È ora di dire addio al tuo tasso di apertura della posta elettronica

Il panorama della privacy dei dati sta cambiando rapidamente, guidato da normative come GDPR e CPRA, oltre alla pressione dei consumatori sulle grandi aziende tecnologiche. Gli esperti di marketing non possono più utilizzare i dati personali senza restrizioni. Ciò riguarda non solo gli inserzionisti digitali, ma anche gli e-mail marketer.

Ecco come questi cambiamenti influiscono sull'email marketing, inclusi i tassi di apertura, e perché misurare il coinvolgimento diretto è fondamentale per il successo.

Legislazione sulla privacy, la pressione dei consumatori rimodella il marketing

Dal 2018, oltre il 75% degli stati ha preso in considerazione la legislazione sulla privacy e 10 hanno promulgato leggi statali complete sulla privacy, con più leggi sulla privacy approvate nel corso dell'anno.

La legislazione statunitense non è così esplicita nel richiedere il consenso opt-in degli e-mail marketer come il GDPR. Tuttavia, l'esplosione delle leggi statunitensi significa che anche i marketer che commercializzano solo all'interno degli Stati Uniti e i marketer B2B (sì, il CPRA si applica anche ai contatti commerciali!) Dovrebbero prestare attenzione. Queste leggi possono influire sulla tua strategia di email marketing in modi che potresti non realizzare.

Non è solo la legislazione sulla privacy dei dati che sta cambiando il gioco per la posta elettronica. In risposta alle richieste dei consumatori, le grandi aziende tecnologiche come Google e Apple hanno anche implementato strumenti per la privacy dei dati lato piattaforma e lato consumatore, come la fine del tracciamento dei cookie di terze parti da parte di Google e la protezione della privacy della posta di Apple.

Strumenti per la privacy dei dati come questi possono influire sulla tua strategia di posta elettronica in modi inaspettati:

• Funzionalità controllate dall'utente come Mail Privacy Protection di Apple fanno sembrare che un'e-mail abbia più aperture di quante ne abbia in realtà.
• I bot di sicurezza possono gonfiare le percentuali di clic nei rapporti e-mail.
• La tua piattaforma di automazione del marketing potrebbe utilizzare cookie di terze parti per tracciare i visitatori.
• Strumenti come la casella di posta elettronica di DuckDuckGo possono "nascondere" le interazioni dai tuoi strumenti di marketing.

Questo è molto per qualsiasi marketer da disimballare in un articolo. Atteniamoci a una metrica chiave spesso utilizzata per segnalare i successi dell'email marketing: il tasso di apertura dell'email.

Perché il tuo tasso di apertura della posta elettronica non è (probabilmente) valido

Se parte del reporting sui successi delle tue e-mail si basa sui tassi di apertura delle e-mail, lascia perdere tutto e passa subito alla tua piattaforma di automazione del marketing.

A seconda che tu sia un marketer B2B o B2C, l'impatto degli strumenti per la privacy sui tassi di apertura della posta elettronica potrebbe includere:

• Mail Privacy Protection di Apple (probabilmente per B2B e B2C)
• Il modo divertente di calcolare le aperture di Outlook (molto probabile per il B2B)
• L'emergere della casella di posta elettronica sulla privacy di DuckDuckGo (non probabile per B2B o B2C - ancora)

Innanzitutto, vorrai verificare se la tua piattaforma di automazione del marketing ha una funzionalità predefinita che ti consente di vedere in un rapporto di posta elettronica inviato quali client di posta elettronica stanno utilizzando i tuoi destinatari.

Ecco un esempio di Marketing Cloud Account Engagement (precedentemente Pardot), in cui puoi vedere chiaramente l'impatto di Apple Mail Privacy Protection e Outlook:

Se la tua piattaforma di automazione del marketing offre questa funzione, ti consigliamo di esaminare diversi tipi di invii di posta elettronica. Per esempio:

• Le newsletter possono avere caselle di posta più orientate al consumatore.
• Gli invii dei clienti potrebbero essere più focalizzati sulle caselle di posta orientate al business.

Quello che stai cercando è quale percentuale complessiva potrebbe essere influenzata da questi diversi client di posta in arrivo e se invii specifici sono più influenzati di altri.

L'impatto di ciascun client di posta in arrivo sarà leggermente diverso:

Un'alta percentuale di destinatari che utilizzano la protezione della privacy di Apple Mail nel tuo rapporto significa che i tuoi tassi di apertura delle e-mail saranno artificialmente più alti di quanto dovrebbero essere poiché tale funzione consente ai destinatari di "nascondere" le loro aperture dalla tua piattaforma di automazione del marketing forzando prima l'apertura di tutte le e-mail di marketing prima di consegnarli alla posta in arrivo. Non c'è modo di sapere se l'apertura che vedi proviene prima dall'apertura forzata di Apple o se il destinatario si è aperto dopo.

