Il tuo marketing è mediocre? Una lista di controllo.

Questa mattina ho ricevuto questa email da un iscritto alla mia newsletter. Ha scritto:

Di recente mi sono seduto con il mio team Demand Gen per discutere la conversione della pagina di destinazione e le strategie di marketing per la nostra azienda B2B. La mia argomentazione era che non abbiamo sviluppato la personalità del nostro marchio, non abbiamo molta voce e il nostro contenuto è un po'... anche io. Mi è stato risposto: "Per gli esperti di marketing, noioso è meglio".

La sua (e mia) prima reazione: Ugh.

Ma la mia seconda reazione: "Noiare è meglio" è una risposta curiosa, vero? Cosa c'è dietro la mentalità per mantenere una sorta di status quo B2B: noioso, prevedibile, mediocre?

Paura di fare qualcosa di rischioso?

Paura di fallire?

Paura di stravolgere le aspettative dei clienti o dei capi o dei clienti?

Forse tutto quanto sopra?

Ecco la mia sensazione:

La noia non è migliore nel B2B. Mediocre è un posto miserabile per essere nel marketing.

E la stazione di Status Quo è una fermata del treno per pendolari verso il cimitero dei sogni spenti.

Qual è quella citazione del presidente della Disney Bob Iger...?

"La cosa più rischiosa che possiamo fare è mantenere lo status quo".

Eppure la stazione di Status Quo è spesso animata come Grand Central. Gli scienziati hanno un nome per il motivo per cui optiamo per lo status quo invece di spingere i confini.

Si chiama Status Quo Bias: un pregiudizio emotivo che mantiene una preferenza per lo stato attuale delle cose. Qualsiasi linea di base, lo stato attuale delle cose, viene presa come punto di riferimento e qualsiasi deviazione o cambiamento da quella linea di base viene percepita come un luogo oscuro da evitare.

In altre parole, non vogliamo cambiare. Perché cambiare è difficile. Ed è terrificante.

Come si insinua lo status quo

Io e te lo vediamo sempre, non solo nella mia casella di posta elettronica quando ricevo una richiesta di aiuto da un abbonato e la condivido con te.

Lo vedo nei contenuti che i marchi producono continuamente: nei nostri ebook, white paper, infografiche, post di blog, feed di Twitter, e-mail... tutto.

Persone, marchi, aziende, organizzazioni, negozi, organizzazioni no profit, biblioteche, agenti immobiliari, leader tecnologici, esperti di demand gen spesso prestano più attenzione al loro aspetto rispetto a ciò che stanno effettivamente dicendo nel loro marketing e a come lo stanno effettivamente dicendo.

Ed è qui che si insinua il pregiudizio dello Status Quo: eliminiamo le parti interessanti e difficili in modo da poter suonare come tutti gli altri.

Diciamo le cose attese che ci definiscono in modo più ampio, invece di affinare la grande, strana storia che ci rende unici.

La tua storia ti distingue. E come lo racconti con la voce del tuo marchio è la tua più grande opportunità.

Quindi, come fai a sapere se sei a bordo del treno per la stazione di Status Quo? Come fai a sapere se il tuo marketing è mediocre?

Ecco una lista di controllo per te. O magari condividilo con il tuo capo o amministratore delegato quando anche lui o lei afferma che "annoiare è meglio".

1. Al tuo pubblico non manchi.

Ogni volta che viaggio, mi manca senza dubbio la mia amata piccola spaniel, Abby. E quando torno di nuovo a casa, lei abbaia e si dimena e urta il suo corpicino peloso contro le mie gambe, come per farmi letteralmente sentire la sua gioia.

(Naturalmente, Abby reagisce in questo modo sia che io vada a Mumbai o alla cassetta delle lettere. Perché, #cane.)

Il tuo pubblico è un'Abby?

C'è qualcuno che ti aspetta con impazienza? Qualcuno a cui manchi quando te ne vai? Qualcuno a cui mancherai se non si presentasse mai più?

È un livello troppo alto per il "marketing"? Non credo.

Perché i tuoi contenuti dovrebbero mirare a creare un pubblico che apprezzi l'esperienza che offri loro. I tuoi contenuti dovrebbero mirare a costruire una comunità fedele a te come lo è il mio spaniel per me.

2. Troppe persone si presentano alla tua festa.

Il tuo marketing non può servire più di un pubblico (e i suoi bisogni, speranze, sogni) alla volta.

Quindi: capisci con chi stai parlando, esattamente. Sapere come ti adatti alle loro vite. Scopri quali problemi risolvi per loro e quali consigli ti cercano.

E viceversa: sappi per chi non sei adatto.

Respingi attivamente coloro che non sono adatti a te. In parte, perché non puoi parlare a più di un pubblico contemporaneamente. E, inoltre, perché migliorerai la tua comprensione del pubblico quando capirai ulteriormente chi NON È adatto a te.

