Analisi delle tendenze: l'evoluzione dell'influencer di Instagram

Cosa vedi quando apri Instagram? Se sei come la maggior parte degli utenti, annidato accanto agli ultimi scatti delle vacanze dei tuoi amici e agli account di animali semi-famosi che segui, vedrai un influencer che promuove un prodotto imperdibile.

In realtà, se sei come la maggior parte delle persone, il tuo feed di Instagram ne sarà pieno.

Non è stato sempre così, e potrebbe non essere così per molto. Gli influencer di Instagram si sono evoluti da quando sono entrati per la prima volta sulla piattaforma.

Se i marchi di eCommerce vogliono continuare ad avere successo con il marketing degli influencer, devono evolversi insieme a quegli stessi influencer.

Da chi?' a 'Who Next?': come gli influencer hanno iniziato a guadagnare un sacco di soldi

Ci sono voluti solo pochi anni perché gli influencer prendessero il controllo e trasformassero Instagram, afferma Lesley Vos, content marketer. “Nel 2012 c'erano 40 milioni di utenti su Instagram. Nel 2018 erano un miliardo”.

Sono così influenti, continua Vos, che un Instagrammer professionista negli Stati Uniti con 100.000 follower potrebbe guadagnare $ 5.000 per post.

Non è difficile capire perché gli influencer siano diventati così popolari. Gli influencer di Instagram forniscono ai marchi un modo per pubblicizzare i loro prodotti in modo autentico, osserva Nicola Cronin di Hopper. All'inizio, i marchi erano in grado di inviare prodotti agli influencer come regali, sapendo che presto sarebbe seguita un'esposizione gratuita. Questo è cambiato, tuttavia, dice Cronin. Una volta compreso il valore del loro pubblico, gli influencer hanno iniziato a far pagare per i post sponsorizzati.

Un influencer di Instagram consente ai marchi di sfruttare qualcosa che molti di loro non hanno: un pubblico ampio e coinvolto, afferma il copywriter Raghav Haran. Questo non solo aiuta a portare i prodotti di fronte a migliaia di utenti istantaneamente, ma può anche aiutare i marchi a costruire il proprio pubblico come risultato dell'affiliazione.

L'influencer marketing è diventato estremamente popolare e per una buona ragione, scrive il fondatore di AcquireConvert Giles Thomas. I marketer hanno visto ritorni dal marketing degli influencer che possono essere fino a 11 volte superiori rispetto ad altre strategie digitali.

Il fatto è che l'influencer marketing funziona. Un sondaggio condotto su oltre 1.800 americani da CivicScience ha rilevato che quasi uno su cinque aveva acquistato qualcosa a seguito di una raccomandazione di un influencer. In confronto, solo uno su 10 ha acquistato un prodotto consigliato da una celebrità. "Gli influencer e, in misura minore, le celebrità, hanno un impatto innegabile quando si tratta di promuovere prodotti e servizi a coloro che sono sui social media", afferma Kaitlin Augustine di CivicScience.

Anche i piccoli influencer sono un grosso problema

Un pubblico più grande non è necessariamente migliore. Sempre più marchi si rivolgono ad account Instagram con numeri di follower nell'intervallo di quattro cifre.

"Potrebbe sembrare controintuitivo per un'azienda che desidera aumentare le vendite e aumentare la consapevolezza del marchio scegliere di lavorare con influencer con pochi seguaci, ma in realtà ci sono tutta una serie di ragioni per farlo", afferma Rachel Hosie di Business Insider UK. Il principale tra questi motivi è la maggiore fiducia e autenticità che derivano da influencer più piccoli.

I micro-influencer hanno anche costi e concorrenza inferiori, sottolinea la scrittrice Kat Boogaard. "Se miri a quegli influencer con un seguito enorme, ti troverai di fronte a un certo numero di grandi marchi e, probabilmente, il tuo post sponsorizzato verrà seppellito tra un mix di altri". Lavora con un micro-influencer, tuttavia, e i tuoi contenuti potrebbero davvero risaltare sul feed di qualcuno.

Apu Gupta, CEO e co-fondatore di Curalate, osserva che uno dei vantaggi della collaborazione con i micro-influencer è il loro "impatto fuori misura" nel portare i prodotti di fronte ai consumatori. "Il 26% percento dei consumatori ha affermato che un micro-influencer li ha aiutati a scoprire un prodotto negli ultimi tre mesi, rispetto al 20% delle celebrità e al 22% degli amici".

Il team di Markerly ha trovato qualcosa di simile. Quando hanno analizzato più di 800.000 utenti di Instagram con almeno 1.000 follower, hanno scoperto che il coinvolgimento diminuisce all'aumentare del conteggio dei follower.

“Quelli con meno di 1.000 follower generalmente hanno ricevuto Mi piace sui loro post l'8% delle volte. Gli utenti con più di 10 milioni di follower hanno ricevuto Mi piace solo l'1,6% delle volte. C'è una chiara correlazione al ribasso tra le dimensioni dei follower e i Mi piace dei post".

Ma il mangime potrebbe non essere lastricato d'oro ancora per molto

Il marketing di Instagram Influencer non è privo di problemi. In effetti, la bolla degli influencer di Instagram potrebbe essere pronta a scoppiare.

