Implementazione di una strategia di crescita guidata dal prodotto

introduzione

Questo articolo è stato scritto da qualcuno (io) che si è trovato al centro di una strategia di crescita guidata dal prodotto per una startup finanziata da VC. Ogni punto trattato è stato sperimentato in prima persona e il mio unico modo per navigare tra i colpi di scena è stato un sacco di tentativi ed errori e rivolgermi alla montagna di risorse che sguazzavano su Internet. Ci sono alcune persone davvero intelligenti là fuori che hanno percorso questa strada prima, e ho collegato una manciata di loro così come alcune risorse utili in fondo a questo articolo.

Se hai una buona esperienza nella crescita guidata dai prodotti e hai creato prodotti da zero con questo in mente, questo articolo non fa per te. Se stai pensando di cambiare il tuo modello in uno di crescita guidata dal prodotto a causa delle promesse che ti sono state fatte da Ted Talks o dal tuo VC, questo ti aiuterà a capire il duro lavoro che circonda questo proiettile d'argento.

Presuppone inoltre che non sia necessario chiedere cosa sia la crescita guidata dai prodotti, ma se lo fai, dai un'occhiata all'articolo che abbiamo scritto sull'argomento. Se non hai tempo possiamo riassumere in una frase. Piuttosto che chiedere a un potenziale cliente di prenotare una demo, parlare con un team di vendita, firmare un contratto e ottenere l'accesso al tuo software, la crescita guidata dal prodotto consente agli utenti di accedere immediatamente al tuo prodotto e iniziare a vedere subito il valore, tramite un modello freemium o prova gratuita.

Crescita guidata dal prodotto

La crescita guidata dal prodotto è (di nuovo) in Vogue con, a seconda del punto di vista, una buona dose di iperbole da avviare. Uno dei vantaggi più pubblicizzati della crescita guidata dal prodotto è che può ridurre drasticamente i costi di vendita e marketing, che a sua volta può ridurre drasticamente il costo di acquisizione (CAC), uno dei santi graal per qualsiasi fondatore che cerchi di soddisfare i propri investitori.

Tuttavia, ciò che molti guru della crescita guidata dai prodotti non menzionano è che il tempo, gli sforzi e il denaro spesi per le vendite e il marketing non scompaiono, ma vengono semplicemente spostati in altre parti dell'azienda. Inoltre, sono altre parti dell'azienda che non esistono o non sono attrezzate per pianificare ed eseguire una strategia di crescita guidata dal prodotto end-to-end.

Quindi dove è richiesto questo sforzo extra? Prima di arrivare a questo, ricordiamoci com'è l'opposto di una strategia di crescita guidata dal prodotto:

• Definisci il mercato di riferimento e le persone per il tuo software
• Crei e guidi la domanda verso il tuo sito web e pagine di destinazione specifiche
• Guidi il potenziale cliente verso una conversazione con il tuo team di vendita, di solito sotto forma di demo
• Il tuo team di vendita fa la sua magia, iscrivi il tuo potenziale cliente e iniziano a utilizzare il tuo prodotto.

Una strategia di crescita guidata dal prodotto capovolge questo modello e offre al potenziale cliente un accesso immediato al valore. La maggior parte degli articoli, dei video, dei libri o dei podcast sulla strategia di crescita guidata dal prodotto in cui ti sei impegnato senza dubbio mostra come questo approccio abbia avvantaggiato una manciata di grandi marchi tecnologici di cui tutti abbiamo sentito parlare che hanno raccolto decine di milioni sul loro viaggio. Ciò che spesso manca è una visione della pianificazione, dell'esecuzione e dei tentativi ed errori che è fondamentale se hai una mezza possibilità in un approccio di crescita guidato dal prodotto.

Ho deciso di utilizzare il modello di metriche dei pirati (AARRR) per passare attraverso ogni fase di una strategia di crescita guidata dal prodotto. È un modello che esiste da oltre un decennio e sebbene sia stato ripetuto molte volte, è una base solida e semplice su cui lavorare.

