In che modo l'unificazione dei profili dei clienti sta ripagando questo iconico marchio di viaggio

Xanterra Travel Company possiede una collezione estremamente unica e diversificata di marchi di viaggi e ospitalità che condividono tutti una missione comune: offrire ai viaggiatori esperienze indimenticabili.

Xanterra gestisce concessioni in molti famosi parchi nazionali e destinazioni tra cui Glacier National Park, The Grand Canyon e Mount Rushmore. Le loro proprietà coprono un totale di otto milioni di acri di terra. Possiedono o gestiscono anche oltre 30 hotel adiacenti a queste località iconiche e, come se non bastasse, possiedono sei yacht di lusso, sette campi da golf e 89 punti vendita di cibo e bevande.

"Siamo un'azienda che cresce organicamente attraverso l'acquisizione", ha spiegato Andrew Heltzel, direttore aziendale di marketing, CRM e analisi di Xanterra. Heltzel lavora con l'azienda da 11 anni.

Cinque anni fa si è trovato di fronte al compito di unificare le identità dei clienti attraverso più marchi ed esperienze. Xanterra aveva bisogno di combinare i dati e i profili dei clienti in un'unica identità per personalizzare meglio i messaggi di marketing e identificare le opportunità di cross-selling e up-selling alla sua vasta base di clienti (gli 8000 membri dello staff di Xanterra servono oltre 20 milioni di ospiti ogni anno).

Per raggiungere questo compito monumentale, Xanterra ha collaborato con Redpoint Global, una piattaforma di customer experience specializzata nella creazione di un "Golden Record" per ogni cliente combinando e risolvendo più profili in un'unica identità, consentendo una personalizzazione molto più mirata e pertinente.

"Aiutiamo i marchi a creare un record d'oro dei loro consumatori risolvendo tutte le identità che il consumatore potrebbe utilizzare", ha affermato John Nash, Chief Marketing and Strategy Officer di Redpoint Global. “I marchi possono integrare tutti gli attributi in un'unica vista cliente e aggiungervi dati di terze parti. Lo aggiorniamo con la risoluzione dell'identità in tempo reale.

Integrare la tecnologia giusta

A causa del modello di crescita di Xanterra, non hanno avuto il lusso di standardizzare i sistemi che utilizzano in tutta l'organizzazione per facilitare le prenotazioni e le operazioni degli ospiti come farebbe un'azienda come Marriott. Durante la ricerca di una tecnologia in grado di raggiungere un livello avanzato di risoluzione dell'identità dei clienti, il team di Heltzel ha lanciato un'ampia rete.

"Otteniamo semplicemente quello che otteniamo", ha detto Heltzel. “Redpoint ci ha permesso di lasciare in atto la nostra infrastruttura esistente. Abbiamo importato oltre 100 diverse fonti di dati e stabilito un Golden Record attraverso le diverse interfacce e sistemi di origine".

Heltzel osserva che durante l'individuazione dei fornitori, un processo iniziato nel 2017, Redpoint si è distinto durante il processo RFP. Hanno compreso le complessità dei dati di Xanterra e hanno proposto la soluzione migliore e più veloce rispetto alla concorrenza. "Ci hanno dato la massima fiducia che avrebbero mantenuto le loro promesse, cosa che hanno", ha detto.

Per dare il via alla selezione dei fornitori e al processo di onboarding, Xanterra ha creato un core team di circa 15 persone composto da leader di ogni marchio nel loro portafoglio. "Questo è stato probabilmente uno dei primi progetti a livello aziendale che ha avuto un impatto su tutte le aziende all'interno dell'organizzazione", ha spiegato Heltzel. "Era un nuovo territorio per noi".

Trovare il biglietto d'oro - ehm, record

Il processo di onboarding con Redpoint è durato circa sei mesi. "E 'stato sorprendentemente veloce dal mio punto di vista", ha detto Heltzel. "Saremmo potuti andare ancora più veloci, ma abbiamo deciso di seguire il processo di implementazione marchio per marchio".

Xanterra ha collaborato con Redpoint per stabilire un Golden Record di ospiti tra i loro diversi marchi. Ciò ha consentito loro di vedere quali clienti stavano viaggiando con i marchi in tutto il loro portafoglio, un'enorme svolta secondo Heltzel.

Redpoint è stato determinante nell'allenamento della squadra di Heltzel. Hanno lavorato con Xanterra per prendere un approccio "striscia, cammina, corri" all'interno della piattaforma.

