È tempo di evolversi: adattarsi alla mutevole domanda dell'agenzia

Darwin aveva questa teoria dell'evoluzione, sono sicuro che ne hai sentito parlare. L'idea è che le specie si evolvano gradualmente, variando leggermente di generazione in generazione, al fine di aumentare la loro capacità di sopravvivere. Nel mondo delle agenzie di pubblicità digitale, hai dovuto fare la tua giusta quota di adattamento, allontanandoti dai modelli tradizionali e cercando di capire come soddisfare i clienti nella sfera digitale.

Man mano che il mercato cambia, le agenzie devono evolversi per fornire soluzioni che soddisfino le esigenze del loro pubblico di destinazione. Sembra piuttosto semplice, ma diventa più difficile man mano che quei bisogni diventano più complessi. Ad esempio, includere campagne cross-channel o adattarsi al numero crescente di persone che bloccano o saltano gli annunci online, che secondo quanto riferito sono costati agli editori quasi $ 22 miliardi nel 2015 , significa che devi adattare il tuo stack di marketing.

Uno stack di marketing si riferisce alle tecnologie sfruttate per migliorare le prestazioni di marketing. Brad Geddes, autore di " Adwords Google avanzato ", ha parlato nel nostro recente webinar su cosa aspettarsi dai marketer digitali nel 2016 e ha affermato che aumentare il tuo stack di marketing è la chiave per adattare l'offerta della tua agenzia per mantenere i clienti felici e per attirarne di nuovi .

Se non ti adatti, sarai la giraffa dal collo corto che non può arrivare alla fonte di cibo in alto, alias quei grandi clienti aziendali.

Ma a differenza di Darwin, Geddes non pensa che le agenzie moriranno se non aumenteranno le loro risorse di marketing fino a raggiungere la statura del collo lungo. Invece, suddivide l'attuale situazione dell'agenzia in due opzioni:

1. Adatta il tuo stack e offri soluzioni di automazione più complesse per soddisfare i clienti aziendali più complessi.
2. Cambia il pubblico di destinazione della tua agenzia, rivolgendoti ai clienti più piccoli con esigenze più basilari.

In qualità di dirigente dell'agenzia, per aiutare i tuoi clienti ad aumentare il traffico e aumentare le vendite e le conversioni, dovrai cambiare la tua ricetta in un modo o nell'altro.

Perché la mia agenzia deve cambiare?

Se le cose sono andate bene per te e non vedi alcun motivo per adattare la tua offerta di agenzia, scusa per aver perso tempo, ecco un video di un bradipo che sbadiglia.

Se hai avuto difficoltà a inchiodare i clienti di grandi marchi, o peggio, sei a rischio di perdere i clienti che mantengono a galla la tua attività, la tecnologia è sia il problema che la risposta.

Una rapida occhiata a uno studio di econsultancy presentato da emarketer, che mostra fino a che punto i professionisti delle agenzie integrano i dati per l'ottimizzazione dell'esperienza del cliente dalla fine del 2014, mostra che la maggior parte delle agenzie ha "iniziato a collegare i punti, ma ha molta strada da fare".

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Se cadi in questo secchio del 70%, probabilmente hai già percepito un cambiamento. Forse la tua agenzia sta lottando con clienti aziendali più grandi, o forse stai ricevendo più richieste di funzionalità che richiedono automazione personalizzata e analisi di livello più approfondito. Se si tratta di problemi con cui sta affrontando la tua agenzia e non sei sicuro di come andare avanti, abbiamo alcune soluzioni per te.

Opzione 1: assumi sviluppatori e costruisci il tuo stack di marketing

Se vuoi mantenere e attirare più clienti a livello aziendale, dovrai concentrarti sul miglioramento della tua automazione e analisi interna.

In un sondaggio condotto da IAB sulle parti interessate più anziane e profondamente coinvolte nella comunità dei media digitali e del marketing, alla domanda su quale sarebbe stato l'obiettivo numero uno per il 2016, la risposta migliore è stata la misurazione e l'attribuzione cross-channel, il numero due è stata la visualizzazione dei media programmatici per formati emergenti e il numero tre era l'identificazione e l'abbinamento dell'audience su più canali.

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Questi risultati indicano che le soluzioni di automazione che i clienti aziendali stanno cercando richiedono il proprio sistema di analisi e non solo soluzioni standard come Hubspot o Infusionsoft.

Geddes ha affermato che le agenzie non hanno le capacità di sviluppo per creare soluzioni interne che risolvano questi problemi principali e di conseguenza stanno costringendo i clienti a adattarsi a soluzioni più generiche.

Da uno studio Enterprise del 2015 condiviso da Forbes, l'80% delle aziende ha implementato o pianificato di implementare progetti di big data nei prossimi dodici mesi e l'83% delle organizzazioni ha classificato queste iniziative come critiche o ad alta priorità, con il 36% che ha aumentato i propri budget per i dati iniziative guidate nel 2015.

La necessità di risultati basati sui dati e la necessità di automazione vanno di pari passo per i clienti aziendali.

In uno studio condotto da IBM, i Chief Marketing Officer hanno condiviso quelle che ritenevano fossero le strategie digitali più urgenti da affrontare sia oggi che nei prossimi cinque anni.