Consapevolezza: crea domanda per il tuo prodotto

Indipendentemente dal fatto che tu segua o meno una strategia di crescita guidata dal prodotto, dovrai comunque creare domanda per il tuo prodotto per acquisire utenti. Le persone non sanno ancora di volere il tuo prodotto, quindi questo sforzo di marketing e la spesa rimangono. Una cosa che una strategia di crescita guidata dal prodotto sollecita è l'acquisizione di utenti attraverso referral e passaparola, il che è vero, ma in seguito esploreremo perché il numero di persone che fanno riferimento al tuo prodotto potrebbe non essere così alto come vorresti. In ogni caso, guidare i referral richiede ancora uno sforzo di marketing e non avviene in modo del tutto organico.

Acquisizione: conversione della domanda

Hai istruito il mercato, ora è il momento di catturare la domanda. Non c'è niente di nuovo che possiamo dirti qui sui canali e sulle tattiche di cui avrai bisogno per farlo. Ancora una volta quel team di marketing e la spesa che hai pensato di poter ridurre il bisogno di entrare in azione, ma ecco il colpo di scena: quell'importantissimo punto di conversione non è più un semplice modulo HubSpot in cui l'unico dibattito è "dovremmo includere un campo per catturare il titolo di lavoro o no?”. Ora hai a che fare con un flusso di registrazione del prodotto, che è un paio di maniche completamente diverso. Sai che vuoi che sia semplice e facile, ma il tuo team di sviluppo ti dice che non può sbarazzarsi di quei complicati requisiti per la password, oh e che "iscriversi a Facebook" richiederà 3 mesi per l'implementazione.

Odio essere portatore di cattive notizie, ma le tue sfide non finiscono qui, Marketing. Sei abituato a far girare le pagine di destinazione a piacimento? Test A/B a tuo piacimento? Modificare la copia di tanto in tanto per rendere la compilazione di quel modulo ancora più avvincente? Dimenticalo. Quando arriviamo alla pagina di registrazione, siamo ormai fuori dal sito web e nel prodotto stesso (dai un'occhiata da vicino all'URL). Ciò significa solo una cosa, gli sviluppatori devono essere coinvolti ogni volta che si desidera apportare una modifica. Per fortuna non sono una risorsa scarsa nella tua attività.

A parte questo, senza dubbio alcuni utenti compileranno quel modulo di iscrizione e – decolleranno! Quasi. Cos'è questo adesso? "Controlla la tua e-mail e fai clic sul link di verifica". Ok, non dovrebbe essere troppo difficile. Finché l'e-mail viene consegnata in pochi secondi in modo che l'utente non si distragga e non finisca nello spam e non ci sia un'e-mail del loro capo o di un cliente in competizione con essa e abbia una copia convincente , ed è formattato bene. Supera tutte quelle insidie ​​e dovresti essere d'oro.

Quando inizieremo a raggiungere queste fasi, inizierà a sorgere una domanda chiave. "Chi ha la responsabilità di assicurarsi che tutte queste cose funzionino e funzionino bene?" Il marketing ti dirà che sono abituati a portare il potenziale cliente a compilare un modulo, quindi le vendite prendono il sopravvento. Il prodotto ti dirà che stanno lavorando sulle funzionalità di base necessarie per competere con la concorrenza. UX ti dirà che progettano flussi senza attrito ma non vengono coinvolti nel nocciolo della questione. Gli sviluppatori stanno lavorando sulla loro roadmap o correggendo bug.

Ad ogni modo, su questo problema: sai quanto è facile prendere un bel modello di email in HubSpot, aggiungere alcune belle parole e fidarti che HubSpot ti consegnerà quell'email evitando la cartella spam? Odio dirtelo, ma HubSpot non consegna le e-mail per conto del tuo prodotto. Dovrai dare un grido al team di sviluppo su quello e sperare che abbiano l'infrastruttura in atto in grado di fornire la magia di cui hai bisogno.

