Intervista: gestione della stagionalità PPC con Machine Learning

Con l'arrivo dei mesi estivi, gli inserzionisti di aziende di sandali, creme solari e accessori da giardino stanno aumentando le loro offerte per le parole chiave: è la loro stagione! I marketer di tutti i tipi sono influenzati dalla stagionalità, non solo i marketer di ricerca a pagamento. Ma cosa significa?

La stagionalità potrebbe riferirsi; il cambiamento climatico durante tutto l'anno, i diversi periodi di vacanza dell'anno o anche quando i clienti di un'azienda acquistano. Volevamo chiarire ogni confusione su stagionalità e media a pagamento e darvi i migliori consigli per gestire quelle cime e quelle valli. Quindi ci siamo rivolti non a uno, ma a due dei nostri dipendenti più intelligenti per ottenere la loro opinione.

Richard Couture, il nostro CTO e co-fondatore, nonché Jason MacDonald, il nostro Head of Optimization and Data Science, sono presenti nell'intervista qui sotto incentrata sulla stagionalità.

Qual è il concetto di stagionalità nella pubblicità a pagamento (Festività? Periodi dell'anno? Gli orari di acquisto dei tuoi clienti? Fluttuazioni del mercato? Tutto quanto sopra?)?

RC: Tutto quanto sopra e nel contesto dei nostri clienti (principalmente PMI), stiamo parlando del ciclo che sta attraversando la loro attività. I disinfestatori (controllo dei parassiti), i paesaggisti, i servizi di manutenzione delle piscine e lo sgombero della neve sono casi evidenti. Le riparazioni auto, gli appaltatori, i taxi e le società di trasloco sono più sottili da capire e rilevare.

Il concetto di stagionalità nella pubblicità a pagamento è la capacità di comprendere le caratteristiche del tempo (periodo dell'anno, ora del giorno) sulle prestazioni/risultati delle campagne pubblicitarie. Con un'adeguata conoscenza prevedibile (rilevamento del modello), possiamo regolare le campagne e il budget per massimizzare il loro ritorno.

JM: La stagionalità è la fluttuazione del volume di ricerca e del prezzo per fare pubblicità in un determinato verticale o mercato e località in un dato momento. A seconda dell'attività specifica, la stagionalità può presentarsi in molti modi, incluso un grande periodo di spesa durante una vacanza importante o un cambio di strategia nel corso dell'anno.

Quando si tratta di stagionalità, è importante capire che ci sono molti fattori legati al business che devi capire per pianificare adeguatamente la variabilità. I prodotti o servizi offerti dall'azienda e la loro ubicazione contribuiranno alla stagionalità. Comprenderli sarà importante per essere in grado di identificare e reagire.

Ad esempio, un idraulico può sembrare un'attività molto semplice con una domanda piuttosto uniforme durante tutto l'anno. In realtà, possono avere stagioni distinte in cui le installazioni e le riparazioni HVAC saranno una parte importante della loro attività nei mesi più caldi e le ristrutturazioni domestiche saranno più necessarie in autunno a seconda del clima della zona. Devi pianificare le tue campagne per indirizzare il servizio giusto nella stagione giusta.

In che modo gli account dei media a pagamento sono in genere influenzati dalla stagionalità e in che modo i gestori delle campagne navigano attraverso questi alti e bassi?

RC: Nei casi più ovvi possiamo aspettarci picchi e valli. Durante l'alta stagione, la domanda è forte e di solito non dobbiamo essere troppo aggressivi per ottenere clic (paghiamo meno). È la situazione completamente opposta in bassa stagione, dove i clic sono così rari che per ottenerne alcuni di solito dobbiamo aumentare le offerte.

È estremamente difficile per gli esseri umani rilevare quando adeguare le offerte per sfruttare questi cambiamenti del mercato dovuti alla stagionalità. La stagionalità non è solo associata a condizioni di mercato che si ripetono nel tempo, la stagionalità può anche scorrere da un periodo all'altro. La stagione della piscina per i canadesi può variare in base al clima caldo o freddo di aprile e maggio, stessa situazione per i fornitori di aria condizionata. Il rilevamento dei modelli di stagionalità e l'adeguamento delle campagne di conseguenza è una cosa attiva che i gestori delle campagne devono considerare.

JM: La stagionalità è la sfida più grande da superare e adattarsi a un manager di campagna. Conosciamo tutti i grandi eventi legati alle festività come il Natale, dove possiamo identificare chiaramente un drammatico aumento del volume che precede le festività. Questi sono facili da vedere in arrivo e per pianificare in modo proattivo.

In molti casi la stagionalità è molto sottile ed estremamente difficile da rilevare. Devi cercare i segnali giusti per rilevare e reagire rapidamente. I segnali tipici della stagionalità sono un calo dei clic o delle chiamate che comporta difficoltà nella spesa del budget. Ciò può essere dovuto all'ingresso in una bassa stagione in cui i volumi di ricerca si sono ridotti o all'ingresso in un'alta stagione in cui la concorrenza può essere molto più agguerrita.