Ci sono alcuni problemi inerenti all'utilizzo di influencer per promuovere i tuoi prodotti, afferma Chase Clymer, ospite del podcast di eCommerce onesto. Gli influencer non promuovono solo un prodotto. Ne promuovono dozzine tutte in una volta. Potrebbero anche non essere attenti o troppo esigenti con ciò che promuovono. Se promuovono una truffa o subiscono un contraccolpo sulle proprie azioni, ciò potrebbe riflettersi negativamente anche sul tuo marchio.

L'universo degli influencer di Instagram sta diventando un luogo molto affollato, osserva Kirk Thompson di KIJO. Per uno, ci sono troppi contenuti sponsorizzati. Gli influencer hanno guadagnato il loro seguito perché il pubblico credeva che fossero genuini. Thompson afferma che questa fiducia verrà rapidamente erosa se gli influencer inizieranno a pubblicare sempre più contenuti sponsorizzati.

Anche il design di Instagram non aiuta, afferma Mark Wilson di Fast Company. L'unica cosa da fare su Instagram è cercare e scorrere. Ciò limita notevolmente la quantità di contenuti che gli utenti possono vedere contemporaneamente. Quando sempre più spazio è dedicato a contenuti sponsorizzati pubblicati da influencer, gli utenti saranno pronti a sintonizzarsi.

Callum McCahon di Born Social ritiene che sorgono ancora più problemi con l'aumento della regolamentazione. I risultati del sondaggio sociale di Born Social mostrano che più di tre quarti (77%) degli utenti di Instagram non capiscono che #sp sta per "post sponsorizzato" e solo meno della metà (48%) non sa che #ad indica una pubblicità.

Ciò mostra un'enorme disconnessione tra l'industria e il pubblico in generale, afferma McCahon. Anche se gli utenti sapessero cosa significano gli hashtag, continua, la maggior parte non li noterebbe. Questo perché siamo stati addestrati a ignorare il flusso di hashtag allegati a ogni post.

Se ciò non bastasse, lo studio ha anche scoperto che il 49% degli utenti si fiderebbe di meno di un influencer se scoprisse che l'influencer veniva pagato per promuovere qualcosa.

Il risultato sono anche tassi di coinvolgimento ai minimi storici. Questo è secondo uno studio di InfluencerDB, che ha scoperto che i tassi di coinvolgimento dei post sponsorizzati erano solo del 2,4% all'inizio del 2019. Tre anni prima, raggiungevano il 4%. Anche il coinvolgimento post non sponsorizzato è sceso all'1,9% dal 4,5% di tre anni fa.

I cambiamenti di Instagram manterranno a galla gli influencer o li lasceranno alla deriva?

Man mano che il coinvolgimento degli influencer diminuisce, Instagram sta introducendo una serie di modifiche alla piattaforma. Uno di questi cambiamenti ha alcuni influencer sulle rocce. A luglio, Instagram ha iniziato a eseguire test in sette paesi (Australia, Brasile, Canada, Irlanda, Italia, Giappone e Nuova Zelanda) per rimuovere i Mi piace dai post di Instagram. Recentemente la piattaforma ha sperimentato i Mi piace privati, con i conteggi mostrati solo all'utente che ha apprezzato.

Questi test hanno reso nervosi molti influencer per il futuro della loro attività, riferisce Paige Leskin di Business Insider. “Gli influencer interessati hanno già notato che i loro post stanno ottenendo meno Mi piace e meno coinvolgimento, spingendo i loro post più in basso nel feed algoritmico di Instagram. Alcuni hanno espresso la preoccupazione che influenzerà la loro portata e la capacità di crescere sulla piattaforma".

Tuttavia, Evan Asano, CEO di MediaKix, crede che gli influencer non abbiano nulla da temere. Alla fine, rimuovere i Mi piace potrebbe effettivamente migliorare l'output dell'influencer ai suoi occhi, poiché gli influencer sarebbero costretti a creare contenuti migliori e più diversificati. Potrebbe persino portare a un migliore coinvolgimento tra gli influencer e i loro follower attraverso le sezioni didascalia e commenti della piattaforma.

A marzo, Instagram ha iniziato a testare i checkout in-app per marchi e creatori di contenuti, riporta Daniel Keyes di Business Insider. In precedenza, i marchi dovevano passare attraverso un processo complicato se volevano acquistare qualcosa di promosso nell'app. Ora è possibile ordinare gli articoli senza uscire dall'app.

Keyes ritiene che ciò avrà un impatto significativo sulla relazione tra brand e influencer. I marchi saranno in grado di trarre vantaggio dal pubblico di un influencer in modo più diretto e saranno in grado di monitorare l'efficacia di determinati influencer nel promuovere i prodotti.

In un terzo aggiornamento, Instagram consente agli inserzionisti di pagare per aumentare la portata dei post degli influencer. In precedenza, la portata di un marchio era limitata alla dimensione del seguito dell'influencer, afferma Rebecca Stewart di The Drum. Ora, tuttavia, i marchi saranno in grado di pagare per promuovere i loro contenuti sponsorizzati a un pubblico più vasto che desiderano.

Instagram Influencing è tutt'altro che morto, ma sta cambiando rapidamente. Capire con chi lavorare, cosa promuovere e come promuoverlo è fondamentale per i marchi che cercano di ottenere il massimo dal marketing di Instagram.

Immagini di: Houcine Ncib , Maddi Bazzocco , Hans Vivek