Come vincere in un panorama di email marketing in evoluzione

La concorrenza nella posta in arrivo è più agguerrita che mai. I volumi globali di posta elettronica si stanno avvicinando a livelli record e le recenti restrizioni sulla privacy e le normative sui dati di posta elettronica hanno spinto molti esperti di marketing a cercare una nuova strategia. Gli esperti di marketing devono rivalutare i modi fondamentali in cui misurano e diagnosticano le prestazioni delle loro e-mail per rimanere all'avanguardia in questo panorama digitale in rapida evoluzione.

Di recente, il mio collega Jeff Foley, Sr. Director of Product Marketing presso Validity, e io abbiamo analizzato questi cambiamenti in un webinar che abbiamo presentato con ClickZ. Abbiamo discusso di tre modi specifici in cui il panorama delle e-mail si è evoluto e fornito takeaway in modo che tu possa trarre vantaggio da queste evoluzioni.

1. Drastico aumento del volume di posta elettronica globale

L'e-mail continua a dominare come il canale preferito n. 1 per la comunicazione con i clienti. Non solo i consumatori preferiscono la posta elettronica, ma offre anche un enorme valore alle aziende. Tuttavia, l'evoluzione chiave negli ultimi anni è il volume di email inviate. Prima della pandemia, il volume delle e-mail seguiva un percorso di crescita prevedibile con picchi stagionali previsti, ma dopo la pandemia stiamo assistendo a volumi di invio record che sono diventati la "nuova normalità".

L'e-mail è diventata un canale veramente business-critical durante la pandemia. Non si trattava più solo di marketing, ma anche di comunicare messaggi critici alle persone poiché erano confinate nelle loro case. Attualmente, i dati non mostrano segni di ritorno ai livelli pre-pandemia, quindi cosa significa questo per i marketer?

Un volume maggiore comporta sfide di consegna molto maggiori per i mittenti. Questo perché durante i periodi di volume elevato, i provider di cassette postali danno la priorità ai messaggi dei mittenti con la migliore reputazione, il che rende più difficile per i mittenti raggiungere la posta in arrivo. Per le e-mail che raggiungono la posta in arrivo, c'è più concorrenza che mai per distinguersi dagli altri mittenti e coinvolgere i destinatari.

Quindi, come possono i marketer superare queste sfide?

• Concentrati sulla consegnabilità. Il viaggio verso la posta in arrivo è complicato. C'è molta pianificazione, test e infrastruttura per supportare il tuo email marketing prima ancora di premere invia. Dopodiché, la tua email deve superare numerosi controlli di sicurezza, controlli di autenticazione e controlli di reputazione prima di raggiungere la posta in arrivo. Alcune cose su cui hai il controllo, ma alcune cose sono decise dai fornitori di cassette postali e dagli abbonati stessi, quindi ti consigliamo di assicurarti di seguire i loro diversi set di regole per determinare quali messaggi arrivano alla posta in arrivo.
• Migliora la reputazione del mittente. I provider di cassette postali utilizzano la reputazione del mittente per misurare l'affidabilità della tua e-mail. Una buona reputazione del mittente aumenta significativamente le tue possibilità di atterrare nella posta in arrivo, il che porta a un maggiore coinvolgimento e un ROI migliore sulle tue campagne di email marketing. Se hai una cattiva reputazione del mittente, è più probabile che la tua email venga bloccata o inserita nella cartella spam.

Distinguiti in una casella di posta affollata con BIMI

Supponiamo che tu abbia un'ottima reputazione di mittente e che oltre il 95% delle tue email raggiunga la posta in arrivo. Vuol dire che sei a posto, giusto? Sbagliato. Ora devi affrontare la seconda sfida, ovvero che le tue e-mail sono sepolte nella posta in arrivo con quelle di tutti gli altri, tutte in competizione per l'attenzione dei tuoi iscritti. È qui che BIMI può aiutare.

BIMI, o Brand Indicators for Message Identification, è un modo elegante per dire "fai apparire il logo del tuo marchio accanto alla tua email nella posta in arrivo". Potrebbe essere il modo più semplice ed efficace per aumentare notevolmente il riconoscimento del marchio nella posta in arrivo. Gmail ha appena annunciato di recente di supportare BIMI, che senza dubbio rappresenta una parte significativa del tuo elenco. Ma perché il BIMI è così importante?

