L'economia fa schifo in questo momento. Assicurati che la tua CX non lo faccia.

Tutti sussurrano quella parola temuta - recessione - da almeno un anno. E ora che abbiamo sperimentato il secondo più grande fallimento bancario statunitense nella storia recente con il crollo della Silicon Valley Bank (SVB), molti non si preoccupano più di sussurrare. È tutto un po' troppo 2008.

La trepidazione è tangibile. In un sondaggio condotto da Nielsen IQ , il 62% degli intervistati globali ritiene di vivere in una recessione ora e il 48% di questi consumatori si aspetta che questa recessione economica duri per un anno o più.

I consumatori e gli investitori hanno paura e quindi sono entrambi avversi al rischio; in una parola, è così che abbiamo ottenuto la scomparsa di SVB. Che tu sia nel B2B o nel B2C, dovrai adattarti a questa mentalità in evoluzione dei consumatori per sopravvivere.

Ho attraversato un paio di recessioni e lungo la strada ho imparato lezioni preziose. Al tempo della recessione delle dot-com e della recessione del 2008, ho lavorato per Oracle. Sono stato il loro Chief Customer Officer (CCO) per 11 anni.

Durante questi periodi di tempo in cui i tuoi clienti sono feriti o spaventati, l'esperienza del cliente diventa più importante che mai.

Ma lasciami essere sincero con te. Troppo spesso, quando le cose si mettono male, l'esperienza del cliente (CX) finisce invece sul ceppo perché molte aziende considerano la CX discrezionale. Non vedono in che modo la CX direttamente, giorno dopo giorno, influisce sulle entrate e sul prodotto. I tempi difficili significano che l'attenzione si concentra su ciò che serve per fare la prossima grande vendita e portare il prodotto fuori dalla porta.

Sono qui per dire a tutti voi leader della CX che potete dimostrare l'importanza della CX e guidare l'impatto durante questo periodo spaventoso. Tuttavia, dovremmo parlare dei modi giusti e dei modi sbagliati per farlo.

Come dimostrare che CX è importante

Come ho accennato in precedenza, le aziende hanno un'idea sbagliata che la CX sia discrezionale. Devi riconoscere quella mentalità e contrastarla attivamente. E quando dico attivamente, intendo agire.

Sii pratico. Perdere il fervore

Ci piace filosofare, vero? Soprattutto quando si tratta di capire perché le persone agiscono in quel modo. L'esperienza del cliente si adatta bene a questo modello, ma passare il tempo a socializzare le proprie idee, processi e principi non farà che riaffermare ai responsabili delle decisioni che la CX è morbida e sfocata, e quindi discrezionale durante le difficoltà economiche.

Devi iniziare a chiederti: come influisco effettivamente sui profitti?

Gioca lo scenario peggiore

Durante le passate recessioni, mi sono imposto di immaginare lo scenario peggiore. Non sono sempre pessimista, per la cronaca, ma durante i periodi di abbondanza è facile essere distratti dalle possibilità che potresti inseguire. Se consideri di avere risorse limitate prima che le cose diventino scarse, ti costringerà a concentrarti sui modi in cui il tuo team ottiene il massimo impatto.

E se ti concentri su quelle tattiche influenti prima piuttosto che dopo, è più probabile che lo scenario peggiore non si avveri.

Domande terrificanti da considerare, ma questo esercizio ti costringe a essere chiaro su ciò che conta veramente per l'azienda a causa della pressione (immaginaria) di essere l'unico fornitore di CX. E ciò che conta veramente non è teorizzare e aderire ai principi. È il modo in cui tu, in quanto leader della CX, promuovi l'impatto attraverso programmi già esistenti e, ancora più rudimentalmente, il modo in cui mostri personalmente la tua influenza attraverso le tue interazioni con i clienti.

Sì, puoi fare la differenza per le linee superiori e inferiori.

