Il contenuto protetto è controverso perché costringe i visitatori a scambiare informazioni o iscriversi per accedere al contenuto e ciò potrebbe disattivare alcuni visitatori o persino impedire ai robot di scansionarlo e indicizzarlo per la ricerca. Tuttavia, il gating dei contenuti può essere un modo per filtrare solo lead qualificati dalle masse e assicurarti di ottenere lead migliori da coloro che aderiscono.

Per creare preziosi contenuti recintati per il tuo sito Web e incorporarli efficacemente nella tua strategia di marketing, ci sono diversi passaggi che devi compiere e diverse cose che devi capire.

Che cos'è il contenuto protetto?

Il contenuto protetto è qualsiasi tipo di contenuto e/o supporto nascosto dietro un modulo di acquisizione dei lead. Gli utenti possono visualizzare questo contenuto solo dopo aver inserito le proprie informazioni di contatto e averlo inviato al sito Web host.

Quando visitano un sito con contenuti recintati, gli utenti vengono generalmente indirizzati a una pagina di destinazione da un pop-up o un invito all'azione (CTA) che offre loro l'accesso al contenuto in cambio della fornitura delle proprie informazioni, che di solito consistono in il loro nome e indirizzo email.

Il pop-up o invito all'azione conterrà un collegamento che porta gli utenti a una pagina di destinazione, dove possono saperne di più e/o vedere un'anteprima del contenuto recintato in questione. La pagina di destinazione è progettata per indirizzare gli utenti a intraprendere un'azione specifica, che nella maggior parte dei casi consiste nell'inserire le proprie informazioni di contatto in un modulo di acquisizione dei lead.

Una volta inviate queste informazioni, l'utente sarà in grado di visualizzare e scaricare il contenuto protetto e l'azienda avrà una nuova voce da aggiungere alla sua mailing list. In alcuni casi, i siti Web renderanno i contenuti controllati accessibili solo agli abbonati a pagamento, anziché nasconderli dietro un modulo di acquisizione di contatti pubblici.

I contenuti riservati agli abbonati sono accessibili solo agli utenti che si sono già iscritti a un servizio a pagamento o a una newsletter sul sito, mentre i contenuti controllati da lead form non richiedono pagamento e possono essere visualizzati da chiunque invii le informazioni personali corrette. Sebbene siano molto diversi, entrambi i tipi di contenuti recintati offrono alcuni vantaggi e svantaggi.

Vantaggi del contenuto recintato

Esistono diversi notevoli vantaggi associati all'utilizzo di contenuti controllati per la generazione di lead:

• Aiuta ad attrarre lead più qualificati : inserendo contenuti di valore superiore o più mirati al pubblico dietro un modulo di acquisizione di lead, le aziende possono filtrare i visitatori meno interessati dai loro sforzi di generazione di lead e restringere la canalizzazione di vendita per concentrarsi su un traffico più qualificato. Questo perché i visitatori che non sono interessati alla conversione hanno meno probabilità di condividere le proprie informazioni personali con le aziende in cambio di contenuti.
• Migliora la segmentazione del mercato : la segmentazione del mercato è il processo di divisione dei mercati in sottogruppi basati su caratteristiche condivise come età, reddito e interessi. Utilizzando i moduli di acquisizione dei lead per chiedere ai visitatori dettagli come il loro titolo di lavoro e il settore di occupazione, i professionisti del marketing possono ottenere nuove informazioni che consentono loro di classificare i diversi tipi di clienti in modo più accurato e creare messaggi diversi su misura per ogni segmento del loro pubblico.
• Aumenta il valore percepito del contenuto : nel marketing, l'esclusività percepita di un prodotto può avere un impatto significativo sul suo valore percepito, portando i consumatori a credere che sia più raro o di qualità superiore. Il contenuto recintato si sforza di ottenere un effetto simile. Poiché è più difficile accedervi, è più probabile che gli utenti presuppongano che il contenuto protetto abbia un valore più elevato.

Nel tempo, la creazione di contenuti controllati ottimizzati per il tuo dominio può portare più visitatori ad associare il tuo marchio alla qualità. Identificheranno il tuo sito come una risorsa per informazioni preziose, che possono contribuire a rafforzare la credibilità e promuovere la fiducia del pubblico.