Non sottovalutare quanti utenti possono abbandonare la canalizzazione (o volano, a seconda delle tue preferenze) in questa fase. 1-2%? Più come il 10% -20%. Saresti stupito. Ottieni abbastanza iscrizioni e non aver paura, inizierai a coinvolgere alcuni utenti nel tuo prodotto.

Attivazione: mostra il valore dei tuoi utenti

Sei mai entrato in una stanza per prendere qualcosa e poi hai dimenticato all'istante cosa volevi prendere in primo luogo? Per un utente che entra nel tuo prodotto per la prima volta, la sensazione può essere simile. Il tuo prodotto avrà fatto una promessa all'utente prima che si iscriva e i loro primi momenti nel prodotto sono dove realizzano rapidamente quella promessa o dimenticano perché sono venuti in primo luogo.

Per il marketing, è simile a un'elevata frequenza di rimbalzo su un sito web. Per Vendite, il confronto è il numero di mancate presentazioni che ricevi per le richieste di demo, e per Prodotto, la somiglianza è il numero di persone che non si presentano al tuo pranzo e imparano la sessione del venerdì sulla pizza per promuovere quella nuova fantastica funzionalità nessuno vuole.

Questa è la fase in cui si interrompe la maggior parte dei viaggi degli utenti. Il tuo utente esiste il tuo prodotto - per non essere mai più visto. Ovunque dal 40 al 60% degli utenti cade a questo punto.

Allora perché succede? Perché qualcuno dovrebbe acquistare il tuo prodotto, superare tutti gli ostacoli nel modo in cui lo raggiunge, solo per poi dare un'occhiata in giro e fare una rapida uscita?

Ci sono diversi motivi, la cosa frustrante è che spesso non si conosce utente per utente, il che a sua volta porta a infiniti dibattiti interni perché ognuno avrà la propria teoria e tutti giureranno alla cieca che non è niente a che fare con la parte del viaggio che possiedono. Eccone una manciata:

Motivo 1: non ero così interessato in primo luogo

L'utente non ha veramente capito cosa volesse in primo luogo. Abbastanza comune e abbastanza legittimo. A volte le persone vedono o leggono qualcosa che sembra attraente, si iscrivono per vedere di cosa si tratta, si rendono conto di non avere la più pallida idea del motivo per cui ne hanno bisogno e vamoose - se ne vanno.

Motivo 2: mi sono distratto

C'era un genuino interesse, ma si sono distratti. Siamo stati tutti lì, iniziamo a leggere qualcosa o ci imbattiamo in un sito Web dall'aspetto interessante e poi viene visualizzata una notifica debole, oppure qualcuno si avvicina alla nostra scrivania e perdiamo il treno. Ancora un'altra scheda del browser viene consegnata al cimitero delle schede su cui non sarà mai più possibile fare clic.

Motivo 3: sono confuso

Erano sicuri che il tuo prodotto potesse aggiungere valore, ma non riuscivano a capire come ottenerlo attraverso l'interfaccia utente che hai progettato per loro. L'idea sbagliata principale qui è che solo perché sai come utilizzare il tuo prodotto e trarne valore, tutti lo faranno.

Non dimenticare che questa è la terra santa della crescita guidata dai prodotti. Non abbiamo bisogno di tonnellate di marketing per spiegare in che modo il tuo prodotto aggiunge valore. Non abbiamo bisogno di un costoso team di vendita che dimostri come le tue fantastiche funzionalità si mettono insieme per eseguire i lavori da svolgere: il tuo prodotto lo fa per te.

Bene, lo fa se l'hai progettato in questo modo. Ma progettarlo in questo modo è difficile. Davvero molto difficile. Perché devi sapere cosa voleva ottenere qualcuno quando si è registrato per il tuo prodotto in primo luogo e progettare la tua UX/UI per guidarlo intuitivamente verso il successo.

Allo stesso modo, puoi installare una piattaforma che sovrappone i prompt che hanno lo scopo di guidare gli utenti quando accedono per la prima volta al tuo prodotto, ma che in realtà aggiungono un sacco di attriti solo per essere superati da un rapido clic, clic, clic e poi abbiamo ragione indietro a quell'interfaccia che deve fornire valore al più presto.

