Come impostare gli obiettivi e i KPI del programma di tangibile influencer marketing

Molti marketer hanno ancora difficoltà a identificare obiettivi tangibili e KPI che miglioreranno il ROI (ritorno sull'investimento) del loro influencer marketing. In effetti, il 30% dei marketer intervistati non è a conoscenza di come il ROI del loro programma di influencer marketing si confronta con altre attivazioni di marketing, suggerendo una disconnessione tra obiettivi e misurazione delle prestazioni.

Quando si arriva al punto, la definizione degli obiettivi dovrebbe aiutarti a identificare meglio dove hai aree da migliorare. Allo stesso modo, se non hai i benchmark giusti (o KPI monitorati) su cui basare le tue prestazioni, non hai modo di misurare il tuo successo.

In questo articolo ti illustrerò alcuni suggerimenti per la definizione di obiettivi e KPI che ho imparato durante i miei otto anni nel settore dell'influencer marketing.

Come impostare obiettivi e KPI tangibili del programma di influencer marketing

Stabilisci obiettivi specifici del programma di influencer marketing a livello macro e micro

Un grosso errore che ho visto fare spesso alle persone: non restringono spietatamente le priorità. Se stai cercando di realizzare tutto, potresti benissimo finire per non ottenere nulla. Un approccio migliore consiste nello scegliere un singolo obiettivo generale e quindi suddividere i passaggi verso quell'obiettivo in micro obiettivi più piccoli.

Supponiamo che ti sia stato detto che l'obiettivo della tua campagna è promuovere l'awareness per un nuovo prodotto. Sebbene questo obiettivo abbia un senso logico, la sua vaghezza non ti aiuta a determinare le tattiche o i KPI specifici che devi impostare per arrivarci. I tuoi obiettivi di influencer marketing, sia a livello programmatico che di campagna, dovrebbero essere SMART:

• Specifica
• Misurabile
• Realizzabile
• Pertinente
• Limitato dal tempo

Se dovessimo riscrivere l'obiettivo della campagna con queste qualità, otterremmo qualcosa di più simile: far vedere il nostro nuovo prodotto al 30% del nostro pubblico di destinazione questo mese.

Supponiamo, ai fini di questo esercizio, che il 30% del tuo pubblico di destinazione sia di circa 5 milioni di persone. Ciò significa che un obiettivo più tattico per la tua campagna potrebbe essere guadagnare 5 milioni di visualizzazioni o ottenere 5 milioni di impressioni sui contenuti di questa nuova campagna di lancio del prodotto.

La cosa fantastica di questo approccio è che crea un percorso naturale verso il pensare alle tattiche. Ora hai in mente un obiettivo specifico, quindi come lo raggiungerai? Sceglierai cinque influencer di alto livello (che hanno tutti tra 1 e 5 milioni di copertura potenziale) per produrre post sponsorizzati sul tuo prodotto? Oppure sponsorizzerai un gruppo più ampio di influencer di livello medio e macro, ma poi integrerai il loro contenuto con un programma di doni più ampio in modo da poter ottenere una certa consapevolezza anche dalle menzioni organiche?

Imposta KPI flessibili, ma legati direttamente ai tuoi obiettivi

Una volta che hai affinato i tuoi obiettivi e hai iniziato a pensare ad alcune tattiche, è il momento di impostare i tuoi KPI (indicatori chiave di prestazione). Chiediti, sto misurando qualcosa che indica veramente progressi verso il mio obiettivo?