Dovresti aiutare il marketing con la generazione della domanda. Dovresti aiutare il team di vendita. Dovresti aiutare il team del prodotto a comprendere le esigenze dei clienti. Puoi integrarti in questi team e identificare le aree in cui puoi mostrare il tuo peso attraverso le relazioni con i clienti. Questa è stata la mia strategia durante la recessione del 2008 e ha servito bene la mia squadra, ma ne parleremo più avanti.

Coinvolgi te stesso e la tua gente in questo modo. Non è solo importante per la tua azienda; è molto appagante a livello personale.

Sosterrò tutto il giorno che la CX non è discrezionale, ma la sfortunata verità è che molti nel mondo degli affari hanno questa mentalità ed è difficile cambiare. Ecco perché invece di formulare un'argomentazione intelligente dal tuo piedistallo della teoria CX, dovresti invece portare i numeri degli oppositori che mostrano il tuo valore.

Ti chiedi cosa significhi specificamente quando si tratta di CX? Cominciamo con quello che non vuoi fare.

Cosa non fare

Consentitemi di condividere gli errori comuni che vedo commettere da altri professionisti di CX. Il primo potrebbe sorprenderti.

Mappatura del viaggio: dove la produttività va a morire

La mappatura del viaggio è utile? Sicuro. È qualcosa su cui dovresti dedicare tempo e risorse preziose in un periodo in cui ottenere risultati aziendali tangibili è parte integrante del successo? NO.

Questo è solo un esempio di un processo o principio CX che devi abbandonare. Quando hai finito, non hai alcun impatto immediato da mostrare per la tua mappa di viaggio. Stai alla larga da questo.

Se ritieni che questo processo sia difficile da abbandonare, prova a creare una mappa di viaggio continua mentre interagisci attivamente con i clienti, ma questo processo ha pochissimo valore nei momenti difficili.

Per amore del tuo lavoro, non dedicare tempo alla mappatura del viaggio in un ambiente economico difficile.

E per favore, non coinvolgere altri nell'azienda che stanno provando gli stessi stress e pressioni per influenzare l'attività in modo diverso.

Il prossimo errore comune?

Non cadere vittima di lotte intestine

Vedo i leader CX consumati dalla richiesta di risorse per le loro strategie: un team più grande, un budget migliore, più supporto interfunzionale. Ho capito, ma per favore smettila.

Piuttosto che girare le ruote su ciò che potresti ottenere con di più, concentrati su ciò che puoi ottenere ora con ciò che hai. Se hai praticato l'esercizio dello "scenario peggiore", probabilmente sarai abbastanza bravo in questo. Ancora una volta, dovresti essere tu ad avvicinarti ad altri team e offrire la tua guida e supporto per potenziarli. Concentrati su un numero molto limitato di programmi che faranno davvero la differenza.

Ora che abbiamo esaminato cosa non fare, passiamo ai tuoi compiti più importanti.

Cosa dovresti fare

La praticità è tua amica durante i periodi economici difficili. Agisci e inizia a creare risultati che contano con questi passaggi.

• Coltivare la sponsorizzazione esecutiva. Vai fino in cima. Incoraggia il tuo team esecutivo a costruire e mantenere relazioni con i clienti chiave. Questo crea empatia per ciò che i clienti provano e sperimentano, che ora possono essere condivisi dall'alto verso il basso. Sfrutta anche la tua arma più potente: la leadership aziendale.
• Riesamina come vengono gestiti i tuoi account principali . Prestare particolare attenzione al modo in cui le risorse vengono distribuite tra le linee di business per tali account. Questo è, ovviamente, più semplice se hai un'influenza diretta sulla gestione dell'account. In caso contrario, aiuta almeno il team di vendita a identificare e attingere a risorse cruciali.
• Costruisci un programma "Top Ten". Questo identifica le sfide più cruciali che interessano molti dei tuoi clienti. Quindi puoi comunicare e correggere le cause alla radice di tali problemi. Devi essere sistematico, lungimirante e altamente collaborativo, ma il guadagno sarà enorme.
• Cerca sostenitori del marchio. Quali marchi globali avrebbero il maggiore impatto sulla percezione del tuo marchio, sulla tua commerciabilità e sulle tue vendite future? Se sono un cliente attuale, fantastico! In caso contrario, ora hai una prospettiva a cui puntare. Per rendere queste aziende fedeli sostenitrici del marchio, applica programmi per rispondere ai loro input, garantire una comunicazione di prim'ordine e aiutarle a raggiungere risultati aziendali. Come ogni relazione che valga la pena, devi mostrare loro che ci tieni profondamente a loro e che gli coprirai sempre le spalle.