A questo punto, vuoi che gli utenti completino azioni nel tuo prodotto che dimostrino che stanno raggiungendo la tua metrica North Star il più rapidamente possibile. Ciò significa prima decidere qual è la tua metrica North Star, il che significa decidere qual è la parte più preziosa del tuo prodotto, il che significa rivisitare il nucleo stesso della proposta del tuo prodotto e per chi è destinato. Questa è una decisione che eri sicuro fosse stata finalmente messa a tacere due settimane fa in un seminario di un'intera giornata e un dibattito che è continuato nel pub e che persisteva ancora la mattina successiva.

Una volta definite le metriche della stella polare, dovrai progettare percorsi che mantengano gli utenti concentrati sul laser per intraprendere azioni allineate il più rapidamente possibile. Questi sono spesso indicati come aha o momenti di valore. Il momento in cui qualcuno decide che il tuo prodotto è abbastanza prezioso da riutilizzarlo (non siamo ancora vicini alla monetizzazione, sii paziente) è probabilmente il momento più cruciale e, come discusso in precedenza, è anche il più trepidante. Ti ritroverai in riunioni piuttosto frequenti in questa fase, mentre tu e il team cercate di capire come realizzare la promessa del vostro prodotto il più rapidamente possibile per i vostri utenti.

Una volta che un utente ha realizzato il proprio valore, benvenuto alla tua prossima sfida: convincerlo a tornare.

Conservazione: far tornare gli utenti al tuo prodotto

Mantenere lo slancio con gli utenti che hanno visto il valore del tuo prodotto ora è fondamentale se vuoi trasformarli in sostenitori di ritorno e avere qualche possibilità di monetizzarli. Alcuni torneranno naturalmente, il che è fantastico, tuttavia, alcuni potrebbero richiedere un po' di persuasione, cosa che ora dovrai fare al di fuori del tuo prodotto.

Quindi, come e quando provi a riportare qualcuno al tuo prodotto? Il tuo canale principale qui è l'e-mail, ma ancora una volta dovrai pensare a questo in modo diverso dai tuoi normali flussi di nutrimento basati sul tempo. Per sincronizzare alla perfezione le tue e-mail, dovranno essere guidate dal modo in cui gli utenti hanno o non hanno interagito con il tuo prodotto o determinate funzionalità all'interno del tuo prodotto. Richiederanno una discreta quantità di pensiero e continue modifiche e, come promemoria, è improbabile che tu possa inviarli tramite la tua piattaforma di email marketing.

Entrate: genera entrate dai tuoi utenti

Se sei abbastanza fortunato da aver iniziato a costruire una base di utenti sul tuo prodotto freemium, congratulazioni. Nonostante tutte le storie di successo che leggerai su Internet, molti non arrivano a questo punto. Ora è il momento però che devi rivolgere la tua attenzione a come monetizzare questi utenti. Non dimentichiamo che la crescita guidata dal prodotto non riguarda solo la costruzione della tua base di utenti, ma anche la creazione di entrate.

Ci sono molte cose da considerare qui e la prima è il prezzo. Si spera che qualcuno ci stia già pensando, poiché avrai deciso in anticipo quali funzionalità vuoi "dare attesa" come parte del tuo modello freemium, che a sua volta determina le funzionalità che vuoi monetizzare.

Una volta che sei sicuro delle funzionalità che intendi monetizzare, dovrai spingere gli utenti verso i tuoi piani a pagamento tramite una serie di tattiche dalle funzionalità visibili, ma limitate, nel tuo prodotto, alle promozioni all'interno o all'esterno dell'app e ricorda che esiste una versione full-fat del tuo prodotto ed è disponibile per l'acquisto.

Le discussioni e le decisioni sui prezzi spesso permutano ogni parte di un'azienda e non possono essere intraprese nel vuoto. L'analisi iniziale e continua è fondamentale per assicurarti di massimizzare le entrate ma non lasciare soldi sul tavolo. Chiedi i dettagli della carta di credito troppo presto e l'utente potrebbe non aver visto abbastanza valore da giustificare l'inserimento. Troppo tardi potresti dare via troppo valore (e risorse di supporto) senza generare entrate.

