Come IMAGE Skincare ha creato una community di influencer leali e di grande impatto

IMAGE Skincare è un marchio globale di prodotti per la cura della pelle noto per i suoi ingredienti collaudati, i prodotti botanici intelligenti e la tecnologia all'avanguardia. Simile ad altri marchi di prodotti per la cura della pelle, IMAGE è stata in grado di sfruttare il potere dell'influencer marketing per aumentare la consapevolezza del marchio e le vendite.

Tuttavia, l'influencer marketing è in circolazione da abbastanza tempo per evolversi più volte (pensa alle blogger mamme, ai guru della bellezza di YouTube, ai ballerini di TikTok). Ora il grande obiettivo per la maggior parte dei marchi? Comunità. Più in particolare, come si costruisce una community di influencer fedeli in grado di generare un impatto a lungo termine?

Nell'articolo seguente, Linda Popowytsch, direttrice dei social media, influencer e PR, condivide come IMAGE Skincare ha creato una community di influencer leale e di grande impatto e fornisce alcuni suggerimenti per i marchi che vogliono fare lo stesso.

Trova influencer nella tua nicchia e incorporali nel tuo marchio

“Il termine 'influencer' può significare tante cose. Ci sono molti marketer che si adattano costantemente a chi è influente per il loro marchio. In IMAGE Skincare determiniamo chi è influente concentrandoci su chi aspira ai nostri clienti". — Linda Popowytsch, direttrice dei social media, influencer e PR di IMAGE Skincare

Gli influencer hanno il potenziale per essere incredibili ambasciatori e sostenitori del marchio, ma trovare la nicchia giusta può essere difficile. IMAGE Skincare è unico in quanto la sua comunità di nicchia è stata radicata nel marchio sin dall'inizio. La loro fondatrice, Janna Ronert, è un'estetista profondamente connessa nel settore della pelle professionale. Non solo ha tratto ispirazione e lealtà dalla comunità degli estetisti, molti nella comunità ora collaborano con il marchio come influencer.

Quindi quali sono alcuni dei più grandi suggerimenti di Popowytsch per trovare e sfruttare la tua comunità di nicchia?

Inizia con i tuoi valori. A volte trovare la tua nicchia di influencer è semplice come definire i principi fondamentali del tuo marchio! IMAGE Skincare ha avuto successo perché è fedele a due valori principali: l'istruzione e la scienza. Questi valori non solo hanno attirato l'amore organico dei professionisti della pelle autorizzati, ma hanno creato una visione chiara di quale comunità di nicchia sarebbe diventata un buon partner.

Condurre ricerche sulla comunità. IMAGE Skincare porta la sua partnership con la comunità degli estetisti oltre l'influencer marketing. Il marchio ha una lunga storia di coinvolgimento degli estetisti nel processo di creazione dei prodotti. Si consultano regolarmente con la loro comunità di estetisti e chiedono feedback: questo crea fiducia, ma assicura anche che ci sia una vera affinità con il prodotto. IMAGE è in buona compagnia con questa strategia! Walmart e P&G lo hanno fatto anche quando hanno lanciato il loro marchio di prodotti per la cura dei capelli della Gen Z, NOU. Prima di lanciare la loro linea di prodotti, hanno riunito un gruppo di Gen Z e hanno chiesto loro cosa volevano dalla cura dei capelli: questo ha portato ad alcune nuove scoperte (ad es. Gen Z si preoccupa della porosità dei capelli) e una linea di prodotti unica!

Identifica e controlla gli influencer con i dati

“Siamo concentrati sui dati quando si tratta di lavorare con gli influencer! Sebbene utilizziamo una varietà di misurazioni diverse per valutare le prestazioni e il successo, gli impegni sono il nostro identificatore principale". — Linda Popowytsch, direttrice dei social media, influencer e PR di IMAGE Skincare

Anche se hai selezionato una community di nicchia, c'è ancora una certa quantità di controllo degli influencer che ha luogo. Come trovi le persone in quella comunità che si esibiranno meglio?

IMAGE Skincare inizia sempre con i dati.

Popowytsch e il suo team analizzano le prestazioni passate di potenziali partner, con un focus specifico sui tassi di coinvolgimento. Concentrandosi sui tassi di coinvolgimento, anziché sul coinvolgimento totale o sulle visualizzazioni di video, sono in grado di identificare le persone che creano contenuti interessanti, indipendentemente dalle dimensioni del loro pubblico. In effetti, è così che il marchio ha scoperto che gli estetisti con un seguito "minore" (nano, micro, macro) sono partner potenti.

Questo non è qualcosa che è unico per la comunità di estetiste! Nel recente Influencer Marketing Impact Report di Trackr, i dati mostrano che i nano e micro influencer pubblicano di più e vedono risultati migliori quest'anno.