Uno studio recente ha rilevato che il 68% dei consumatori ha affermato che "riconoscere il marchio" è un fattore importante per determinare se apriranno un'e-mail, anche più importante della riga dell'oggetto o del testo dell'anteprima! Pertanto, è fondamentale investire tempo per migliorare il riconoscimento del marchio e il BIMI è un ottimo modo per farlo.

Per i marchi che hanno già implementato il BIMI, ci sono stati risultati molto forti. In un recente sondaggio condotto da Entrust e Red Sift, i risultati mostrano che quando i marchi hanno mostrato i loro loghi registrati nella casella di posta elettronica, hanno visto un aumento del 21% dei tassi di apertura, un aumento del 34% della probabilità di acquisto media e un aumento del 18% di richiamo del marchio. Questi primi risultati mostrano che BIMI rappresenta un'enorme opportunità per i professionisti del marketing, perché quando i consumatori si fidano della tua posta elettronica, è più probabile che si impegnino.

2. Maggiore attenzione alla privacy dei consumatori

Poiché le aziende hanno fatto sempre più affidamento sui canali digitali durante la pandemia, è diventato ancora più importante per le aziende offrire un'esperienza affidabile. I consumatori, in particolare le generazioni più giovani, si preoccupano con passione dei marchi da cui acquistano. Si preoccupano di cosa rappresentano i marchi e perché dovrebbero fidarsi di loro. Una componente chiave per costruire e mantenere tale fiducia è la privacy.

La continua introduzione delle leggi sulla privacy negli Stati Uniti non mostra segni di rallentamento poiché sempre più stati si stanno rendendo conto dell'importanza di proteggere i dati e la privacy dei propri residenti. Questa è una sfida per gli esperti di marketing, poiché devono monitorare e rispettare più leggi approvate dai singoli stati, piuttosto che una legge federale completa. Con varie leggi sulla privacy in sospeso in più stati, la complessità continuerà ad aumentare.

Sappiamo che il rispetto di queste normative è fondamentale per conquistare la fiducia dei clienti, ma qual è l'approccio migliore per farlo?

La revisione della tua conformità alle politiche sulla privacy è un buon punto di partenza. Se trovi lo standard più rigoroso e crei politiche aziendali per soddisfare tale standard, verrà coperto qualsiasi cosa meno restrittiva. La verità è che altri là fuori che aderiscono alle normative trovano che sia un'esperienza positiva, non negativa.

Prevenire le preoccupazioni dei clienti può darti un vantaggio competitivo e creare più fedeltà con i tuoi clienti. Apple ne è un ottimo esempio. Continuano a farsi un nome essendo un forte sostenitore della privacy dei consumatori, più recentemente attraverso la loro introduzione di Mail Privacy Protection, o MPP.

Navigazione nella protezione della privacy della posta di Apple

MPP è l'ultima funzionalità di privacy dei consumatori di Apple. Impedisce ai mittenti di utilizzare i pixel di tracciamento per misurare i tassi di apertura e l'utilizzo del dispositivo. Nasconde inoltre gli indirizzi IP dei destinatari per impedire il rilevamento della posizione precaricando e memorizzando nella cache le immagini delle e-mail al momento della consegna delle e-mail. I pixel di tracciamento si attiveranno al momento della consegna, indipendentemente dal fatto che il destinatario abbia effettivamente aperto l'e-mail. Pertanto, i tassi di apertura aumenteranno alle stelle, ma non sarà perché più persone interagiscono con la tua email, il che significa che questa metrica è in definitiva inutile per misurare il coinvolgimento.

Questa funzione ha un impatto su tutti gli abbonati che utilizzano l'app Apple Mail. Agli utenti Apple che hanno scaricato iOS 15 viene richiesto di acconsentire a MPP quando aprono l'app di posta. Non importa quale provider utilizzi il destinatario. Considera solo il client di posta elettronica. Pertanto, se il tuo abbonato ha una casella di posta Gmail ma visualizza tutte le sue e-mail sul telefono utilizzando l'app Apple Mail, sarà soggetto a questo processo.