In che modo il machine learning migliora la capacità di un manager di campagna di gestire e prepararsi alle fluttuazioni stagionali delle campagne?

RC: le macchine sono in grado di correlare facilmente serie temporali con dati sperimentati come impressioni, clic, costi, conversioni e valore di conversione. Il ML può identificare modelli nelle serie temporali che si ripetono nel tempo per suggerire aggiustamenti che i gestori delle campagne possono applicare. Può anche confrontare la sua previsione con i dati della vita reale e imparare/adattarsi in modo intelligente dalle azioni che hanno portato a risultati migliori da quelle con un impatto minore o negativo.

JM: Le soluzioni di machine learning come Bid and Budget Management possono aiutare con molti aspetti della stagionalità. Esamina attivamente il rendimento della tua campagna durante il giorno e quando rileva un cambiamento nel rendimento può modificare automaticamente le tue offerte con piccoli incrementi per rimanere in linea con l'obiettivo.

In primo luogo, può assicurarsi che tu stia offrendo il valore giusto per rimanere competitivo nell'asta, massimizzando i clic o le conversioni entro il budget assegnato.

Che tipo di risultati possono aspettarsi i professionisti del marketing dall'automazione di offerte e budget utilizzando l'apprendimento automatico nel contesto della stagionalità?

RC: risultati più significativi (che di solito sono più clic e/o più conversioni). Poiché ML adegua il budget e le offerte in base alla stagionalità, il budget varia durante l'anno assicurandosi che paghiamo il prezzo appropriato per ogni clic in alta e bassa stagione. I responsabili della campagna possono anche aspettarsi di liberare molto tempo per svolgere altre attività come scrivere grandi creatività.

JM: Questo può variare a seconda della transizione. Se stai passando a un'alta stagione, vedrai risultati stellari. Con il volume di ricerca aggiunto vedrai un volume maggiore di clic a un prezzo migliore rispetto alla cronologia recente.

Se la stagione sta portando a un calo del tuo traffico, i risultati non saranno altrettanto buoni. Con la diminuzione degli interessi, i clic saranno influenzati e ne vedrai meno. Con la diminuzione dei clic, l'account sarà sfidato a spendere il budget e l'offerta automatica aumenterà le offerte per garantire che l'account sia in grado di spendere il più possibile, con conseguente aumento dei CPC.

Se i gestori delle campagne vedono questo scenario, devono aumentare la visibilità e trovare un vasto pubblico. Ci sono diversi modi in cui possono raggiungere questo obiettivo a seconda dello scenario. Ad esempio: perfezionare le proprie campagne in base ad altre offerte di servizi, adeguare le distribuzioni del budget o ampliare la copertura estendendo il targeting geografico o semplicemente abbassare il budget per adeguarsi alla diminuzione della domanda.

Che consiglio puoi dare ai gestori di campagna che stanno cercando di gestire manualmente le campagne stagionali?

RC: Sii paziente e apprezza il tuo lavoro perché lavorerai per molte ore. La stagionalità si applica a vari livelli. Può essere a livello di account (la manutenzione del pool è un buon esempio). Può anche essere a livello di parola chiave in cui alcune parole chiave possono essere maggiormente influenzate dalla stagionalità rispetto ad altre. La previsione delle modifiche e l'applicazione della giusta regolazione può facilmente diventare ingombrante quando si gestiscono molte entità. Se queste entità sono molti account cliente, la quantità di lavoro richiesta per i gestori delle campagne diventa gigantesca. Gli algoritmi ML sono fatti per risolvere questo tipo di problema e imparare sgranocchiando tonnellate di dati, indipendentemente dal giorno e dall'ora. Ciò consente al sistema di identificare i modelli e applicare le modifiche appropriate, pur continuando ad apprendere.

JM: La migliore strategia è esserne consapevoli e reagire. Come coloro che utilizzano la tecnologia di apprendimento automatico, i gestori delle campagne che gestiscono le campagne manualmente dovrebbero concentrarsi sull'aumento della visibilità in bassa stagione. Inoltre, dovranno adeguare le offerte e i budget al valore appropriato.

L'alta stagione è altrettanto importante a cui reagire, ma spesso la trascuriamo perché la performance sembra buona e il cliente è felice. Esaminare le offerte e assicurarsi che siano impostate al valore corretto contribuirà notevolmente a generare ancora più clic.

Solo per divertimento, qual è la tua stagione preferita? Primavera, estate, autunno o inverno?

RC: Inverno, essenzialmente perché è tempo di hockey e sci, ma anche perché è bello sedersi accanto al fuoco con un gin (del Quebec) tonic in mano!

JM: Senza dubbio, Primavera. È un periodo così positivo dell'anno con il passaggio dagli inverni freddi al caldo e al sole dell'estate.

Se c'è una domanda che hai avuto sulla stagionalità e sui media a pagamento a cui non è stata data risposta nell'intervista sopra, sentiti libero di chiedere nei commenti qui sotto e ci assicureremo che Richard o Jason arrivino in fretta!

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Immagine in primo piano: Scattata da Cassy Trussell ad Acquisio