Influencer Marketing ROI: come convincere il tuo capo che EMV è BS

L'Earned Media Value (EMV) è una metrica che molti esperti di marketing considerano per misurare il ROI dell'influencer marketing, ma se ti dicessimo che l'EMV è in realtà... inefficace?

In questo articolo spiegheremo:

• le origini di EMV e come è diventato così ampiamente utilizzato
• perché EMV non è un buon modo per misurare il ROI dell'influencer marketing, soprattutto se sei guidato dalle prestazioni
• come convincere il tuo capo ad abbandonare EMV (e quale metrica potresti usare invece)

EMV: la famigerata metrica del ROI del marketing degli influencer

Earned media value (EMV): lo sappiamo, ma da dove viene? In realtà è una metrica che si è evoluta da qualcosa chiamato "Advertising Value Equivalents" (AVE). Quel metic è stato utilizzato nel mondo delle pubbliche relazioni per cercare di fornire il valore di una menzione organica equiparandolo al costo di acquisto di un annuncio su un giornale o una rivista.

È interessante notare che gli AVE alla fine sono stati liquidati come metriche prive di significato e fuorvianti dai più rispettati esperti di misurazione (The Institute of Public Relations, per esempio).

Simile a AVE, EMV tenta di fornire il valore di una menzione di influencer guadagnata equiparandolo al costo di acquisto di annunci digitali. Da un lato, ha senso la prevalenza dell'EMV per giustificare la spesa e misurare il ROI dell'influencer marketing. I marketer volevano una metrica che fosse semplice e facile da capire per dirigenti e compagni di squadra al di fuori del marketing degli influencer: EMV lo fornisce.

D'altra parte, i problemi che gli esperti di PR hanno avuto con gli AVE si applicano anche a EMV nel mondo dell'influencer marketing:

• La metrica non ti dà informazioni su come migliorare effettivamente le tue prestazioni (ok, hai guadagnato $ 50.000 EMV su una campagna, e adesso?)
• La metrica non ha un modo standardizzato per calcolarla, portando a una mancanza di trasparenza e coerenza
• E, cosa più importante, il valore in dollari in realtà non è correlato ad alcun ROI o vendite!

Alla fine della giornata, mentre può sembrare semplice e soddisfacente assegnare un valore di un singolo dollaro a una campagna, la realtà è che il tuo marchio non ha effettivamente guadagnato quel valore monetario. EMV manca il segno su due degli elementi più importanti per misurare il ROI dell'influencer marketing: comprendere il valore e ottenere informazioni su come fare meglio la prossima volta.

Perché EMV non ha posto in un programma di influencer basato sulle prestazioni

“Perché misuriamo qualcosa? Migliorare. La sfida con EMV è che mette un dollaro su una metrica che in realtà non misura il valore finanziario. Ad esempio, se completi una campagna da $ 10.000 e ricevi $ 1 milione in EMV, questo viene subito visto come "abbiamo creato un valore di un milione di dollari", ma non è vero. È quel milione di dollari nelle tue vendite? È il valore della tua azienda? La metrica non misura il ROI né ti aiuta a capire cosa sta effettivamente funzionando. — Evy Lyons, CMO di Traackr

Fondamentalmente, un programma di influencer basato sulle prestazioni è efficace, trasparente, misurabile e (soprattutto) prevedibile. I team che utilizzano una strategia di influencer marketing basata sulle prestazioni utilizzano i dati per migliorare tutte le fasi delle campagne e dei programmi, dalla definizione di obiettivi e KPI, alla ricerca di influencer, alla guida dell'impatto lungo il percorso del cliente.

In poche parole, la metodologia di EMV di assegnare un valore in dollari arbitrario a una menzione sociale guadagnata non ti fornisce i dati necessari per pianificare e migliorare quelle cose. Invece:

