Come scrivere una buona proposta di valore

I marketer hanno spesso il compito di articolare e comunicare la proposta di valore di un'azienda.

Ma cos'è una proposta di valore, perché è importante e come si inizia?

Cos'è una proposta di valore?

Una buona proposta di valore è un'affermazione convincente che riassume il motivo per cui un cliente dovrebbe scegliere il tuo prodotto rispetto alle altre alternative disponibili.

Dovrebbe essere succinto e usare un linguaggio semplice: vuoi che sia facile da capire in pochi secondi poiché la maggior parte delle persone scansiona il contenuto piuttosto che leggere ogni parola. Dovrebbe essere memorabile, ma soprattutto dovrebbe evidenziare ciò che è desiderabile del tuo prodotto.

Nel 1954, Rosser Reeves l'ha inchiodato con "The Milk Chocolate Melts in Your Mouth Not in Your Hands" per M&Ms. All'epoca, il processo brevettato di rivestimento a doppio cioccolato non faceva parte del messaggio sul prodotto, ma portarlo in primo piano ha contribuito a distinguerlo dalla concorrenza ea stabilire il valore per i clienti.

La proposta di valore è una parte essenziale della messaggistica del tuo prodotto che pone le basi per una vendita: si rivolge a persone che sono sul mercato per il tuo prodotto e cercano attivamente soluzioni. Ma non è necessariamente uno slogan per la tua ultima campagna pubblicitaria e non è un elenco di tutte le funzionalità o i vantaggi offerti dal tuo prodotto.

Sebbene funzioni a livello di prodotto per aiutare le persone a prendere una decisione di acquisto, le sue origini provengono dal profondo dell'azienda. La tua proposta di valore risale al motivo originale per cui la tua azienda è stata costituita: si tratta del problema che stai cercando di risolvere per i tuoi clienti.

Scrivendo di proposte di valore per Harvard Business Review , James Anderson, James Narus e Wouter Van Rossum affermano che “costruite correttamente, costringono le aziende a concentrarsi rigorosamente su ciò che le loro offerte valgono davvero per il cliente. Una volta che le aziende diventano disciplinate nel comprendere i clienti, possono fare scelte più intelligenti su dove allocare le scarse risorse aziendali nello sviluppo di nuove offerte.

Si tratta di essere i migliori nel proprio settore in qualcosa: la migliore soluzione, il miglior costo, il miglior rapporto qualità-prezzo, il miglior processo, la migliore esperienza del cliente. Senza questa distinzione, non vi è alcun vantaggio competitivo e nessun vero valore per i clienti.

Si tratta di fornire il tuo prodotto o servizio in un modo che i tuoi concorrenti non possono o non vogliono replicare.

L'azienda controlla le cose che entrano nella proposta di valore - nel prodotto stesso, il costo e il processo di creazione, il prezzo esterno, i canali di distribuzione - ma il valore si realizza solo nella mente del cliente. Roger Martin lo paragona a due facce della stessa medaglia , hai bisogno sia dell'azienda che del cliente per avere una proposta di valore completa.

Gli elementi di una proposta di valore

Prima di iniziare a scrivere la nostra proposta di valore, dobbiamo raccogliere diversi elementi chiave che appariranno tutti nell'iterazione finale.

Il tuo segmento di clientela target

Credo fermamente che tutto nel marketing inizi con l'identificazione con chi stai parlando. La proposta di valore dovrebbe rivolgersi a un segmento di clientela specifico e dovrebbe essere diversa per i diversi tipi di pubblico.

Lavoriamo tutti con tempo, risorse e budget limitati. E non possiamo essere tutto per tutti. Per ottenere guadagni incrementali, sii intenzionale su chi devi scegliere come target e dove puoi ottenere il massimo valore in prima istanza.

Inizia con un pubblico alla volta e lavora su di loro in modo iterativo. Possono essere nominati in modo esplicito o possono essere impliciti nel contesto della pagina, ma devi sapere nella tua mente con chi stai parlando.

Il percorso del cliente e i fattori scatenanti dell'acquisto

Dopo aver selezionato il tuo pubblico, vuoi capire il viaggio che compiono dalla consapevolezza del problema alla soluzione consapevole alla considerazione per l'acquisto, con tutte le sfumature che esistono per il tuo settore:

• Cerca le maggiori sfide che stanno affrontando, i punti dolenti o le irritazioni che incontrano regolarmente
• Qual è l'evento scatenante che li sposta dall'essere clienti passivi alla ricerca attiva di una soluzione?
• Che lingua usano per parlare delle sfide e delle soluzioni?

Puoi rivedere i dati esistenti che la tua azienda ha già (precedenti ricerche di mercato che hai fatto o trend dalle vendite o chiamate al servizio clienti) o fare nuove ricerche, dall'ascolto sociale alle interviste approfondite ai sondaggi.