Contro del contenuto recintato

Proprio come molte altre strategie di marketing, i contenuti controllati non sono privi di difetti. Esistono diverse limitazioni notevoli e potenziali svantaggi dei contenuti controllati di cui le aziende dovrebbero essere a conoscenza:

• Non contribuisce al traffico organico : poiché i motori di ricerca in genere non possono eseguire la scansione delle pagine nascoste dietro i moduli di iscrizione, i siti Web non possono utilizzare contenuti controllati per attirare visitatori organici dai risultati di ricerca. Di conseguenza, mettere troppo contenuto del tuo sito web dietro un cancello può limitare il tuo potenziale di attrarre traffico organico, classificare per parole chiave pertinenti in quel contenuto e supportare in altro modo la SEO. Per trarre vantaggio dalla ricerca, almeno alcuni dei tuoi contenuti dovrebbero essere ad accesso libero e incentrati sull'indirizzamento di parole chiave pertinenti.
• Potenziale di informazioni di contatto false : mentre la promessa di contenuti gated convincenti può persuadere alcuni visitatori a inserire le loro informazioni di contatto autentiche, può anche portare alcuni attori disonesti a inserire informazioni false nel tentativo di aggirare il modulo di acquisizione del lead. Sebbene queste persone possano ancora trovare il contenuto interessante o prezioso, non possono essere conteggiate come lead qualificati.
• Il modulo di acquisizione dei lead impedisce i download : proprio come il gating di una pagina può aiutare a filtrare il traffico non qualificato, può anche ridurre sostanzialmente il numero totale di persone che visualizzano e/o scaricano il contenuto, poiché molti visitatori potrebbero semplicemente non essere disposti a condividere le proprie informazioni di contatto nonostante avere un certo interesse.
• Opportunità ridotte per i collegamenti in entrata : quando il contenuto è nascosto dietro un modulo di acquisizione di lead, è molto meno probabile che altri siti Web si colleghino ad esso come riferimento, anche se fornisce informazioni di alta qualità. Per questo motivo, il gating di un contenuto può aumentare in modo significativo il numero di collegamenti in entrata che può guadagnare. Pezzi di contenuti di valore altamente mirati possono supportare notevolmente una campagna di creazione di link, ma se tutti i tuoi contenuti migliori sono dietro un cancello, potresti avere difficoltà a guadagnare link in modo organico.

A causa di questi inconvenienti, l'utilizzo di contenuti controllati non è sempre una buona idea, soprattutto come parte di una campagna SEO. Tuttavia, in alcuni casi può essere molto vantaggioso oltre la ricerca. Per aiutarti a determinare dove e come utilizzare i contenuti recintati e non recintati sul tuo sito, è fondamentale capire cosa li rende diversi.

Contenuto recintato vs. Contenuto non recintato

Sebbene i contenuti controllati non siano l'ideale in ogni caso, possono comunque essere una parte molto preziosa di un'efficace strategia di marketing. La maggior parte dei siti Web trarrà vantaggio dall'incorporare una combinazione di contenuti recintati e non recintati nella propria strategia, poiché ogni tipo ha uno scopo distinto. Il trucco è sapere quando nascondere il contenuto dietro un modulo di acquisizione dei lead e quando lasciarlo non protetto.

Se non diversamente specificato, tutti i contenuti Web sono privi di protezione per impostazione predefinita e possono essere visualizzati da chiunque senza fornire le proprie informazioni personali. Spetta a te decidere quali pagine del tuo sito (se presenti) saranno controllate e quali informazioni gli utenti devono fornire per accedervi.

In generale, il contenuto non protetto è più prezioso per le aziende che stanno cercando di aumentare la visibilità della ricerca e il riconoscimento del marchio, poiché è più probabile che un numero maggiore di persone lo veda e lo condivida. Le aziende che stanno ancora cercando di stabilire fiducia e credibilità nel proprio settore dovrebbero evitare di utilizzare troppi contenuti controllati: anche i visitatori interessati potrebbero essere meno disposti a fornire le proprie informazioni di contatto a siti sconosciuti.

Best practice per la creazione di contenuti recintati

Se lo strutturi e lo implementi correttamente, il contenuto recintato può avere un impatto importante sulle campagne di lead nurturing. Tuttavia, la creazione di contenuti gated efficaci comporta una serie unica di considerazioni. Per massimizzare le prestazioni dei contenuti controllati sul tuo sito, ci sono diverse cose importanti da tenere a mente.

Sviluppare una strategia di promozione

Poiché i contenuti controllati non sono visibili ai motori di ricerca, non contribuiscono al traffico organico e non puoi fare affidamento sulla scoperta organica per promuovere le pagine controllate. Per garantire che i tuoi contenuti recintati siano visti dal tuo pubblico di destinazione, è importante sviluppare una strategia di promozione efficace che vada oltre i CTA sul tuo sito web.