• EMV manca di intuizione. Fornendo un falso senso dell'impatto monetario, l'EMV impedisce agli esperti di marketing di capire quali investimenti aumentano realmente il riconoscimento del marchio, la considerazione del prodotto, il traffico sul sito Web, la fedeltà e le vendite. La realtà è che il marketing degli influencer è complesso: EMV non ti consente di comprendere effettivamente gli elementi della tua campagna che hanno funzionato. Hai avuto un buon volume di menzioni, ma basso coinvolgimento? Quali livelli di influencer o piattaforme hanno ottenuto risultati migliori? Hai avuto ottimi contenuti, ma semplicemente non hai raggiunto il pubblico giusto?
• EMV non si ricollega agli obiettivi individuali. L'influencer marketing ha il potere di avere un impatto su molte aree diverse della tua attività, motivo per cui i tuoi indicatori chiave di prestazione (KPI) devono essere allineati con i tuoi obiettivi. Chiediti, EMV mi dice effettivamente se una campagna di brand awareness o di lancio di un prodotto ha avuto successo? Diversi tipi di campagne non richiedono informazioni diverse? Allo stesso modo, ci sono molti modi diversi per "vincere" nell'influencer marketing. Ciò che funziona per un marchio, potrebbe non funzionare per un altro. Se sia il tuo marchio che il tuo concorrente guadagnano $ 10.000 EMV sulle campagne, cosa ti dice veramente?
• EMV non è mirato. Tutto inizia con il tuo pubblico. Loro chi sono? Cosa vogliono? A loro interessa il tuo marchio? Se stai utilizzando EMV per misurare il successo del tuo programma di influencer marketing, non capisci se le tue campagne stanno raggiungendo il tuo pubblico ideale.

TLDR: assegnare un valore monetario fittizio alle impression e agli impegni sui contenuti è fuorviante. Nella migliore delle ipotesi, ti senti bene per qualcosa che non ha importanza. Nella peggiore delle ipotesi, stai sprecando dollari di marketing senza saperlo.

Suggerimento: se non sei ancora convinto, ecco un articolo più lungo per convincerti perché EMV è sbagliato per misurare il ROI dell'influencer marketing.

Come convincere il tuo capo che EMV è un modo BS per misurare il ROI dell'influencer marketing

Ok, quindi se non lo eri già, ora sei convinto, vero? Ora arriva la parte difficile di coinvolgere la tua squadra e il tuo capo. Convincere il tuo team ad abbandonare l'EMV (o qualsiasi tipo di processo) può essere una strada lunga e ardua. Ma generalmente c'è una regola d'oro per convincere qualcuno a fare qualsiasi cosa: fargli capire come ne trarrà beneficio.

“Quello che vogliono i tuoi stakeholder è vedere come i programmi di influencer avranno un impatto sulle cose a cui tengono. Mostra loro in che modo i programmi per influencer si allineano ai loro obiettivi di business e fornisci un modo chiaro per misurare il successo". — Geo West, fondatore di HAPPY CAT Influencer Marketing Consultancy.

Prima di violare questo tipo di conversazione, assicurati di comprendere le sfide della persona a cui stai proponendo e adatta il tuo approccio per soddisfare le sue esigenze. Una volta che lo hai, dovresti:

• Allestire il palco. Analogamente a come pensi attraverso le strategie di marketing per i tuoi clienti, imposta la tua presentazione ribadendo una sfida chiave che stai cercando di affrontare. Il tuo capo o il tuo team hanno la fastidiosa sensazione di non comprendere veramente il ROI dell'influencer marketing? Sono preoccupati per i programmi di influencer poco performanti? C'è una confusione generale su come migliorare/cosa fare dopo? Assicurati di fornire ragioni concrete (vedi sopra) per cui EMV sta impedendo al tuo team di prendere decisioni che favoriranno la crescita.
• Collegati all'organizzazione più grande. Trova modi per collegare questa conversazione a team e strategie più ampi, punti bonus se riesci anche a creare un senso di urgenza. Ad esempio, se la tua organizzazione sta tagliando l'intero budget di marketing, forse è il momento di assicurarti di poter davvero comprendere e misurare il ROI del tuo programma di influencer. Comprendere il ROI porta a una maggiore efficienza!
• Usa i dati per sostenere la tua argomentazione. Supporta il tuo caso oggettivamente con molti dati - evita speculazioni o opinioni personali. Rapporti sullo stato del settore, pubblicazioni di terze parti e articoli di leader di pensiero nello spazio sono un ottimo punto di partenza.
• Fornire una soluzione alternativa con un piano d'azione. Prima di rivolgerti al tuo team, assicurati di ricercare e decidere una soluzione alternativa. Se non EMV, allora cosa? Molti marchi leader, ad esempio, utilizzano invece il Brand Vitality Score (VIT) di Traackr. Ulteriori informazioni sull'utilizzo di VIT per misurare e migliorare il ROI dell'influencer marketing.
• Usa esempi competitivi per accendere il fuoco. Alla fine, processi e metodi non familiari possono sembrare rischiosi per i membri senior del team. L'utilizzo di casi di studio e storie sui concorrenti (o altri marchi ammirevoli) può alleviare qualsiasi incertezza sul passaggio da EMV. Se hai bisogno di qualcosa a portata di mano, Shiseido e Beekman 1802 hanno entrambi ottimi casi di studio su come hanno utilizzato VIT al posto di EMV per misurare e migliorare i loro programmi di influenza.

‍