Il martech è la soluzione allo sciopero degli scrittori e degli attori di Hollywood?

Lo sciopero in corso di scrittori e attori contro gli studios di Hollywood non è una questione importante nella comunità martech. Ma il martech potrebbe risolverlo? Chris Kelly, CEO di Upwave, una piattaforma di analisi per la pubblicità del marchio, pensa che sia possibile.

Ritiene che una migliore misurazione degli annunci per i video-on-demand (AVOD) basati sulla pubblicità e i video-on-demand (SVOD) in abbonamento spingerebbe i marchi a spendere di più su di essi. L’aumento delle entrate significherebbe più soldi per tutte le parti e questo metterebbe fine allo sciopero.

È un'idea razionale, ma le discussioni sul denaro non sempre rispondono alla razionalità. La nostra conversazione su questo argomento ha sollevato anche altre domande interessanti.

(Intervista modificata per lunghezza e chiarezza.)

D: Allora dimmi come porre fine allo sciopero.

R: Questo sciopero, come tutti gli scioperi, riguarda il denaro e l’economia. E gran parte del linguaggio che abbiamo visto provenire dagli studi cinematografici, dai proprietari dei contenuti, riguarda l'economia poco chiara dello streaming.

Se approfondisci questo, vedi che in realtà hanno entrate medie per utente più elevate per i loro AVOD (video on demand basati sulla pubblicità). Nel frattempo, gli SVOD (video-on-demand in abbonamento) credono di poterlo avere una volta che saranno ingranditi. Quindi pensi: "OK, come possiamo ottenere di più se vogliamo che lo sciopero finisca e vogliamo che i talenti vengano pagati?" Gli studi dicono che dobbiamo avere una migliore economia dallo streaming. E lo streaming ci dice che dobbiamo aumentare le entrate medie per utente dal lato supportato dalla pubblicità. Per fare ciò, è necessario che più marchi arrivino alla CTV e alle app di streaming.

I marchi con cui collaboriamo per misurare la pubblicità vogliono sapere se l'AVOD funziona. Non vogliono solo sapere il numero di visualizzazioni, non vogliono solo sapere se qualcuno ha prestato attenzione. Si tratta ovviamente di una posta in gioco fondamentale, ma per una campagna di costruzione del marchio, si misurano quelli che vengono chiamati risultati del marchio, che è ciò che facciamo. Hai ottenuto un cambiamento incrementale nella notorietà del marchio? Se hai questa consapevolezza, stai cercando di aumentare la preferenza. Oppure stanno cercando di convertire la preferenza in considerazione per un prodotto che piace alla gente ma che non lo compra.

D: Come si applica qui?

A: I marchi ci dicono che quando i KPI tradizionali del marchio miglioreranno nell'ecosistema CTV e streaming, investiranno più dollari del marchio. Più dollari del marchio significano che le entrate medie per utente per AVOD aumentano. Se le entrate AVOD aumentano, supponendo che crediamo a ciò che dicono gli studi, ciò avrà un impatto positivo sulla loro economia dello streaming. Uno dei grandi problemi per le due parti in sciopero riguarda l’economia dello streaming e quanto viene pagato e in quali termini.

Ora, non siamo esperti di sciopero, non siamo esperti sindacali, ma sembra abbastanza semplice vedere per cosa stanno litigando. Invece di discutere su chi ottiene quanta parte della torta, perché non parliamo di come rendere la torta più grande? Se la torta diventa più grande ogni fetta vale un po’ di più. Ecco come cadono le tessere del domino nel nostro cervello quando guardiamo lo sciopero.

La chiave per arrivare a questo posto è misurare. Dimostriamo che la pubblicità del marchio funziona su questi, su questi programmi. Se lo farà, otterremo più soldi. Se ottieni più soldi, allora questo fa crescere la torta e crea, e si spera, allenta queste pazze tensioni tra i talenti e gli studi.

D: Perché i brand ritengono che l'impatto degli annunci su AVOD e SVOD sia diverso rispetto alla TV lineare? Sono ancora io che guardo il mio video.

A: Sì, è un'ottima domanda. Se si tratta dello stesso contenuto sullo stesso schermo per lo stesso consumatore, perché la pensi diversamente? Penso che ci siano due risposte a questo, la risposta filosofica e la risposta pratica.

La risposta filosofica è che non dovrebbe. Ma ciò richiede che le persone tornino indietro e si chiedano se il metodo lineare abbia funzionato. C'è questo pass gratuito nel mondo della misurazione sui risultati delle campagne lineari. Per decenni abbiamo affermato che il complesso TV-industriale è il modo in cui sono stati costruiti i marchi. È così che è stato costruito l'ecosistema dei media. Come sono state costruite le operazioni di informazione in America. E ha ottenuto questo pass gratuito.

E, per ironia della sorte, tutte le domande su "Il mio investimento in quell'app di streaming ha funzionato?" stanno sollevando domande su come faccio a sapere che i miei annunci radiotelevisivi hanno funzionato? Probabilmente dovrei misurare anche i risultati di questo. Alla fine della giornata, non è diverso. È lo stesso contenuto nello stesso annuncio sullo stesso schermo per lo stesso membro della famiglia. Ma i risultati lineari non sono stati realmente misurati nella parte superiore dell’imbuto.

D: E la risposta pratica?

R: La risposta pratica è che di solito sono partiti diversi e agenzie diverse che toccano queste cose. Quindi, come sapete, da anni disponiamo di agenzie digitali che lavorano sugli annunci display e banner dei nostri marchi e sugli acquisti di video online. Allo stesso tempo avevamo l’agenzia televisiva che lavorava sul buy lineare. Sicuramente è la stessa creatività, ma quando viene convertita in un pre-roll di 30 secondi, viene inviata all'agenzia digitale. Quando viene trasmesso uno spot di 30 secondi, viene inviato all'agenzia televisiva e le cose stanno cambiando.

E allora sorge la grande domanda: a chi appartengono i budget della CTV? È TV, ma è digitale, è entrambe le cose, quindi chi la possiede? In generale, gli uomini della TV ne hanno ottenuto di più. Ma tutto questo sta finendo e non ci saranno più agenzie digitali e agenzie televisive, saranno solo agenzie mediatiche che dovranno essere multicanale.

D: Hai avanzato una teoria abbastanza chiara da poterla comprendere. Ma qualcosa di così chiaro e diretto sopravviverà a una trattativa hollywoodiana?

A: Sì, non rivendicherò alcuna opinione da parte di un esperto riguardo al fatto di trovarmi nella sala delle trattative effettive e di come si svilupperà il dramma legale. Quella parte non la conosciamo. Lo consideriamo semplicemente dal "marchio della squadra", come diciamo. Quindi sappiamo che la pubblicità del marchio ha pagato per i film, i programmi TV che consumiamo, la musica che ascoltiamo. Ed è per questo che questo è sempre nei nostri pensieri.