I modi migliori per promuovere i contenuti recintati possono variare a seconda del pubblico di destinazione. Fortunatamente, ci sono una varietà di piattaforme che puoi utilizzare per indirizzare particolari gruppi di consumatori; inclusi i profili dei social media, le newsletter via e-mail o gli annunci sulle tue altre pagine. I contenuti recintati sono generalmente progettati per un pubblico specifico e l'utilizzo della giusta strategia promozionale può aiutarti a rendere i tuoi contenuti visibili alle persone giuste.

Considera le fasi del viaggio dell'acquirente

Quando crei qualsiasi tipo di contenuto per il sito web della tua azienda, è importante considerare il ruolo specifico che svolgerà nel percorso dell'acquirente. Ciò contribuirà a garantire che il contenuto risuoni con il pubblico previsto e contribuisca a supportare i tuoi obiettivi di marketing generali. Le fasi del viaggio dell'acquirente sono le seguenti:

• Consapevolezza : in questa fase, l'acquirente sa di avere un problema o un "punto dolente" ma non sa come affrontarlo. I contenuti progettati per questa fase dovrebbero concentrarsi sul punto dolente stesso, piuttosto che descrivere potenziali soluzioni.
• Considerazione : in questa fase, l'acquirente sta attivamente ricercando diverse potenziali soluzioni al suo problema. Questa ricerca potrebbe includere la lettura di recensioni di prodotti o la richiesta di consigli sui social media. I contenuti recintati sono spesso progettati per i clienti in questa fase, poiché hanno lo scopo di attirare persone che sono già qualificate come lead ma vogliono comunque saperne di più.
• Decisione : in questa fase, gli acquirenti hanno deciso di effettuare un acquisto, ma non l'hanno ancora fatto. Gli acquirenti in questa fase spesso confrontano i prezzi di prodotti di venditori diversi o trascorrono del tempo a discutere di cose come tariffe di servizio e garanzie con i venditori.

Ogni pezzo di contenuto nella tua canalizzazione di marketing dovrebbe essere progettato per corrispondere a una di queste fasi. I contenuti recintati sono spesso più efficaci se sviluppati per la fase di considerazione, poiché i visitatori in questa fase hanno già mostrato un certo desiderio di saperne di più sui tuoi prodotti o servizi e sono quindi più propensi a compilare un modulo di acquisizione dei lead

Ad esempio, un contenuto non protetto che offre informazioni generali, come un post sul blog, è l'ideale per i visitatori nella fase di consapevolezza e dovrebbe essere progettato per avere un ampio appeal. Nel frattempo, un rapporto completamente controllato contenente risultati di ricerche specifiche del settore è più adatto per i membri del pubblico nella fase di considerazione e dovrebbe fornire loro informazioni più dettagliate sui tuoi prodotti e/o servizi.

Dai priorità alla pertinenza e al valore

Poiché i contenuti controllati richiedono ai visitatori di fornirti le loro informazioni personali, dovrebbero sempre offrire loro qualcosa di prezioso in cambio. Molti consumatori potrebbero essere riluttanti a condividere le proprie informazioni con un'azienda, ma la promessa di contenuti di alta qualità può aiutare a incentivare più persone a compilare il modulo di contatto e aumentare il potenziale per generare lead qualificati.

Per essere utile, il contenuto dovrebbe fornire agli utenti preziose informazioni rilevanti per il tuo campo, come dati o analisi esperte delle tendenze nel tuo settore. È inoltre fondamentale garantire che la pagina sia ben strutturata e che tutte le informazioni in essa contenute siano accurate e aggiornate, in quanto ciò contribuirà a stabilire la tua esperienza e a coltivare la fiducia tra i lettori.

Ottimizza le pagine di destinazione

Oltre al contenuto stesso, la pagina di destinazione che utilizzi per sollecitare i clienti è una parte fondamentale di una solida strategia di contenuto recintato. La pagina di destinazione è il punto in cui gli utenti vengono indirizzati dopo aver fatto clic su un invito all'azione o su un pop-up con un'offerta di contenuto recintato. Qui hanno la possibilità di inserire le proprie informazioni personali in cambio dell'accesso al contenuto o semplicemente di uscire dalla pagina.

Per massimizzare il tuo potenziale di conversione, ci sono diversi elementi da includere nelle tue pagine di destinazione, come ad esempio:

• Un titolo chiaro e conciso ben visibile sulla pagina;
• Un'offerta che affronta i punti deboli specifici del tuo pubblico di destinazione;
• Copia informativa ma scansionabile che evidenzi il valore del contenuto protetto e i vantaggi dei tuoi prodotti o servizi;
• Elementi visivi equilibrati che completano il testo sulla pagina;
• Un layout relativamente semplice che mantiene l'attenzione sulla CTA.

