Opt-in IDFA: come gli aggiornamenti sulla privacy di Apple rimodelleranno l'economia delle app
Pubblicato: 2020-08-14Il 22 giugno, durante la WWDC 2020, Apple ha annunciato diversi aggiornamenti relativi alla privacy che entreranno in vigore entro la fine dell'anno. L'ondata di privacy riguarda la pubblicità digitale sotto pressione per ripensare il suo approccio all'uso di identificatori di terze parti. Pertanto, Apple ha annunciato importanti restrizioni al lavoro di IDFA: il suo ID per l'ambiente in-app sui dispositivi IOS, un equivalente dei cookie di terze parti sul web.
Le modifiche entreranno in vigore con il rilascio di iOS 14 a metà settembre e limiteranno in modo significativo la funzionalità IDFA , interrompendo i metodi consolidati di pianificazione del pubblico, targeting, attribuzione e misurazione delle prestazioni. Se IDFA sta per morire, cosa possono fare gli inserzionisti e gli sviluppatori di app per mitigare i rischi?
Attivazione IDFA
IDFA è uno strumento che gli inserzionisti utilizzano per tenere traccia delle attività degli utenti nell'ecosistema di applicazioni iOS e attribuire installazioni di app ed eventi alle attività pubblicitarie. Attualmente, l'installazione di un'app implica il consenso all'utilizzo di IDFA per il monitoraggio e il targeting di tutte le applicazioni sul dispositivo degli utenti.
In iOS 14, tutte le app dovranno richiedere il consenso per utilizzare IDFA per il monitoraggio.
Quando l'utente esegue l'aggiornamento a IOS 14, l' IDFA smette immediatamente di essere disponibile su tutte le app utente . Una volta che l'utente avvia una delle app, riceverà una richiesta per consentire all'app di utilizzare nuovamente IDFA, il cosiddetto messaggio di opt-in . Se l'utente ignora o rifiuta la richiesta, l'applicazione non è autorizzata a richiederla nuovamente.
Nel caso in cui l'utente decida di aderire, dovrà approfondire le impostazioni. Non esiste un opt-in universale e ogni app dovrà seguire il processo individualmente.
Conseguenze per gli sviluppatori di app
La rimozione dell'ID pubblicità è sempre una cattiva notizia per un editore, che mina l'intero modello di business supportato dalla pubblicità. L'eliminazione degli identificatori di terze parti paralizza la segmentazione, il targeting degli annunci, l'attribuzione e la misurazione, determinando una diminuzione media del 52% delle entrate pubblicitarie.
Gli esperti di marketing mobile prevedono che solo il 20% circa degli utenti sceglierà di aderire quando viene presentato un minaccioso pop-up. Previsioni più ottimistiche prevedono che il tasso di adesione si aggiri intorno al 65%. Gli editori saranno in grado di offrire molte meno impressioni indirizzabili, il che influirà sui loro ricavi pubblicitari.
Secondo Tetiana Sichko, Business Development Manager di Admixer , l'aggiornamento potrebbe alterare i modelli di monetizzazione:
"L'eliminazione degli ID degli annunci deprime i CPM e costringe il mercato degli annunci a passare a modelli CPC/CPI, che si rifletteranno positivamente sulle campagne di rendimento. Gli sviluppatori di app dovrebbero essere più diligenti nelle proprie strategie di acquisizione degli utenti, più responsabili nelle loro politiche antifrode e più fantasiose nei metodi di generazione di entrate".
I partner della domanda, le DSP e gli scambi di annunci si basano sugli identificatori dei dispositivi per valutare l'inventario degli annunci. Un dirigente aziendale di alto livello o un adolescente può visualizzare l'annuncio nel gioco iper-casuale. Di conseguenza, i posizionamenti degli annunci hanno valori e markup diversi, ma senza un ID appropriato gli inserzionisti non potrebbero mai dirlo.
Gli sviluppatori di app devono inventare nuovi modi per motivare i clienti a partecipare mentre implementano misure di privacy sufficienti.
