La morte dei cookie di terze parti: come i siti Web possono adattarsi [Aggiornato]

L'editoria web è un settore in transizione, che deve ancora affrontare l'aumento del traffico web, l'eliminazione graduale dei cookie di terze parti e le nuove priorità di marketing. Per sopravvivere, gli editori devono rafforzare la propria esperienza programmatica e migliorare le capacità dei dati.

Irina Overko, CMO di Admixer Advertising Ukraine, ha esaminato le principali sfide che il settore sta affrontando e ha fornito consigli utili.

Cosa sono i cookie di terze parti?

I cookie di terze parti sono identificativi utente impostati dalla piattaforma esterna sul sito. Quando un utente accede al sito, i cookie vengono salvati sul suo computer.

Se un utente accede al sito Web X ma il suo computer memorizza un cookie dal sito Web Y, stiamo parlando di cookie di terze parti. In questo caso, un inserzionista mostra gli annunci tramite la piattaforma pubblicitaria di terze parti Y.

Transizione al mondo post-cookie

L'eliminazione graduale dei cookie di terze parti non è una novità per il 2020. L'industria pubblicitaria li stava gradualmente abbandonando. Ad esempio, Firefox e Safari hanno bloccato i cookie di terze parti più di un anno fa.

Tuttavia, la decisione di Chrome di cancellare i cookie di terze parti, ha suscitato il mercato poiché è un browser mondiale primario ( fino al 65% della popolazione mondiale) . A parte Chrome stesso, tutti i browser che utilizzano il motore Chromium elimineranno anche i cookie di terze parti. Il blocco dei cookie di tracciamento e il numero crescente di utenti di Adblock hanno innescato l'aumento della quota di utenti non identificati.

I dati di Admixer mostrano che mentre abbiamo riconosciuto il 75% degli utenti nel 2019, questa cifra è scesa al 60% all'inizio del 2020 e raggiungerà praticamente lo zero nel 2022. Pertanto, la questione dello sfruttamento degli utenti non identificati è estremamente urgente e molte aziende si sforzano di trovare una soluzione tecnica ottimale per il monitoraggio comportamentale.

Qual è la nuova politica di Google sui dati di terze parti?

Nel 2022, Google bloccherà i cookie di terze parti per tutelare la privacy degli utenti e le crescenti preoccupazioni del pubblico sull'abuso dei dati personali.

Inoltre, il 3 marzo 2021, Google ha annunciato che non supporterà alcuna soluzione ID incentrata sull'utente nei suoi prodotti dopo l'eliminazione graduale dei cookie di terze parti e si concentrerà invece su algoritmi di targeting basati su coorti. Tale approccio alla privacy è diventato la pietra angolare di Privacy Sandbox, un framework che Google sta sviluppando per sostituire le soluzioni ID di terze parti nella pubblicità mirata.

Di recente abbiamo spiegato cosa significa la decisione di Google sui dati di terze parti per inserzionisti, editori e aziende adtech.

Cosa rende i cookie di terze parti così importanti?

Esistono due tipi principali di cookie: i cookie di prima parte, che vengono impostati direttamente dal sito Web, e i cookie di terze parti, che vengono impostati sulla pagina Web da terze parti: dalle reti pubblicitarie ai pixel dell'inserzionista.

Un cookie 3P è l'identificatore anonimo universale nel marketing digitale, che fino ad oggi ha aiutato gli inserzionisti a identificare i singoli utenti. L'inserzionista ha avuto l'opportunità di:

• profilare il pubblico e impostare il targeting
• ottimizzare il rendimento della campagna (ad esempio, limite di frequenza)
• misurare il ROI della campagna e costruire modelli di attribuzione

Dopo che i browser hanno bloccato i cookie di tracciamento, la pianificazione delle campagne e la pubblicità mirata non saranno più le stesse, poiché attualmente consentono la messa a punto, l'ottimizzazione e il tracciamento tra siti.

Di conseguenza, i metodi tradizionali di creazione di profili di pubblico e impostazione del targeting comportamentale diventeranno presto obsoleti. Sia gli editori che gli inserzionisti devono adeguare i propri modelli di business e abbracciare nuove soluzioni tecnologiche che consentano loro di lavorare con i cookie proprietari. La transizione tecnologica comporterà indubbiamente le maggiori battute d'arresto ma non ostacolerà la crescita della pubblicità digitale:

La pubblicità digitale è diventata leader nella spesa pubblicitaria in tutto il mondo, grazie alla sua attitudine al targeting preciso dei singoli utenti e alla capacità di ottimizzare le campagne, ridurre i costi e risparmiare budget.

In che modo la mancanza di cookie di terze parti avrà un impatto sui siti web?