Nota: se sei nel B2C, questa mentalità funziona anche per gli influencer.

Sono sicuro che alcuni di questi sembrano ovvi, e questo è il punto.

Non reinventare la ruota

Soprattutto quando c'è scarsità di risorse e persone, devi raddoppiare la tattica. Presto guiderai l'impatto in modi apprezzati dall'azienda. Ovviamente è interessante essere molto "strategici", ma le tattiche forti vincono sempre.

Come tenere il passo con una mentalità del cliente in continua evoluzione

Una sfida unica che i leader CX devono affrontare in questi tempi è tenere il passo con la mentalità dei clienti. Mentre le montagne russe del mercato azionario salgono e scendono, così fanno anche i tuoi clienti e le loro preoccupazioni, paure e obiettivi per la settimana, il mese, il trimestre e l'anno.

Non esiste un modo perfetto per stare al passo con i clienti. Ho riscontrato successo con questi metodi provati durante le passate recessioni.

• Coinvolgi i tuoi dirigenti su più fronti. Coinvolgi la leadership oltre la sponsorizzazione esecutiva. Semplifica loro la vita fornendo la struttura e i dati di cui hanno bisogno per avere successo ed efficienza in ogni singola interazione con il cliente. Mentre il resto dell'organizzazione osserva come i dirigenti aiutano attivamente i clienti ad avere più successo, quella mentalità diventa contagiosa. Non puoi sbagliare con questo approccio.
  
  

  Revisione: puoi sbagliare un po '. Alcuni dirigenti semplicemente non avranno l'appetito o la mentalità per interagire con i clienti. È un rischio calcolato che devi correre, ma secondo la mia esperienza, i vantaggi sono schiaccianti.

• Rendi le vendite e il marketing i tuoi nuovi migliori amici . Non dimenticare mai: alla fine della giornata, il tuo compito è aiutarli a vendere, commercializzare e promuovere il marchio e rendere i dipendenti della tua azienda sempre più in sintonia con i clienti. Più sincronizzi il coinvolgimento dei clienti con il coinvolgimento dei dipendenti, più efficace ed efficiente sarà la tua azienda nello sfruttare il potere dei tuoi clienti, la risorsa più importante che hai.
• Dimentica di cercare di cambiare la cultura della tua organizzazione . Non fraintendermi. Questo è possibile in alcune aziende, ma di solito è una strada lunga e rocciosa. Non c'è tempo per manifestare una nuova cultura quando troppe forze esterne stanno già esercitando pressioni sull'organizzazione affinché mostri risultati rapidi. In ogni caso, il cambiamento culturale non è solo difficile; può essere del tutto controproducente, almeno a breve termine. E in questo momento, il breve termine è dove viviamo.

Pronto per un aneddoto o due? Come qualcuno che ha trascorso decenni nello spazio CX, vorrei condividere alcune curiosità.

Storytime: lezioni da Oracle

Come accennato in precedenza, sono stato il CCO di Oracle per 11 anni. Una delle più grandi lezioni che ho imparato in questo ruolo è stata quella che ammetto liberamente che avrei dovuto imparare prima.