Per quanto riguarda i dettagli della carta di credito, presumo che tu abbia già configurato e integrato tutto ciò nel tuo prodotto per sbloccare le funzionalità giuste in base all'iscrizione al piano giusto. Se l'hai fatto, sai che grande lavoro è stato. In caso contrario, o hai un grosso lavoro davanti a te o hai un processo fumoso, che il tuo team di vendita (quello che volevi ridimensionare) può aiutarti a eseguire per te.

Referral: fai in modo che altri promuovano il tuo prodotto

Una delle più grandi promesse della crescita guidata dal prodotto è che il prodotto non solo si vende da solo, ma altri lo vendono per te. Nel mondo B2C questo può essere un luogo comune, ma con i prodotti B2B può essere uno slogan più difficile. Il tipo di prodotto che hai determinerà quali elementi di riferimento potresti sfruttare meglio di altri. Ad esempio, i prodotti che richiedono la collaborazione di team o parti esterne possono beneficiare di un effetto virale, se il marchio e la promozione sono integrati nel prodotto in modo appropriato.

Altri prodotti più di nicchia potrebbero richiedere modi diversi per trarre vantaggio dai referral, come interagire con noti promotori nel tuo mercato, gruppi di social media e comunità di mercato. Costruire campioni per promuovere e referenziare il tuo prodotto nel tuo rispettivo mercato è quindi essenzialmente pubblicità gratuita, ma non sottovalutare lo sforzo richiesto per curare questa rete di referral.

Alcuni punti finali da considerare

Prima di chiudere, ci sono alcune altre cose a cui pensare durante il tuo viaggio

Previsione della crescita degli utenti e dei ricavi

"Tutti vorranno il mio prodotto" è una posizione che confonderà solo le tue previsioni. Purtroppo, non tutti sono interessati al tuo prodotto tanto quanto te. Pertanto, devi moderare le tue aspettative e pensare in modo molto conservativo quando consideri le seguenti previsioni:

Iscrizioni

Durante la previsione delle iscrizioni, le persone spesso pensano in termini di metriche associate all'aumento della domanda dai canali (ad es. Google Ads o referral) come un barometro per quei clic o referral che sono all'incirca lo stesso numero di quelli che si iscriveranno al tuo prodotto. Come ti dirà qualsiasi esperto di marketing che ha giocherellato con le pagine di destinazione per cercare di spingere la percentuale di conversazione a due cifre, non è così semplice. Inizialmente preparati a un rapporto sessione-conversazione inferiore al 10%

Inoltre, le iscrizioni non sono un proxy per gli utenti che possono quindi essere monetizzati. La percentuale di persone che iniziano il processo di registrazione e alla fine diventano utenti attivi è molto più bassa di quanto si possa mai prevedere. Come abbiamo spiegato in precedenza, ci sono le insidie ​​​​da navigare e poi i momenti di valore più importanti e le ragioni per tornare che devono essere realizzate. Il numero di utenti attivi che hai a tua disposizione come coorte per provare a monetizzare sarà di gran lunga inferiore al numero di persone che hanno tentato di registrarsi per il tuo prodotto in primo luogo. Le previsioni prudenti dovrebbero inizialmente avere questo numero intorno al 70-80%.

Monitoraggio e monitoraggio

Questo è fondamentale per rimanere consapevoli di come gli utenti stanno attraversando le fasi di onboarding, nonché di come interagiscono o meno con le funzionalità metriche North Star e con quale frequenza. Il set di strumenti di cui avrai bisogno per farlo va ben oltre Google Analytics e ancora una volta saranno necessarie risorse di sviluppo per configurarli e modificarli nella vita. Avrai anche un set completamente nuovo di interfacce e dashboard da configurare e comprendere. Tutti hanno anche un costo, ovviamente.