Il tuo vantaggio competitivo nella mente dei clienti

Identificando i punti deboli specifici e i fattori scatenanti dell'acquisto dei segmenti di clientela target, il passaggio successivo consiste nell'estrarre gli elementi del prodotto che soddisfano tali esigenze in un modo migliore o diverso dalle altre alternative disponibili.

Questo è ancora incentrato sul cliente: il valore che stai esprimendo sul tuo prodotto deve riflettere ciò che è prezioso per loro quando stanno cercando di risolvere il loro problema specifico.

Punti di prova

Qualsiasi azienda può affermare che il proprio prodotto farà risparmiare tempo, denaro e fatica. Ma le dichiarazioni generiche non saranno soddisfatte dai clienti. Diventa specifico con esempi di come hai aiutato persone come i tuoi potenziali clienti in passato.

È qui che puoi portare le caratteristiche e i vantaggi del prodotto, rendendoli concreti con statistiche, preventivi e case study di clienti esistenti.

Come creare una proposta di valore per il tuo brand

Hai gli elementi giusti e sei pronto per iniziare a scrivere, ma dove vivrà la proposta di valore?

Le proposte di valore si trovano spesso sulla home page del tuo sito Web o su pagine di destinazione chiave per il tuo pubblico specifico. Ma una volta che sai cosa interessa alle persone e in che modo il tuo prodotto soddisfa tale esigenza, troverai molti altri posti in cui collocare la proposta di valore: nei testi pubblicitari, nei contenuti social organici, nei blog e nei post degli ospiti, nelle interviste, in il tuo e-mail marketing.

Hanno così tanta applicazione e flessibilità!

Come vedrai da una serie di esempi che ho raccolto di seguito, la tua proposta di valore spesso contiene:

• Un titolo che riassume il vantaggio principale dello stato finale desiderato offerto dal tuo prodotto
• Un sottotitolo o un breve paragrafo che articola ciò che fai, per chi lo fai e perché dovrebbero interessarsene
• Punti elenco con i vantaggi o le caratteristiche più importanti per quel pubblico di destinazione
• Punti di prova come una statistica su quante persone hai aiutato o una testimonianza di un cliente felice
• Immagini pertinenti che mettono in mostra il prodotto o incarnano lo stato emotivo positivo che può offrire

Anthony Tjan, CEO e fondatore della società di venture capital Cue Ball, ritiene che le aziende creino quattro tipi generali di vantaggi per i consumatori .

Il primo è avere la migliore qualità, stabilire lo standard migliore della categoria . Pensa alle mazze da baseball di Louisville, ai dipinti di Benjamin Moore e ai violini Stradivari. Il secondo è offrire il miglior rapporto qualità-prezzo. Qui possiamo pensare a JetBlue, Dell, Ikea e Toyota.

Il terzo è offrire il vantaggio del lusso e dell'aspirazione, promettendo un'esperienza eccezionale. Mi vengono in mente marchi come Porsche, Hermes, Hublot e Veuve Clicquot. E infine, potresti essere un marchio considerato un must, qualcosa di essenziale di cui un certo sottogruppo di persone avrà sempre bisogno per svolgere il proprio lavoro. Westlaw è un database ricercabile di tutti i casi accaduti negli Stati Uniti negli ultimi 100 anni ed è uno strumento essenziale per gli avvocati di tutto il mondo.

Dopo aver compilato la tua proposta di valore, è importante testarla sul tuo sito Web, o anche in una campagna di ricerca a pagamento, per convalidare quale versione risuona di più con il tuo pubblico.

Esempi di buone proposte di valore

CXL è una delle mie risorse di marketing e brand preferite. Hanno un ottimo post su proposte di valore che meritano il tuo tempo e darò il via ad esempi di proposte di buon valore con le loro: Ecco un esempio di Uber che si rivolge a segmenti di pubblico diversi: conducenti e clienti che cercano cibo a domicilio: La copywriter Michal Eisikowitz è incredibilmente chiara sul pubblico di destinazione che sta aiutando - marchi SaaS e B2B - e sul vantaggio che riceveranno - lead, vendite e autorità: DuckDuckGo sottolinea un importante punto dolente per le persone che utilizzano Internet oggi e mostra come il loro motore di ricerca risolve il problema con la privacy prima di navigare. E vernote svolge un lavoro brillante essendo conciso e chiaro con il titolo e apportando ulteriori vantaggi lungo il lato destro dell'immagine. E mentre Rize ETF non include molte informazioni extra, il titolo e il sottotitolo sono un invito all'azione convincente per il tipo di investitore che vogliono attrarre. Se hai domande sulla creazione della tua proposta di valore, o se desideri approfondire i vantaggi competitivi della tua azienda, contattaci qui.