Queste considerazioni possono aiutarti a generare pagine ben progettate che catturino l'attenzione degli utenti e comunichino rapidamente i vantaggi della tua offerta.

Eseguire analisi

Sebbene sia comunemente associato alla generazione di lead, il contenuto recintato può anche essere uno strumento prezioso per l'analisi del pubblico. Una volta che un contenuto recintato viene pubblicato sul tuo sito, l'analisi delle sue prestazioni può fornirti una migliore comprensione delle esigenze del tuo pubblico e consentirti di migliorare la tua strategia di contenuto andando avanti.

Nella maggior parte dei casi, non tutti i tuoi contenuti controllati funzioneranno allo stesso modo ed è importante capire perché alcune pagine funzionano meglio di altre. Metriche come il numero di lead qualificati e conversioni che le pagine chiuse accumulano in un certo periodo sono preziose per questa analisi.

È anche importante considerare in che modo le strategie utilizzate per promuovere il contenuto incidono sulla sua visibilità, poiché alcuni metodi promozionali potrebbero essere più efficaci per determinati segmenti di pubblico. Lo studio di queste metriche sia per le tue pagine chiuse che per quelle non chiuse può aiutarti a scoprire nuovi modi per migliorare i contenuti esistenti e identificare come creare nuovi contenuti che risuoneranno in modo più nitido con il tuo pubblico.

Esempi di contenuto protetto

Quando si sviluppa una strategia di gating dei contenuti, è anche importante considerare quali tipi specifici di contenuti verranno incorporati. Molti tipi diversi di contenuti recintati possono essere preziosi per la generazione di lead se utilizzati correttamente, ma alcuni possono essere più vantaggiosi per determinate aziende rispetto ad altre.

Dovresti sempre considerare attentamente il tuo pubblico e il tuo settore quando decidi un layout per i contenuti controllati. Esistono diversi tipi comuni di contenuti controllati di cui essere a conoscenza:

Liste di controllo

Le liste di controllo sono uno dei tipi più brevi e più semplici di contenuto recintato. Descrivono una serie di passaggi o elementi necessari per completare un processo specifico o raggiungere un obiettivo specifico. Di solito, gli obiettivi dettagliati in queste liste di controllo dovrebbero riguardare un punto dolente comune per il pubblico di destinazione della tua azienda. Ad esempio, un'azienda specializzata nel noleggio di unità di stoccaggio può trarre vantaggio dalla pubblicazione di una lista di controllo per le pulizie di primavera o per il trasloco a lunga distanza.

Poiché sono generalmente più brevi rispetto ad altri tipi di contenuto, le liste di controllo non sono così preziose dal punto di vista informativo, ma sono più facili da digerire completamente per gli utenti, il che può rendere il loro messaggio più memorabile e contribuire ad aumentare la probabilità di conversioni.

E-book

Gli e-book sono essenzialmente guide approfondite che puoi utilizzare per fornire una copertura dettagliata di un argomento. Possono variare in modo significativo in lunghezza e possono essere brevi come un documento di ricerca o lunghi come un romanzo. Le organizzazioni utilizzano spesso gli e-book per fornire una copertura più completa di argomenti che non possono essere completamente spiegati nei post del blog.

Webinar

I webinar sono eventi online che le organizzazioni ospitano e trasmettono a un gruppo selezionato di persone (chiunque compili il modulo di acquisizione dei lead, nella maggior parte dei casi) tramite Internet. Consentono ai partecipanti di conoscere argomenti specifici in modo interattivo e coinvolgente.

I webinar possono incorporare una varietà di diversi elementi multimediali, come lezioni video e chat dal vivo, e possono essere altamente personalizzati per soddisfare le esigenze e le preferenze del tuo pubblico. Per questo motivo, spesso hanno un valore percepito più elevato per gli utenti rispetto ai tipi più tradizionali di contenuto scritto.

Fogli bianchi

Forse i più formali e approfonditi di tutti i tipi di contenuto recintato, i white paper sono rapporti autorevoli e di lunga durata su argomenti complessi. Sono progettati per aiutare i lettori a comprendere problemi, risolvere problemi o prendere decisioni. Analogamente agli e-book, i white paper dovrebbero sempre trattare argomenti che saranno di interesse per il tuo pubblico di destinazione.

A causa della loro natura altamente informativa, i white paper possono essere molto efficaci nell'attrarre lead se utilizzati come contenuti controllati. Inoltre, i white paper pubblicati su argomenti importanti nel tuo settore possono aiutarti a dimostrare la tua esperienza e ottenere una reputazione come fonte affidabile di informazioni nel tuo campo.