Successo e assistenza clienti

Ti spaventerai molto rapidamente per il numero di utenti che non sono in grado di guidarsi da soli attraverso queste fasi (per mancanza di comprensione, motivazione o confusione) e in quanto tali vorranno essere pronti a entrare in azione in modo proattivo o in modo reattivo per aiutarli. Ciò può variare dal saltare sugli zoom con loro e interagire con loro tramite la chat dal vivo all'interno del prodotto al lavoro proattivo scrivendo guide, sviluppando video, implementando suggerimenti in-app ecc.

In sintesi

Così il gioco è fatto. La punta dei molti iceberg che devono essere considerati quando si pensa di implementare una strategia di crescita basata sui prodotti. La buona notizia è che con la giusta proprietà, il supporto interaziendale, il monitoraggio e le iterazioni, la crescita guidata dal prodotto può svolgere un ruolo intrinseco nella tua strategia complessiva di go-to-market.

È fondamentale, tuttavia, che tu non veda la crescita guidata dai prodotti come il proiettile d'argento che alcuni vorrebbero farti credere che sia. Può aiutare a ridurre il tuo CAC a lungo termine, ma solo se investi costantemente nelle aree giuste per sbloccarlo.

Persone intelligenti e risorse utili

Questo articolo è solo un trampolino di lancio per alcune persone incredibilmente intelligenti del settore e alcune risorse che spero troverai utili nel tuo percorso di crescita guidato dai prodotti.

Il sito Web di Samuel Hulick, Useronbaord.com, è stato uno dei primi in cui mi sono imbattuto molte lune fa e che mi ha fatto pensare in modo critico, passo dopo passo, al viaggio che gli utenti stavano intraprendendo durante l'onboarding del mio prodotto. Il suo sito ha dozzine di demolizioni di onboarding di piattaforme SaaS ben note, che ti aiutano a pensare in modo critico al tuo.

Il modello AARRR di Dave McClure dà a questo articolo la sua struttura, ed è una base che è stata utilizzata da migliaia di persone per articolare il pensiero sulla crescita guidata dai prodotti. Ci sono infiniti articoli che potrei indicarti su questo argomento. O dai un'occhiata al suo profilo o semplicemente cerca su Google AARRR.

Wes Bush è un prolifico sostenitore della crescita guidata dai prodotti. Puoi trovare i suoi contenuti ovunque, ma penso che questo video qui sia il miglior riassunto sia dei vantaggi che del duro lavoro che deve essere svolto per implementare una strategia di crescita guidata dal prodotto.

Noa Ganot, fondatrice di Infinity Product Leadership Academy è una guru in questo spazio, e ho davvero alcuni dei suoi punti sulla crescita guidata dai prodotti in un recente podcast Mind the Product.

Parlando di Mind the Product, James Mayes, CEO e fondatore dello stesso, è una persona eccellente con cui entrare in contatto per tutto ciò che riguarda il prodotto, soprattutto quando si tratta di riunire i team giusti per supportare la crescita guidata dal prodotto.

Adam Kinney di Mixpanel ha pubblicato una serie di articoli relativi alla crescita guidata dai prodotti. La maggior parte si orienta all'analisi (per cui Mixpanel è rinomato). Mi piace particolarmente Uno sguardo ravvicinato alle nostre analisi e metriche per la crescita guidata dai prodotti.

Come fondatore di Pendo, uno strumento che può essere al centro di una strategia di crescita guidata dal prodotto, Todd Olson ha una o due cose da dire sull'argomento. Ecco un'ora di informazioni da lui in un video facile da digerire.

Andy Boyd del Product-Led Growth Collective ha un articolo davvero perspicace che esplora il throughput dell'imbuto AARRR.

Kirsty Finlayson di Chameleon ha uno degli articoli sulla crescita guidata dai prodotti più completi che abbia mai visto, che si complimenta molto bene con questo.

Ashley Smith ha trascorso la sua carriera a guidare la crescita guidata dai prodotti. Il suo video qui offre un'ottima visione di come utilizzare la crescita guidata dai prodotti come indicatore per gli investimenti.