Se non è un imbuto di vendita, che cos'è?

Vedi qualcosa - come qualcosa - vuoi qualcosa - compra qualcosa.

È così che la gente fa acquisti.

Gli esperti di marketing lo conoscono come "l'imbuto di vendita". Il concetto ha nomi diversi e forse uno o due elementi aggiuntivi, ma funziona più o meno allo stesso modo da quando il concetto è stato descritto per la prima volta, alla fine del ^XIX secolo.

L'avvento dell'intelligenza artificiale e la valanga di dati ha distorto la forma dell'imbuto. Se non ha più la forma di un imbuto, che cos'è? Ci sono opinioni diverse là fuori.

Pensa a una ragnatela

Ryan Brock, chief solution officer presso la piattaforma di strategia di marketing DemandJump, non vede più un imbuto.

A partire dal 2012, Brock si è reso conto che il concetto di imbuto non aveva senso. Stava creando campagne di marketing separate per ogni persona, sviluppando contenuti specifici che avrebbero segnato l'interesse del cliente nella parte superiore, centrale e inferiore della canalizzazione. "Stavo cercando di spostare le persone lungo quello che pensavo fosse il viaggio."

I clienti vivevano nell'era di Internet da molto tempo, ha osservato Brock. "Le persone imparano in molti modi diversi", ha detto. Fu allora che notò che il modo in cui le persone facevano acquisti assomigliava più a una ragnatela che a un viaggio lungo un imbuto.

"La ragnatela è costruita in modo che il ragno possa andare da qualsiasi luogo a qualsiasi luogo", ha detto Brock. Guarda il comportamento di ricerca del cliente, guarda il contesto della sua ricerca, guarda i consigli di Google e noterai che le stesse parole, termini e argomenti appariranno sempre. Questo crea "punti di svolta" tra la tua soluzione e la loro ricerca. Il cliente può iniziare la ricerca ovunque su quel Web, ma sai dove si uniscono i fili del Web, ha spiegato Brock.

L'intelligenza artificiale, unita alla ricerca, non farà che rendere il viaggio più veloce. Per una semplice risposta a una domanda, la prima risposta potrebbe essere sufficiente. C'è un problema di fiducia qui. "Rischi [di ottenere] informazioni sbagliate, ma risparmi tempo." disse Brock.

La combinazione AI/ricerca non è in grado di comprendere una cultura o un contesto che è "troppo unico", ma può essere utilizzata per scoprire argomenti complessi ed è orientata alla ricerca, ha osservato Brock, se si desidera ricercare l'esperienza del cliente.

Scava più a fondo: cos'è l'abilitazione alle vendite e in che modo queste piattaforme aiutano a colmare il divario tra marketing e vendite?

Tutti lo chiamano ancora un 'imbuto'

"Ci sono 77.000 percorsi diversi per un acquisto", ha affermato Don Simpson, fondatore della piattaforma di sales intelligence Lift AI. "Cerchiamo di utilizzare l'imbuto perché è quello a cui tutti sono abituati."

Simpson si occupa delle vendite B2B, spesso caratterizzate da un ciclo di vendita di un anno scandito da numerose ricerche sui clienti. Ci sono molti diversi percorsi del cliente che devono essere monitorati, "dal momento iniziale in cui il cliente emerge fino al processo di vendita", ha affermato. "Cerchiamo di vedere il percorso del cliente e prevedere la probabilità di conversione".

Lift AI esegue questa analisi a livello di pagina web. Il modo in cui le persone interagiscono con il materiale online può essere indicativo di ciò che faranno dopo. Il sito Web del cliente viene trattato come uno "strumento di intenti dell'acquirente". ha detto Simpson. “Tracciamo dalla prima visita alla chiusura della vendita. Prevediamo la conversione in tempo reale.”

I dati ottenuti dalla modellazione di Lifts AI possono essere inseriti in uno strumento di tracciamento delle vendite. "Puoi giocare con (i dati) e costruire modelli basati su quello con vari gradi di successo." ha detto Simpson. Lo sviluppo e il monitoraggio di tale consapevolezza situazionale sul sito Web ha portato a un aumento delle vendite di un ordine di grandezza.