Quando cerchi di determinare come misurare le prestazioni tra gli influencer che stai attivando, devi assicurarti di utilizzare KPI di marketing degli influencer che possano fare confronti "da mele a mele". Come best practice, evita le metriche che si concentrano esclusivamente sul volume o sui numeri assoluti, poiché i dati spesso si distorcono ingiustamente (e in modo impreciso) verso influencer con un pubblico più ampio. Ad esempio, se confronti un influencer VIP (5+ milioni di follower) con un influencer di livello macro (50.000-250.000 follower), ovviamente è probabile che il VIP ottenga più visualizzazioni a causa della sua scala. Ecco alcuni KPI di influencer marketing utili per misurare le prestazioni:

• Tasso di visualizzazione o tasso di coinvolgimento : confronta gli influencer e i loro contenuti in base al tasso di visualizzazione o al tasso di coinvolgimento anziché alle visualizzazioni o agli impegni totali! Ciò normalizzerà le dimensioni del loro pubblico e, in ultima analisi, significa che la valutazione delle loro prestazioni sarà proporzionale alla loro portata (ovvero non vi è alcun pregiudizio ingiusto nei confronti degli influencer con un ampio seguito).
• Metriche sull'efficienza della spesa : è importante confrontare il costo per impressione, il costo per coinvolgimento e il costo per visualizzazione perché questo ti dà un'idea oggettiva dell'impatto che ogni partner genera per il tuo investimento. Ad esempio, potresti pagare all'influencer A il doppio dell'importo che paghi all'influencer B, ma se le metriche sull'efficienza della spesa dell'influencer A rivelano che stanno generando il doppio del ROI, i $$ ne valgono davvero la pena.
• Metriche di equivalenza dei costi: misurano l' efficacia dei tuoi investimenti di influencer marketing ed è forse la più impegnativa di tutte. Molti marchi leader, in particolare nel settore della bellezza, utilizzano il VIT (VIT) VIT di Traackr per questo. VIT è composto da tre elementi: visibilità (portata del contenuto), impatto (coinvolgimento generato) e fiducia (qualità del contenuto sull'immagine del marchio), e può essere utilizzato per misurare il successo di un post o di una campagna e migliorare l'affidabilità di il ROI e i modelli di investimento. VIT ti consente anche di confrontare la tua strategia con i concorrenti utilizzando gli stessi KPI da dati pubblicamente disponibili su larga scala (ad esempio questa classifica dei marchi di bellezza).

“Ovviamente esaminiamo metriche ogni giorno come visualizzazioni video e impegni, ma VIT è la nostra stella polare. Ci consente di fare un passo indietro e capire dove siamo all'interno del nostro set competitivo e come stiamo risuonando con il nostro pubblico. È una metrica straordinaria per guardare il quadro generale. — Brad Farrell, CMO di Beekman 1802

Un'altra cosa da tenere a mente quando si impostano i KPI per una campagna di influencer marketing è utilizzare tutti i dati storici possibili come punto di partenza. Se fatto bene, questo può aiutarti a stabilire un punto di riferimento su cui lavorare, anche se, ovviamente, dovresti sempre tenere conto di dettagli importanti come risorse o livelli di investimento.

Suggerimento: assicurati di tenere traccia di questi KPI in tempo reale! Uno strumento di influencer marketing come Traackr darà al tuo team la possibilità di vedere i progressi della tua campagna e valutare come migliorare.

Fai sempre un debriefing sugli obiettivi e sui KPI del tuo programma di influencer marketing

Infine, quando si tratta di stabilire degli obiettivi, non è il caso di “fissarli e dimenticarseli”. Stabilire buoni obiettivi e KPI del programma di influencer marketing e reagire alle metriche in tempo reale è un'abilità che deve essere costantemente praticata. Parte di questa pratica è dare uno sguardo risoluto a dove non sei riuscito o hai superato i tuoi obiettivi e mettere insieme approfondimenti attuabili per informare le campagne future. Considera quale fosse il ragionamento alla base dei tuoi progressi sui tuoi obiettivi (se buoni o cattivi).

• Se non sei riuscito a raggiungere un obiettivo, è perché le tue tattiche erano sbagliate? O perché non stavi monitorando i KPI giusti per aiutarti ad andare nella giusta direzione?
• Se hai superato il tuo obiettivo, come puoi applicare questa best practice alla tua prossima campagna? E come potresti rendere i tuoi obiettivi più aggressivi per migliorare la prossima volta?

L'unico modo per ottimizzare le tue prestazioni è comprenderle e utilizzare i dati per informare le fondamenta della tua strategia di influencer marketing.