Conseguenze per gli inserzionisti
Le nuove restrizioni IDFA renderanno la vita degli inserzionisti notevolmente più dura. Secondo le stime più prudenti, il numero di impressioni mirate scenderà al 50%.
Gli inserzionisti non avranno più accesso a segmenti ristretti del pubblico e al targeting deterministico 1-to-1. Perderanno il toolkit per la segnalazione granulare e dovranno invece fare affidamento su una categorizzazione molto ampia.
Ivan Fedorov, New Business Director di Admixer, sottolinea le implicazioni del nuovo aggiornamento sulla privacy:
“Questa modifica bloccherà gli scenari di segmentazione e conservazione degli inserzionisti esistenti. La maggior parte dei marchi ha basi di utenti ben strutturate e approcci ben collaudati al coinvolgimento degli utenti, per non parlare dei modelli di ottimizzazione basati sull'intelligenza artificiale per ROAS e LTV. Con la deprecazione di IDFA, questi approcci perderanno la loro rilevanza e la maggior parte della base di clienti potrebbe diventare inutilizzabile per i meccanismi di remarketing".
Senza l'ID pubblicità, i professionisti del marketing non saranno in grado di impostare campagne di retargeting efficaci o limitare la frequenza. Gli inserzionisti possono ancora reindirizzare gli utenti in base a dati non IDFA come indirizzi e-mail o numeri di telefono, ma pochissime app raccolgono questo tipo di informazioni.
Conseguenze per l'industria delle app
Michael Sweeney, Head of Marketing di Clearcode, ha spiegato come i prossimi cambiamenti daranno forma alla pubblicità programmatica
"I cambiamenti della privacy negli ambienti in-app per dispositivi mobili e browser Web stanno spostando la pubblicità programmatica dall'identificazione 1 a 1 verso alternative più rispettose della privacy. La vera sfida per gli sviluppatori di app, le società AdTech e gli inserzionisti è continuare a fornire pubblicità efficace (targeting del pubblico, attribuzione accurata, ecc.) ma con una maggiore attenzione alla privacy. Sfortunatamente, questo è più facile a dirsi che a farsi”.
SDK
IDFA è una pietra miliare delle tecnologie di marketing mobile che misurano le campagne, trovano nuovi utenti di app e segmentano il pubblico. L'opt-out IDFA renderà inutili molti di questi strumenti . Ad esempio, l'SDK di Facebook non fornirà più App Event Optimization (AEO) e Value Optimization (VO), con la stessa precisione:
- AEO: mostra annunci alle persone che hanno maggiori probabilità di intraprendere azioni di valore all'interno delle loro app
- VO: mostra annunci alle persone che probabilmente spenderanno di più in-app.
GAID
Google ha un proprio identificatore per le app: Google Advertising ID (GAID), che è ancora attivo. Tuttavia, Google e Apple sono sempre andati di pari passo con le loro iniziative sulla privacy e sarà logico se Google seguirà Apple e farà anche opt-in per GAID.
La notevole differenza tra i due identificatori è che GAID ha funzionalità aggiuntive per l'attribuzione post-installazione: il parametro Referrer di Google Play Store. Può essere aggiunto ai collegamenti e utilizzato per mappare le conversioni e attribuire le installazioni. Pertanto, l'eventuale attivazione di GAID può offuscare gli sforzi di retargeting, ma non influirà notevolmente sull'attribuzione .
IDFV
Le incombenti restrizioni in IDFA possono portare a un consolidamento nel mercato delle app . Esiste un identificatore specifico per i fornitori: IDFV, un ID per gli editori di più app.
Gli sviluppatori di app possono acquistare diverse app di basso valore per avere un footprint più ampio di identificatori di dispositivo (IDFV) per il retargeting degli utenti attraverso le loro app. Di conseguenza, il mercato può vedere l'aumento delle partecipazioni di app, con ampie librerie di applicazioni mobili o giochi.