Gli esperti di marketing devono inserire "ciò che ritengono importante", ha affermato Simpson. L'accuratezza del modello è un segno che il marketer è sulla strada giusta. Se quel tasso è dell'85-90%, allora è "accurato", ha spiegato Simpson. "Continui a modificare e perfezionare finché non diventi preciso."

Un imbuto? Sì, ma un imbuto oscuro

Per Latane Conant, CMO presso la piattaforma ABM 6sense, l'imbuto è ancora lì. “È bello, ordinato e organizzato. Ma non è la nostra realtà”. Con il passaggio agli acquisti digitali, otteniamo "The dark funnel".

“[B] gli utenti fanno le loro ricerche in modo anonimo invece che attraverso una conversazione con un venditore. Stanno ancora mostrando segnali di dove si trovano nel percorso di acquisto, ma ora quei segnali stanno avvenendo fuori dalla vista”, ha detto Conant.

Ad esempio, solo il tre percento dei visitatori compilerà un modulo, ha osservato Conant. Il resto di loro passa inosservato, a meno che non venga reso anonimo. "Eppure solo il 26% delle organizzazioni B2B de-anonimizza effettivamente questo traffico", ha affermato Conant.

“La verità è che il percorso di acquisto non è mai stato lineare. Gli acquirenti non avanzano in modo ordinato da una fase all'altra”, ha continuato Conant. “Gli acquirenti possono trascorrere un mese nella fase di consapevolezza, una settimana nella fase di considerazione e un giorno nella fase di decisione prima di tornare alla fase di considerazione. Oppure possono passare direttamente dalla consapevolezza alla decisione/acquisto... Non segue una cadenza preimpostata, motivo per cui è così importante disporre dei dati sulle intenzioni e dell'intelligenza artificiale per distillarli in approfondimenti, in modo da poter monitorare la prontezza dell'acquirente in qualsiasi momento”.

Funnel o no, si tratta ancora di dati

Gli esperti di marketing possono capire come indovinare l'intenzione dell'acquirente, a condizione che facciano le domande giuste e trovino le risposte giuste. La "forma" del percorso del cliente è meno importante dei dati analizzati.

Gli esperti di marketing dovrebbero iniziare a indagare sulle "domande che ti interessano di più", ha affermato Brock. Guarda il comportamento di ricerca stesso. Fare ricerca. L'intelligenza artificiale sostituirà la tua voce o troverà persone che cercano qualcosa di unico? Sviluppa attentamente i contenuti per attrarre i clienti in quegli incroci informativi. Una rete di vendita ha punti di svolta e un algoritmo può fornire contenuti adatti al cliente in quei punti, ha osservato.

Simpson ha adottato un approccio più diretto. "Le persone vengono nel tuo negozio per un motivo", ha detto, quindi l'intenzione dell'acquirente è già lì. Identifica il comportamento che mostra la probabilità di conversione. Partecipa a una conversazione con quella coorte. Applica il tempo e le risorse a quel pubblico in modalità di acquisto e sfrutta le opportunità, ha affermato.

Conant ha offerto questi tre passaggi per affrontare la sfida:

1. Usa l'intelligenza artificiale per essere più umano. L'intelligenza artificiale può attingere informazioni sui clienti da molte fonti prima di coinvolgerli alle proprie condizioni personali.
2. Usa l'intelligenza artificiale per essere più efficiente. L'intelligenza artificiale predittiva può svolgere attività di routine, come la creazione di messaggi personalizzati destinati a clienti specifici.
3. Usa l'intelligenza artificiale per semplificare i flussi di lavoro. Usa l'intelligenza artificiale per aumentare il CRM, trovare account e aggiungere dati significativi, quindi fornire tali informazioni ai team di vendita e marketing.

"Mentre il percorso di vendita e la canalizzazione si evolvono in questa era di acquisti anonimi, le richieste per i professionisti del marketing sono più alte che mai." disse Konant. "Piuttosto che vedere l'intelligenza artificiale come un altro fattore di complicazione, la considero come la nostra scialuppa di salvataggio, il modo in cui risponderemo a queste crescenti richieste senza ucciderci nel processo".