In che modo la protezione della privacy della posta di Apple in iOS 15 influirà sull'email marketing?

L'annuncio di Apple dei suoi piani per l'introduzione della Mail Privacy Protection (MPP) ha suscitato riverberi in tutto il mondo dell'email marketing. Le modifiche all'app Mail limiteranno l'uso dei pixel di tracciamento, mascherando anche l'indirizzo IP degli utenti, il che significa che il tracciamento aperto e il tracciamento della posizione di questi utenti saranno gravemente colpiti.

Le modifiche di Apple per proteggere la privacy della posta sono evolutive, non rivoluzionarie

Sebbene questo annuncio possa essere uno shock per i professionisti della posta elettronica, in realtà è solo un altro passo nel viaggio in corso verso un maggiore rispetto per la privacy dei consumatori. Già nel 2012 Google aveva introdotto strumenti per la privacy che consentivano agli utenti di disattivare il tracciamento. Più di recente in Europa, il GDPR ora considera i pixel di tracciamento come una forma di cookie: una sentenza del quarto trimestre del 2019 della Corte di giustizia europea ha confermato che ciò significava che era necessario ottenere un consenso proattivo per il loro utilizzo.

Da allora, i mittenti di posta elettronica sono diventati più proattivi quando si tratta di informare i propri abbonati sull'uso della tecnologia di tracciamento. Il rapporto Marketer Email Tracker di DMA mostra che il 41% dei mittenti ora ha un linguaggio per questo nei loro processi di registrazione, mentre il 43% include testo sul tracciamento nelle loro e-mail. Gli esperti di marketing hanno beneficiato di questa maggiore trasparenza: il GDPR ha convertito in legge molte best practice consolidate e questo "effetto alone" ha visto la grande maggioranza dei programmi segnalare chiari miglioramenti in termini di consegna, coinvolgimento e entrate. I mittenti statunitensi dovrebbero aspettarsi vantaggi simili poiché le nuove normative come il CCPA offrono ai consumatori una maggiore visibilità della raccolta dei dati personali e il diritto di accedere ai propri dati o di cancellarli.

Anche la precisione del segnale fornita dal tracciamento aperto basato su pixel è peggiorata nel tempo. Marcel Becker di Verizon Media ha parlato all'evento Validity's Summit lo scorso anno e ha parlato di come le tariffe aperte, se confrontate con quella che sa essere la verità come provider di cassette postali (MBP), tendono a sovrastimare fino a 3 volte . I motivi includono l'uso di tecniche come la memorizzazione nella cache delle immagini, il precaricamento delle immagini e l'abilitazione/disabilitazione automatica delle immagini, che creano tutte distorsioni.

Gli e-mail marketer rispondono già da tempo. Come mostra il rapporto DMA, solo 1/4 dei mittenti utilizza i tassi di apertura per misurare la pertinenza del programma, con clic usati il ​​doppio. Piattaforme di invio come Campaign Monitor e Sensorpro hanno già introdotto funzionalità che consentono ai mittenti di sopprimere il tracciamento dei pixel su richiesta a livello di campagna e molti programmi individuali stanno attualmente sviluppando la capacità di abilitare/disabilitare il tracciamento dei pixel a livello di singolo abbonato.

La perdita del tracciamento dei pixel peggiora l'esperienza dell'abbonato

Tuttavia, non dovremmo ignorare prontamente il valore dei dati di tracciamento dei pixel. Fornisce informazioni utili sui livelli di coinvolgimento degli abbonati che informano tattiche come la personalizzazione, i contenuti dinamici e la messaggistica attivata. Utilizzati in modo responsabile, questi dati creano maggiore rilevanza e valore e la loro assenza creerà il rischio reale di un'esperienza di abbonamento degradata per questi utenti.

Ci sono anche potenziali implicazioni per la consegna delle e-mail basata sul coinvolgimento. Nelle loro linee guida sulle migliori pratiche, i principali MBP come Microsoft, Gmail e Yahoo incoraggiano tutti a inviare e-mail solo agli utenti coinvolti. Quest'ultimo consiglia nello specifico di “inviare la posta solo agli utenti che scelgono di ricevere e leggere i tuoi messaggi. . . considera l'annullamento dell'iscrizione degli utenti che non leggono i tuoi messaggi." Anche Apple consiglia la soppressione periodica degli abbonati inattivi o disimpegnati!

I mittenti dovrebbero adeguare il loro approccio all'ottimizzazione dei risultati delle e-mail

Ovviamente, Apple è un attore significativo nel mercato della posta elettronica e il rapporto sulla salute del provider di cassette postali di Everest mostra che il modulo dei client di posta è ± 30% di un elenco di posta elettronica tipico. Gli e-mail marketer meno informati potrebbero essere tentati di passare a un approccio più "spruzza e prega", ma questo sarebbe un errore. E ora? Come dovrebbero rispondere i mittenti per assicurarsi di continuare a ottenere prestazioni ottimizzate per i propri utenti Apple?

• Continua a praticare buone abitudini di consegna. Per Apple, fattori importanti includono il mantenimento di una buona reputazione del mittente, l'autenticazione completa della posta elettronica, l'utilizzo di autorizzazioni di opt-in attive, l'uso coerente di indirizzi IP e domini di invio e la tempestiva rimozione di opt-out e utenti sconosciuti. I clienti Validity possono ottenere ulteriori indicazioni dettagliate dal loro Centro assistenza.
• Trova nuovi punti dati. I mittenti avranno bisogno di nuovi punti dati che potranno utilizzare per collegare direttamente i punti tra consegnabilità e clic. Come mostrato sopra, la piena visibilità della reputazione del mittente e del posizionamento della posta in arrivo fornisce un solido punto di partenza. La misurazione accurata della qualità dei dati, l'uso di un circuito di feedback universale e il reporting DMARC completo sposteranno ulteriormente l'ago delle prestazioni. Per i mittenti che vogliono essere in prima linea mentre rispondono a questa nuova sfida, avere tutte queste funzionalità all'interno di un'unica piattaforma di email intelligence come Everest sarà un grande elemento di differenziazione.
• Rimani istruito. C'è ancora molto da imparare su come Apple implementerà questa nuova funzionalità. Se la selezione dell'opzione "Non proteggere" significa che il tracciamento dei pixel rimane in funzione per questi abbonati, i mittenti hanno un'ampia finestra di opportunità. Significherà un approccio molto più trasparente, educando i propri clienti sull'uso responsabile del monitoraggio e articolando chiaramente le comunicazioni più pertinenti e un autentico scambio di valore bidirezionale che ciò consente. In questo modo, quando agli abbonati Apple vengono presentate le loro opzioni MPP, possono optare per il monitoraggio continuo, fiduciosi che ne trarranno beneficio.

In Validity, siamo forti sostenitori del marketing etico e supportiamo iniziative che promuovono la privacy dei consumatori. Equilibrata con questa è una filosofia fondamentale di avere le spalle dei nostri clienti e il nostro team di ingegneri sta già testando queste nuove funzionalità di Apple in modo da poter fornire la guida più aggiornata e attuabile. Siamo il leader globale quando si tratta di fornire informazioni sull'e-mail e anche i nostri clienti saranno leader globali poiché utilizzano tale intelligenza per continuare a fornire le migliori prestazioni della categoria che sono il loro punto di riferimento.