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In cima alla lista, l'87% degli intervistati ritiene che l'integrazione dei punti di contatto cross-channel sia un'area in cui la tecnologia può essere utilizzata per aiutare a raggiungere i propri obiettivi, con l'analisi per acquisire le informazioni sui clienti al secondo posto all'83%. Il modo in cui i clienti aziendali desiderano raccogliere e utilizzare i dati cross-channel è dove entrano in gioco le soluzioni personalizzate.

Le grandi aziende, ovvero i giganti a cui passi la maggior parte del tempo inseguendo o cercando di accontentare, non si preoccupano del software standard, hanno bisogno di iniziative personalizzate per l'analisi multicanale che utilizzino i loro dati in modo attuabile.

Brad fornisce l'esempio di un'azienda di medie dimensioni, con 200 dipendenti nel settore della domotica, che voleva taggare gli utenti che arrivavano al loro sito in base a dati demografici e personaggi specifici. Quando qualcuno chiamava, l'azienda voleva instradare la chiamata in base alla persona e mostrare ai rappresentanti, in tempo reale, gli annunci che quella persona vedeva, quante volte quella persona aveva chiamato in precedenza e la sua posizione. Dopo aver chiesto a diverse agenzie se fosse possibile configurarlo ed essere stata respinta, la società ha deciso di assumere sviluppatori e risolvere questo problema internamente. Nel giro di tre mesi hanno installato e funzionante la loro soluzione e le agenzie hanno perso l'opportunità di servire questo cliente.

Questo esempio, di un'azienda di medie dimensioni, mostra quanto sarebbe semplice per un'azienda fare qualcosa di simile. Quando si tratta di grandi marchi con reddito disponibile e il potere di acquisire soluzioni di automazione del marketing e svilupparne di proprie, perché un'azienda Fortune 1000 dovrebbe pagare un'agenzia quando può acquisire una startup e sviluppare la tecnologia per risolvere i propri bisogni. Questo è il motivo per cui i clienti aziendali stanno lasciando le agenzie.

Se nonostante il rischio di perdere i tuoi clienti a causa delle loro soluzioni interne, vuoi comunque inseguire il pesce grosso, dovrai assumere sviluppatori per risolvere le loro esigenze personalizzate.

Ma ricorda, le API cambiano spesso, quindi puoi assumere qualcuno per creare e stabilire le tue connessioni, ma non funzionerà per anni senza modifiche. Le modifiche alle API sono costanti. Mantenere i clienti Enterprise significa creare e supportare soluzioni API e assumere dipendenti a tempo pieno, non appaltatori. Soprattutto ora, dato che la pianificazione delle API di Google sarà più frequente di prima .

Se non sei in grado di soddisfare le esigenze personalizzate dei clienti aziendali perché richiede troppo tempo e denaro, o perché è troppo rischioso, fortunatamente la maggior parte delle aziende di medie dimensioni si adatta perfettamente agli strumenti di automazione standard che la tua agenzia possiede e utilizza. Perché non spostare l'attenzione verso il mercato di medie dimensioni?

Opzione 2: scegli come target clienti di medie dimensioni, non Enterprise

In un recente sondaggio di Korn Ferry , solo il 27% dei CMO delle aziende di medie dimensioni era preoccupato di stare al passo e sfruttare le tendenze della tecnologia digitale. Con meno urgenza posta sulla tecnologia e soluzioni personalizzate, il mercato di medie dimensioni si adatta meglio alla maggior parte delle agenzie.

Inoltre, c'è più di una domanda. Secondo un sondaggio del 2016 di Ascend2 , il 63% delle aziende esternalizza in tutto o in parte la propria strategia di automazione del marketing:

• Il 51% utilizza una combinazione di risorse esterne e interne
• Il 37% utilizza solo risorse interne
• Il 12% ha affidato il tutto a uno specialista

È più facile scalare, acquisire nuovi clienti e fidelizzare i clienti esistenti, con le aziende più piccole perché le loro esigenze sono soddisfatte più facilmente.

Tuttavia, con le aziende più piccole arrivano budget inferiori e potrebbe esserci più riluttanza a separarsi dal denaro a meno che non ci sia una garanzia di successo.

Ecco perché sempre più agenzie stanno passando ai prezzi delle prestazioni.

Secondo The Marketing Performance Blueprint:

"Il futuro appartiene alle agenzie dinamiche con sistemi di gestione più efficienti, servizi integrati, talenti versatili, modelli di prezzo basati sul valore, amore per i dati e impegno a produrre risultati misurabili".

Se adotti un modello di prezzo basato sulle prestazioni o sul valore, in cui il tuo cliente paga per le conversioni e il completamento degli obiettivi, i tuoi clienti si sentiranno sicuri che i loro soldi sono stati ben spesi e si fideranno maggiormente della tua agenzia.

In un sondaggio del 2016 pubblicato da AdAge , il 55% delle agenzie ha ritenuto che "rendere il marketing più efficiente" fosse la questione più importante del 2016. In altre parole, le soluzioni di automazione o la tecnologia per snellire i processi ed eliminare il lavoro dipendente, sono più importanti di mai. Non esattamente allineato con gli obiettivi iperspecifici dei clienti aziendali.

Inoltre, le agenzie stanno cercando di migliorare la fiducia tra loro e i marketer.

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Se stai cercando un modo per attirare più clienti e mantenerli, potrebbe essere il momento di evolvere i tuoi prezzi e gli obiettivi di pubblico e smettere di allungare il collo per quelle verdure a foglia verde in alto.