Tuttavia, IMAGE Skincare non si ferma ai tassi di coinvolgimento. Popowytsch e il suo team conducono anche "audit" sui contenuti, assicurandosi che ogni estetista e influencer si adatti bene al messaggio e al tono del marchio. Più specificamente, usano la qualità del commento sui post di potenziali partner come punti dati soft. Qual è il sentimento del pubblico? Stanno solo commentando emoji o stanno discutendo dei prodotti nel post? È una discussione o solo una serie di singoli commentatori?

Concentrati su connessioni coerenti con gli influencer

“Il lavoro dietro le quinte è incredibilmente importante! Molti esperti di marketing vengono coinvolti nella creazione di grandi campagne pubbliche, ma in realtà c'è molto lavoro fondamentale importante che avviene a porte chiuse". — Linda Popowytsch, direttrice dei social media, influencer e PR di IMAGE Skincare

L'influencer marketing potrebbe essere iniziato come una tattica appariscente e accattivante in cui i marchi hanno collaborato con celebrità per ottenere 15 minuti di fama. Ma ora, l'influencer marketing è molto più complesso: ci sono una miriade di modi per avere successo in molti obiettivi diversi.

Quando si tratta di creare campagne di contenuti con partner influencer di nicchia, IMAGE Skincare ha scoperto che è meglio dare la priorità alla connessione e alla coerenza rispetto ai momenti più spettacolari.

Per le tradizionali campagne di influencer marketing, IMAGE Skincare ottiene connessione e coerenza attraverso contenuti sempreverdi. Ad esempio, il marchio ha una campagna evergreen chiamata "Esty Besty", in cui i consumatori sono incoraggiati a porre qualsiasi domanda ai propri estetisti. L'obiettivo di questa campagna è abbattere le barriere tra gli estetisti ei loro clienti: non ci sono cattive domande!

Per ispirare la connessione a un livello più profondo e comunitario, IMAGE Skincare ospita anche un gruppo Facebook privato per estetiste. Il marchio ospita e modera un gruppo Facebook di estetiste che ispira conversazioni e feedback. Cosa amano? Cosa vogliono? Quali sono alcuni trucchi e suggerimenti interessanti del mestiere? Questo non solo aiuta Popowytsch e il suo team a rimanere in contatto con la loro comunità di estetiste, ma le conversazioni che si svolgono all'interno del gruppo ispirano materiale di marketing, campagne, prodotti e altro! Questo forum in stile community ha funzionato così bene che sono comparsi altri gruppi di Facebook moderati da professionisti.

Suggerimento: la community è stata indicata da alcuni giornalisti come la prossima area di interesse per gli influencer. Invece di inseguire il conteggio dei follower, cercheranno di creare esperienze di comunità intime. Se il tuo marchio è in grado di aiutare a facilitare questo, potresti attirare alcuni ottimi partner!

Come la strategia di IMAGE Skincare ha dato i suoi frutti

L'impatto che IMAGE Skincare ha visto da questa strategia di marketing di nicchia per community/influencer è piuttosto impressionante. Il loro approccio ai dati, il pensiero creativo e la visione forte hanno portato a notevoli miglioramenti in tutta la canalizzazione.

• Consapevolezza del marchio. Gli estetisti ora costituiscono la maggior parte della comunità sociale di IMAGE Skincare! Sebbene ci siano meno estetiste che influencer nel loro programma di marketing per influencer, hanno comunque un grande pugno. Gli estetisti da soli hanno guidato oltre il 60% della share of voice di IMAGE Skincare nell'ultimo anno!
• Coinvolgimento del marchio. In media, i contenuti dei creatori di estetisti hanno prestazioni migliori del 46% (in termini di coinvolgimento e visualizzazioni di video) rispetto ai contenuti non estetisti e del 43% migliori rispetto ai contenuti di proprietà.
• Conversioni e vendite. Image Skincare ha registrato un tasso di conversione superiore all'8% sulle creatività pubblicitarie che includono estetiste. Stanno anche vedendo un'incredibile trazione con gli estetisti che guidano gli acquisti di codici sconto! Dall'inizio del 2022, la campagna di codici sconto del brand con estetiste ha registrato in media maggiori entrate rispetto alle campagne che utilizzano non professionisti. La loro estetista con le migliori prestazioni sta guidando un ritorno sulla spesa pubblicitaria di 27 anni! Impiegano anche un bel po 'di estetiste come affiliati. Uno dei loro affiliati di estetiste con le migliori prestazioni genera un valore medio dell'ordine (AOV) che è del 10% superiore a quello del benchmark del loro sito.

Se vuoi rimanere aggiornato sullo straordinario lavoro che sta facendo il team di IMAGE Skincare, seguili su Instagram all'indirizzo @imageskincare! Se sei curioso di saperne di più sulle best practice di influencer marketing da parte di esperti del settore, iscriviti alla nostra newsletter.

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