E poiché siamo qui insieme a Emma, ​​parliamo di come questo accade nelle e-mail: festeggia le tue cancellazioni o, almeno, incoraggiale.

La maggior parte delle aziende nasconde il pulsante di annullamento dell'iscrizione a piè di pagina dell'e-mail, in caratteri microscopici. Ma adoro il modo in cui la newsletter del mio amico Chris Penn https://www.christopherspenn.com/newsletter/ non nasconde il pulsante di annullamento dell'iscrizione nel footer.

Invece, si presenta al centro della sua e-mail settimanale, indossando i suoi pantaloni da festa:

Perché Chris dovrebbe incoraggiare attivamente le persone ad annullare l'iscrizione con un glorioso tocco grafico in technicolor nel mezzo della sua e-mail settimanale?

Perché Chris è un marketer intelligente che sa che una lista forte è piena di persone impegnate che vogliono avere tue notizie... non un gruppo di persone che possono prenderti o lasciarti.

Non è la dimensione della lista, è la qualità della lista. Lo sentiamo sempre. Lo sappiamo intellettualmente. Quindi stiamo agendo su di esso?

3. Stai guardando solo una metrica.

Ogni metrica di marketing dovrebbe avere un amico: da Sam a Frodo, da Charlotte a Wilbur, da Kendall a Kylie. La tua misurazione del marketing ha bisogno di un Buddy System.

Questa intuizione è del mio amico Avinash Kaushik, la mia fonte di riferimento per tutte le metriche e le misurazioni di marketing.

Mi occupo di contenuto, scrittura e messaggistica; Avinash si occupa di misurare l'efficacia di tutto ciò. Avinash mi completa, in senso marketing. E chiama l'attenzione su una singola metrica "la tirannia di un singolo KPI".

"Le singole organizzazioni KPI creano incentivi incompleti e una visione miope del successo. In un periodo di tempo medio o lungo, queste aziende vanno addio", afferma Avinash.

Un sistema buddy-metrico mantiene i tuoi contenuti sulla strada giusta. Aggiunge:

Se il tasso di conversione è il KPI e l'obiettivo è il 5%, posso ottenere il 5% di CR assicurandomi di scegliere canali, offerte e targeting. Posso dare a tutti $ 50 di sconto, posso decidere di non inseguire clienti competitivi, posso ignorare l'incrementalità e così via. L'azienda ottiene il 5% ma perde a lungo termine.

Ma se accoppi il tasso di conversione con, ad esempio, le entrate, otterrai risultati a lungo termine migliori e più sani. L'abbinamento degli amici giusti crea "equilibrio per l'attività complessiva (non un singolo team o canale ristretto)", afferma Avinash.

4. Non modifichi per chiarezza, brevità.

"Chiarezza" = chiaro per il tuo cliente, non solo per te.

Il modo migliore per farlo: fai una pausa prima della pubblicazione. Scambia i posti con il tuo lettore. Guarda cosa hai creato dal loro punto di vista: il valore è ovvio? È cristallino?

"Brevity" non significa "breve" e "snackable". (Una parola a cui sono così fondamentalmente allergico che ho dovuto prendere un Benadryl solo per scriverlo.)

"Brevità" significa conciso: non stai sprecando il tempo del tuo pubblico con un sacco di confusione e set up. Una guida di 4.000 parole sull'applicazione della postura perfetta in pliometria può funzionare qui se è piena di informazioni utili.

Chiarezza, brevità per il tuo pubblico è un modo per praticare l'empatia, tra l'altro. Di cosa ha veramente bisogno il tuo pubblico da te? Gli mancherà se te ne vai?

5. "Scriverò come scrivono!"

Sai come quando vai in un ristorante con un gruppo di persone e stai cercando di decidere cosa mangiare e la persona accanto a te ordina esattamente la cosa che avevi d'occhio...?

A volte il marketing sembra così: i tuoi concorrenti parlano della tua stessa cosa.

È qui che entra in gioco la voce del marchio. La voce è unica per te e potrebbe provenire solo da te:

Se il tuo logo cadesse dal tuo marketing, ti riconosceresti?

Quindi, come puoi sviluppare e documentare la tua voce unica del marchio? Prendi ispirazione da queste tre guide vocali del marchio:

L'Università di Leeds

Skype

Uberflip

6. Manca l'intenzione.

Il modo per prendere quel biglietto di sola andata FUORI da Status Quo Station è abbracciare i cinque elementi della lista di controllo sopra, quindi infondere tutti con intento strategico.

Siamo ben oltre la creazione di atti casuali di contenuto, disaccoppiati come un motore in corsa.

Non lasciare che il tuo marketing sia selvaggio, in roaming selvaggio e privo di intenzioni.

Non sei Status Quo. Nemmeno il tuo marketing.

L'hai capito.