Costruisci credibilità con il tuo team di vendita

Interagisci con il team di vendita presto e spesso. Non limitarti a chiedere loro il loro feedback o l'accesso ai loro clienti, ma immergiti nel team, nel processo e nelle sfide. E non concentrarti sulla leadership delle vendite. Questo è più uno sforzo di base, dove sono effettivamente le vendite. Aiutare il team di vendita a vendere è la cosa più importante che puoi fare.

Questo potrebbe sembrare un compito arduo. È! Per semplificare le cose, concentrati su un prodotto, segmento di clientela o rappresentante di vendita specifico alla volta.

Questo mi ricorda una storia di quei giorni.

Un esperimento riuscito

Durante la recessione del 2008, abbiamo investito in una nuova funzione sperimentale in CX. Prima di questo, il nostro team particolare si concentrava sul marketing dei clienti, ma abbiamo ripensato quel motore e inventato un nuovo modo per creare sostenitori del marchio per i nostri prodotti più critici. Questi prodotti erano quelli che definivano veramente la strategia dell'azienda, quelli per i quali avevamo pressioni competitive molto pubbliche e nuovi prodotti altamente strategici per il futuro dell'azienda.

Per fare ciò, abbiamo utilizzato una varietà di tattiche che ho menzionato sopra, come riesaminare i migliori account e coltivare solide relazioni con le vendite, il marketing e il prodotto.

Abbiamo quindi suddiviso questo piccolo team in due funzioni speculari:

1. La sezione incentrata sul prodotto ha appreso tutto ciò che c'era da sapere su prodotti specifici, primi utilizzatori e clienti chiave, nonché esattamente quali attributi del prodotto erano i più importanti dal punto di vista strategico.
2. I membri del team incentrati sul cliente hanno reclutato sostenitori del marchio, gestito le relazioni con i clienti, ottimizzato il coinvolgimento e soddisfatto le esigenze di riferimento dei clienti.

La gente pensava che fossimo matti

"Cosa c'entra l'attenzione al prodotto con l'attenzione al cliente?" la gente mi chiederebbe. “Molti reparti diversi dell'organizzazione dedicano tutto il giorno, tutti i giorni, ai prodotti. Non dovresti dedicarti interamente ai clienti e ai potenziali clienti?

Fortunatamente per noi, l'esperimento ha dato i suoi frutti. Si scopre che la convergenza di una mentalità del prodotto e di una mentalità del cliente ha fatto girare l'oro, specialmente in un'azienda molto incentrata sul prodotto. Con questa strategia, abbiamo mantenuto un focus laser sui clienti più importanti, per i prodotti più importanti, e lo abbiamo fatto con agilità e conoscenza che sono diventate l'invidia dell'azienda. Siamo stati in grado di avere un impatto sostanziale sui clienti adottando il nostro prodotto più strategico e promuovendo la loro difesa del nostro marchio.

Il mio più grande consiglio: salta dentro

Non puoi portare avanti lo stesso programma che stavi perseguendo prima. Tutto è cambiato. I tempi di attenzione sono più brevi. Quello che funzionava due anni fa non vale più. Devi ripensare costantemente a come tu e il tuo team potete far avanzare gli obiettivi dell'azienda. Pensa alla tattica, non alla strategia. Come puoi contribuire al prossimo affare importante? Come puoi aiutare a realizzare il prossimo nuovo prodotto o il rilascio della nuova funzionalità?

La cosa peggiore che puoi fare durante le difficoltà economiche è fingere che nulla stia cambiando.

Non restare fermo e qualunque cosa tu faccia, non ripiegare sui principi. Chiediti "Che differenza posso fare?" e agire. Potresti essere sorpreso dall'impatto che tu e la tua CX potete avere durante periodi economici difficili.

Questo post fa parte della serie Industry Insights di G2. Le opinioni e le opinioni espresse sono quelle dell'autore e non riflettono necessariamente la posizione ufficiale di G2 o del suo staff.