L'eliminazione dei cookie di terze parti ricabla il marketing a pagamento, il mercato pubblicitario e influenzerà profondamente gli editori. Sulla base dei dati disponibili, sembrano possibili i seguenti scenari:

1. Gli inserzionisti riassegneranno i loro budget ai walled garden (Facebook, Amazon, Microsoft) se il mercato locale non offre una soluzione tecnologica efficace per il consolidamento e il commercio dei dati di prima parte.
2. Gli inserzionisti sposteranno la loro attenzione dai siti web alla pubblicità in-app , dove il sistema di identificazione degli utenti SDK è ancora attivo (sebbene possa cambiare in futuro).
3. Secondo studi di settore il CPM dell'utente non identificato (dopo aver bloccato i cookie di terze parti in Chrome), è, in media , inferiore del 50%.
4. Gli esperti di marketing si concentreranno sul controllo del limite di frequenza e sulla copertura e limiteranno il numero di siti Web e piattaforme in cui inseriscono annunci mirati . I piccoli editori saranno i primi a soffrirne.
5. Senza strumenti di monitoraggio, l' importanza della ricerca panel aumenterà.
6. Aumento dell'interesse per l'acquisto di annunci tramite modelli CPC e CPA, poiché non richiedono lo stesso controllo sulla copertura e sulla frequenza limite.
7. I sistemi antifrode saranno ricostruiti su nuovi principi senza cookie 3P. Fino ad allora, gli inserzionisti potrebbero diffidare dei siti web in quanto canali multimediali soggetti a frodi .

Di quali strumenti hanno bisogno i siti web per prepararsi al mondo post-cookie?

Francamente, nessuno può prevedere con precisione la portata della ristrutturazione del mercato e se l'industria sarà in grado di sviluppare un valido sostituto per i cookie di terze parti, un identificatore conveniente e universale.

Tuttavia, ci sono un paio di raccomandazioni che semplificheranno la transizione al modello di business senza cookie.

DMP di prima parte

I dati di prima parte (che i siti web raccolgono da soli) diventeranno l'unica fonte di informazioni sugli utenti con un approccio di autenticazione uno a uno. I siti web devono raccogliere e strutturare meticolosamente i propri dati, in modo da poter integrare la propria piattaforma di gestione dei dati (DMP) con il DSP dell'inserzionista e impostare un targeting preciso.

I dati di prima parte possono essere raccolti in diversi modi: dai test "che tipo di personalità hai" e dai questionari del sito web alla creazione di contenuti esclusivi e al monitoraggio del tempo trascorso su una determinata pagina.

Leggi la nostra guida alla strategia di monetizzazione per scoprire come i publisher possono sfruttare i dati dalle loro risorse e aggiungere nuove fonti di entrate utilizzando Admixer.DMP e Admixer.Network .

Offerte dirette

Il ruolo dei contratti diretti aumenterà dopo aver bloccato i cookie, poiché gli inserzionisti apprezzeranno le partnership con editori di fiducia che hanno capacità tecniche per fornire segmenti di utenti avanzati per il targeting. Vale la pena considerare l'integrazione con il DSP di un inserzionista tramite accordi diretti o accordi di connessione.

Un accordo di connessione è simile a un accordo diretto, tranne per il fatto che il partner tecnologico nel primo non conosce i dettagli finanziari della transazione, che rimangono privati ​​tra domanda e offerta.

Targeting contestuale

A causa del fatto che qualsiasi segmento ristretto del pubblico è più costoso rispetto all'acquisto del pubblico in blocco, il targeting contestuale sarà praticamente l'unico modo per acquistare un pubblico basato sugli interessi nel web aperto.

In questo momento, è fondamentale scegliere il giusto partner tecnologico per implementare il targeting contestuale ed etichettare i tuoi contenuti, in base a temi e argomenti. Forebes USA è un ottimo esempio di come eseguire correttamente il markup del sito Web: w

Il targeting contestuale ti consente di mostrare gli annunci solo su pagine web pertinenti, concentrandoti sull'intento, gli interessi e le parole chiave di ricerca dell'utente. A differenza del targeting per interesse o dei social media (basato sui dati storici sul comportamento dei segmenti di pubblico), il targeting contestuale si basa sul contesto di una pagina specifica e non prevede cookie di terze parti. Ad esempio, gli annunci di scarpe da ginnastica possono essere inseriti nelle pagine web dedicate allo sport, alle attrezzature sportive o alla storia dei maratoneti.

ID universale

Se il mercato introduce una soluzione di identificazione universale sostenibile e molti siti web locali la adottano, ciò potrebbe impedire la riallocazione del budget a Walled Gardens. Il suo obiettivo tecnologico è identificare gli utenti tra siti, simili ai cookie 3P, ma utilizzando identificatori diversi.

In questo caso, due identificatori funzioneranno insieme: cookie di siti Web di prima parte e identificatori utente permanenti, come e-mail (hash) e numero di telefono (hash).

Germania, Francia e Portogallo hanno già implementato soluzioni ID universali che funzionano in modo efficace. Nel mercato CEE, Admixer ID è attivo e funzionante.

Incartare

Per quanto il blocco dei cookie di terze parti sia drammatico, non c'è motivo di preoccuparsi. L'industria ha 1 anno fino alla transizione. Gli editori devono utilizzare questo tempo per testare nuove tecnologie e approcci e raccogliere dati proprietari.

In ogni caso, l'adeguamento tecnologico e le molteplici integrazioni dovrebbero essere una priorità. Gli editori possono approcciarsi in diversi modi.

Possono sviluppare le proprie competenze interne o trovare un fornitore di tecnologia con conoscenze, esperienza e supporto ragionevole sufficienti.

In caso di domande sulla raccolta dati, DMP o ID Admixer, contattare Ivan Fedorov, New Business Director di Admixer: [email protected] .