite campi creativi dinamici nella messaggistica del marchio. In scenari come questo, una solida preparazione del test è fondamentale per il successo perché un framework solido rende sempre più facile l'iterazione in base all'apprendimento dai test precedenti. Ecco perché è importante essere sempre testati. Se c'è incertezza su come alcuni cambiamenti o nuove tattiche possano avere un impatto sull'azienda, esegui un test.

La sperimentazione comporta molte variabili, inclusa la privacy. All'inizio di qualsiasi progetto, soprattutto quando si lavora con i dati dei clienti, la privacy è uno dei fattori più critici. Nuove tattiche o normative possono avere un grande impatto sul successo poiché il settore deve affrontare le mutevoli dinamiche dei consumatori e l'evoluzione delle normative sulla privacy dei dati. I test aiuteranno a garantire che i professionisti del marketing prendano decisioni corrette.

La sperimentazione abbraccia l'incapacità di guidare il successo

Gli esperimenti vanno male. Al di fuori dei problemi tecnici che possono verificarsi, a volte il vincitore di un esperimento è ciò che nessuno si aspettava. Ad esempio, forse il vincitore è il controllo. Alcuni lo vedranno come un fallimento dell'esperimento. Tuttavia, se hai imparato qualcosa che non sapevi prima, abbracciare il nuovo punto di apprendimento e incorporarlo andando avanti trasforma l'esperimento in positivo.

I team devono capire che il fallimento non è l'opposto del successo. Fa parte del successo. Quando si verificano esiti imprevisti, è importante evitare di vedere l'esperimento sotto una luce negativa. Trasmetti invece i risultati tra le squadre. I dipendenti su tutta la linea possono utilizzare il "fallimento" come esperienza di apprendimento. E, una volta stabilita una cultura della sperimentazione, un forte talento è lì per riempire gli spazi vuoti tra una struttura di test e risultati imprevedibili. I team con una combinazione scalabile di competenze, comprensione del mercato e strategia relazionale sanno come incorporare il risultato e utilizzarlo.

Uno dei punti di errore comuni, specialmente con i primi programmi di sperimentazione, è quando i team eseguono troppi esperimenti contemporaneamente. Ciò provoca spesso confusione suscitando problemi quando più esperimenti terminano nello stesso momento e le analisi post-esperimento si incrociano. Ad esempio, un marchio ha eseguito un test della pagina di destinazione e un test sul banner di navigazione del proprio sito web. Poiché il test della pagina di destinazione ha misurato le prestazioni di una CTA specifica sulla pagina di destinazione, il banner di navigazione non ha ricevuto molta attenzione facendo sembrare che l'esperimento non avesse avuto successo.

Rimanere incentrati sul cliente

Quando i professionisti del marketing si battono per una cultura che abbracci la curiosità e l'apprendimento, la sperimentazione scorrerà naturalmente. In un settore incerto e in evoluzione, la sperimentazione continuerà a produrre risultati positivi per coloro che la cercano.

È importante considerare il consumatore finale a cui verranno presentati gli esperimenti, poiché sono le persone con cui alla fine devono entrare in risonanza.

Gli esperti di marketing che utilizzano diligentemente i dati per comprendere e connettersi con il consumatore vedranno il maggior successo.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.