"Hanno trattenuto i nostri esperti di marketing dall'andare troppo lontano con gli sci troppo in fretta", ha affermato Heltzel. "Redpoint ha avuto un team davvero eccezionale di formatori e supporto a cui abbiamo potuto accedere 24 ore su 24, 7 giorni su 7, quando i nostri marchi hanno iniziato a impegnarsi davvero nell'implementazione della piattaforma".

Una volta che tutti i dati sono stati combinati e le identità dei clienti unificate, Xanterra ha iniziato a creare segmenti di pubblico con messaggi personalizzati.

Un balzo in avanti nella personalizzazione e nel ROI

L'impatto del loro nuovo approccio di marketing unificato si è fatto sentire quasi immediatamente. Per la prima volta, Xanterra è stata in grado di segmentare il proprio pubblico in un modo che ha consentito loro di fornire offerte a gruppi specifici di clienti (ad es. un gruppo familiare, un gruppo di giocatori di golf, pensionati, ecc.). Alcuni marchi hanno registrato aumenti nella loro posta elettronica ROI a nord del 400% entro il primo anno.

"È stato assolutamente sbalorditivo", ha detto Heltzel. “Provenivamo praticamente dal nulla: solo uno strumento di posta elettronica di tipo batch e blast che non ci permetteva nemmeno di gestire le preferenze dei clienti. Le cancellazioni erano nella migliore delle ipotesi un po' imprecise. Abbiamo davvero fatto un enorme balzo in avanti con la nostra partnership con Redpoint".

Heltzel attribuisce una delle ragioni principali del loro successo al supporto dedicato di Redpoint durante l'intero processo di onboarding, implementazione e utilizzo.

"Dale Renner, uno dei fondatori di Redpoint, è venuto a trovarci qui a Denver quando eravamo nella parte più critica del progetto, la fase di implementazione e adozione", ha affermato Heltzel. "Ci ha assicurato che sarebbe stato lì per sostenerci nella misura necessaria per assicurarci il successo e ci è rimasto dietro".

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Un'iniziativa di trasformazione digitale delle dimensioni e della complessità di Xanterra richiede l'impegno del supporto dei fornitori: una vera partnership. "Vediamo Redpoint come un partner commerciale strategico, non un fornitore di software, non un fornitore di dati, ma un nostro vero partner commerciale strategico", ha affermato Heltzel.

La tecnologia come mezzo a prova di futuro

Le aziende di viaggio sono state duramente colpite dal COVID e Xanterra non ha fatto eccezione, ma avere Redpoint in atto le ha aiutate a prepararsi e ad affrontare i cambiamenti dei comportamenti, delle richieste e delle aspettative dei consumatori causati dalla pandemia.

Heltzel ha affermato: "Durante la notte, abbiamo spostato la nostra messaggistica da incentrata sul marketing a più focalizzata sulle operazioni. Quindi, come prepararti per il tuo prossimo viaggio, cosa aspettarti al tuo arrivo, ecc.

Heltzel osserva che l'ambiente di viaggio di oggi rimane fluido. Ad esempio, hanno recentemente avuto un'epidemia di COVID tra un grande contingente di personale di cibo e bevande a Yellowstone. Ciò ha costretto Xanterra a passare dal servizio al tavolo da pranzo alle opzioni di cibo e bevande da asporto.

"Dal punto di vista operativo, siamo stati in grado di utilizzare Redpoint e il nostro set di dati per influire sull'esperienza del cliente e aiutare a definire le aspettative in anticipo in modo che nessuno venisse colto di sorpresa quando sono arrivati".

Per le aziende che desiderano intraprendere questo livello avanzato di trasformazione digitale, il consiglio principale di Heltzel è di fare i compiti in anticipo.

Heltzel ha affermato: "Gran parte del nostro successo con Redpoint è in gran parte attribuibile alla profondità con cui entriamo nei nostri marchi e al modo in cui Redpoint potrebbe supportarli, non solo 10 anni fa, ma guardando al futuro. Ci siamo presi il nostro tempo facendo la nostra due diligence sul tipo di esperienza del cliente che volevamo ottenere, che consisteva nell'offrire esperienze personalizzate in tempo reale su ogni canale. Giù le mani, tutta la nostra leadership di marketing ha detto sì, questo è il futuro. Ecco dove dobbiamo essere. Siamo stati in grado di appoggiarci alla soluzione Redpoint per sfruttare questa capacità nel tempo".