Un'alta percentuale di destinatari di Outlook nel rapporto indica che i tassi di apertura della posta elettronica potrebbero essere artificialmente inferiori al previsto poiché la maggior parte delle organizzazioni ha impostato Outlook per impedire il download automatico delle immagini. La maggior parte delle piattaforme di email marketing registra un "open" quando viene attivato un pixel. Poiché il pixel è spesso un pixel dell'immagine, uno strumento come Outlook che non scarica automaticamente le immagini può spesso perdere l'apertura del destinatario se il destinatario non scarica manualmente le immagini o fa clic su un collegamento. Se consideri il tuo comportamento di lettore, potresti perdere l'impatto di qualcosa come una newsletter, in cui un destinatario può leggere e godere di molti contenuti senza fare clic su nulla.

Quello che probabilmente non vedrai nei tuoi rapporti è qualcosa di più recente come la posta in arrivo di DuckDuckGo che, come la sua controparte del browser DuckDuckGo, è appositamente progettata per "nascondere" cose come l'apertura di e-mail o i clic sui collegamenti dei marketer.

Probabilmente non sarà l'ultimo del suo genere ad entrare nel mercato. I consumatori stanno spingendo per avere più modi per nascondere i propri dati ai professionisti del marketing e non c'è motivo per cui non dovremmo aspettarci più strumenti basati su e-mail che consentano loro di farlo. Questi strumenti sono solo un motivo in più per prendere in considerazione l'abbandono dei rapporti sulle aperture di posta elettronica.

Email automatiche e tariffe aperte

Supponiamo che i rapporti del tuo client di posta elettronica indichino un grande impatto sulla credibilità del tuo tasso di apertura. In tal caso, il passaggio successivo deve essere una valutazione di eventuali automazioni che utilizzano le aperture di posta elettronica come punto di attivazione.

Alcune piattaforme lo offrono immediatamente, quindi inizia a indagare se disponi di un rapporto sulle automazioni che utilizzano le aperture di posta elettronica prima di eseguire manualmente il debriefing dell'intero account. Come buona pratica per il futuro, è utile conservare la documentazione di tutte le automazioni.

Questo è utile anche se stai facendo un esercizio sul percorso del cliente per assicurarti che i tuoi destinatari non ricevano troppe e-mail dal tuo marchio o abbiano più linee di servizio o sottomarchi che potrebbero essere inviati agli stessi destinatari.

Maggiore è il numero di persone che lavorano all'interno della tua piattaforma di automazione del marketing, più importante sarà questo esercizio! È fin troppo comune per qualcuno costruire una grande automazione, non riuscire a documentare come e perché funziona e poi lasciarla in esecuzione quando passa a una nuova azienda.

Per ora, rivedi i tuoi attuali elenchi dinamici, canalizzazioni email automatizzate, email attivate o qualsiasi altra cosa utilizzando l'automazione. Se vedi istanze in cui le aperture di posta elettronica si attivano se questo / poi quello scenario e hai identificato che le tue aperture di posta elettronica non sono più affidabili, ti consigliamo di trovare un altro punto dati da utilizzare. Prova il punteggio, i clic sulle e-mail o le visite alle pagine Web per una metrica più affidabile per le automazioni basate su trigger.

Una nota sul punteggio di automazione del marketing

Parlando di utilizzo del punteggio, non dimenticare di controllare i valori di punteggio della tua piattaforma di marketing. Se le tue aperture di posta elettronica sono ritenute inaffidabili, ti consigliamo di spostare qualsiasi punteggio che stai attualmente assegnando alle aperture di posta elettronica fino a zero.

Riconsiderare il successo

Se le aperture di posta elettronica non sono più un modo affidabile per segnalare l'interesse dei tuoi destinatari nei contenuti della tua posta elettronica, su cosa puoi segnalare?

La risposta si applica indipendentemente dall'impatto dell'apertura della posta elettronica: coinvolgimento diretto. Il rapporto sulla risorsa a cui ti stai collegando piuttosto che sul clic dell'e-mail è un inizio. Quanti visitatori hanno intrapreso l'azione desiderata di interagire con i contenuti che hai inviato?

• Puoi anche guardare a implicazioni più ampie, inclusi aumenti delle visite al sito Web, ad esempio, o aumenti delle entrate complessive guidati dalle iscrizioni a elenchi di posta elettronica.
• Potresti prendere in considerazione la creazione di un rapporto che metta a confronto A - persone non iscritte all'elenco - rispetto a B - persone iscritte all'elenco.
• Gli account che ricevono e-mail sono più redditizi di quelli che non lo fanno? Sarebbe una buona metrica da sapere.

Puoi anche segnalare le visite al sito web o alla pagina di destinazione tramite Google Analytics (metti questi UTM in funzione nelle tue e-mail), attirare l'interesse dei membri della campagna nel tuo CRM o prendere in considerazione l'associazione del tuo strumento di marketing basato sull'account con le tue liste di e-mail. Quali account mostrano interesse prima e dopo l'invio di email?

È importante sottolineare che è giunto il momento di guardare oltre le aperture come pilastro del reporting e di iniziare a considerare l'impatto sul coinvolgimento del tuo programma di posta elettronica come la metrica più importante per il successo.