Possibili soluzioni
SKAdNetwork
Ovviamente, Apple non ha lasciato l'industria in sospeso e ha offerto una potenziale soluzione: SKAdNetwork. Questa soluzione fornisce informazioni sulle conversioni agli inserzionisti senza divulgare dati a livello di dispositivo o utente . L'API SKAdNetwork riceve i metadati dai clic sugli annunci e invia postback sulle installazioni dell'app. In iOS 14, Apple ha introdotto diversi nuovi parametri in SKAdNetwork che trasmettono i dati sull'editore di origine e l'evento di conversione.
Punta delle dita
Le modifiche all'IDFA potrebbero segnare la transizione dal targeting per pubblico basato sui dati dell'utente a un targeting più contestuale.
Le app sono isolate da altri ambienti di marketing digitale; ad esempio, i browser mobili non possono accedere all'IDFA. Pertanto, le società di misurazione del marketing (MMP) utilizzano una tecnica chiamata fingertipping per collegare i punti e collegare il Web alle conversioni delle app.
Il fingertipping implica la raccolta di dati circostanziali del dispositivo mobile , come indirizzi IP, versioni software e tipo di dispositivo, per generare una cosiddetta firma per riconoscere l'utente in modo probabilistico. Le firme vengono raccolte sia per i clic sugli annunci che per le iniziali dell'app e quindi abbinate per identificare le conversioni. Nel mondo post-IFDA, l'attribuzione dell'app al flusso dell'app può essere misurata in modo simile ai flussi dal web all'app con il tocco delle dita.
MMP
I partner di misurazione mobile, come Adjust o Appsflyer, sono revisori del settore della pubblicità mobile. Usano soluzioni tecnologiche aggiuntive per attribuire i risultati della campagna pubblicitaria e collegarli alle reti pubblicitarie.
Senza i dati deterministici dell'attribuzione IDFA, multi-touch e last-touch, il tracciamento del percorso del cliente diventerà sempre più difficile . Gli MMP sono posizionati idealmente per aggregare le ricevute di installazione, la campagna e gli identificatori di eventi, confrontarli con le metriche della campagna e fornire report probabilistici.
Conclusione
Le modifiche annunciate all'IDFA segnalano un intero sconvolgimento dell'ecosistema, che interromperà i modelli di tracciamento e attribuzione esistenti. L'industria non ha ancora deciso la soluzione universale, SKAdNetwork è ancora in fase di sviluppo e gli operatori del mercato stanno valutando attivamente altre soluzioni.
Raccomandazioni per gli sviluppatori di app
L'annullamento dell'IDFA è inevitabile e gli sviluppatori di app devono fare tutti i preparativi necessari prima del rilascio di iOS14.
- Innanzitutto, gli editori di app dovrebbero integrarsi con SKAdNetwork se non lo hanno fatto.
- In secondo luogo, gli editori devono presentare una formulazione opt-in per la visualizzazione una tantum di Apple per mantenere l'utilizzo di IDFA una volta che iOS14 è presente.
Raccomandazioni per gli inserzionisti
Gli inserzionisti che si affidano alla pubblicità in-app su iOS devono ripensare il loro approccio ai dati in linea con la normativa sulla privacy aggiornata, esaminare il loro stack tecnologico, gli MMP o essere pronti per il mondo post-IDFA.
Con meno del 50% del pubblico di destinazione attivato, è difficile costruire una strategia di acquisizione utenti sostenibile ed evitare spese eccessive in termini di limiti imprecisi, targeting del pubblico errato, raggiungimento dei clienti esistenti con il messaggio sbagliato, ecc. Ci vorrà del tempo elaborare nuovi modi per scalare l'acquisizione degli utenti e richiederanno nuovi strumenti e servizi per valutare l'efficacia senza fare affidamento sugli ID pubblicitari degli utenti.
Gli inserzionisti dovrebbero utilizzare il tempo prima del rilascio di iOS 14 per testare nuovi modelli di monitoraggio e attribuzione basati sui dati di terze parti disponibili per comprendere i percorsi decisionali dei clienti.
Gli inserzionisti dovrebbero arricchire i dati e stabilire partnership con clienti, fornitori e proprietari di big data per incrociare il pubblico e aggiungere identificatori aggiuntivi per creare grafici utente.