Ciò presenta molti cambiamenti per gli esperti di marketing e influisce su una varietà di fattori, come la misurazione dei tassi di apertura, l'identificazione del dispositivo esatto utilizzato da un destinatario, l'invio di informazioni specifiche sulla posizione e l'invio di contenuti live, come i timer per il conto alla rovescia. Tutte queste informazioni sono importanti per fornire contenuti personalizzati e pertinenti agli abbonati e per ottimizzare una campagna e-mail in base ai risultati delle prestazioni.

Sebbene questo sia chiaramente un enorme cambiamento per i professionisti del marketing, ci sono modi per affrontarlo con successo. In effetti, ci sono molte altre metriche utili di cui tenere traccia per aiutarti a misurare le prestazioni della tua posta elettronica:

• Reputazione mittente: migliore è la reputazione del mittente, più è probabile che le tue e-mail raggiungano la posta in arrivo. La reputazione del mittente si basa sull'indirizzo IP e sulla reputazione del dominio, sui controlli dei contenuti e sul feedback degli utenti. Quindi, in assenza di un improvviso calo dei tassi di apertura, questo è un buon indicatore del fatto che tu abbia un problema con la consegna. Inoltre, come la reputazione del mittente, il posizionamento della posta in arrivo può essere utilizzato come proxy per misurare il coinvolgimento ora che le aperture non sono affidabili, poiché sia ​​la reputazione del mittente che il posizionamento della posta in arrivo sono parzialmente determinati dal coinvolgimento dell'utente.
• Qualità dei dati: i dati open rate vengono spesso utilizzati per strategie inattive. I non-responder vengono spostati a una cadenza diversa o impediti di ricevere ulteriori e-mail. Poiché le aperture non sono più un segno affidabile di coinvolgimento, la verifica dell'e-mail è ancora più fondamentale per identificare gli indirizzi che non sono più attivi.
• Dati zero party: una maggiore consapevolezza della privacy significa maggiore attenzione all'acquisizione di "dati zero party". Si tratta di dati che i clienti condividono intenzionalmente e in modo proattivo, inclusi i dati del centro preferenze, le intenzioni di acquisto e il contesto personale. Con MPP, perdi informazioni sui tuoi abbonati (cose come geolocalizzazione, dispositivo, ecc.). Queste informazioni sono così importanti per offrire esperienze personalizzate e poiché non puoi più raccogliere questi dati per gran parte dei tuoi abbonati, è importante concentrarti sui dati zero party e acquisire queste informazioni dai consumatori stessi. Dovresti dare la priorità alla raccolta di questi dati promuovendo i centri di preferenza e utilizzando tattiche di registrazione progressiva.
• Metriche "più approfondite": le metriche più in basso nella canalizzazione di conversione, come clic, visite al sito Web e conversioni, forniscono indicazioni molto più forti dell'interesse degli iscritti e per questo sono più preziose. Dovrai anche prestare attenzione ai reclami di spam, poiché clic e reclami sono due facce della stessa medaglia di coinvolgimento. Entrambi sono ugualmente importanti nel determinare la forza del segnale di impegno che generano. Se li metti insieme ai dati sulla consegna, potresti essere in grado di stabilire causa ed effetto.

3. Aumento del phishing e dello spoofing

Il phishing è quando un utente malintenzionato invia un'e-mail dannosa progettata per indurre i destinatari a cadere in una truffa in modo che forniscano informazioni personali o sensibili. Lo spoofing e-mail è una tecnica utilizzata negli attacchi di phishing per indurre gli utenti a pensare che un messaggio provenga da una persona o da un marchio che conoscono e di cui si fidano. A prima vista, sembra un messaggio legittimo ed è più probabile che i destinatari interagiscano con l'e-mail, il che rende questi attacchi così efficaci.

Secondo il rapporto di phishing e frode del 2020, gli incidenti di phishing sono aumentati del 220% durante il culmine della pandemia rispetto alla media annuale. I criminali informatici cercano sempre di agganciarsi ad argomenti emotivi, quindi si sono affrettati a trarre vantaggio dalla pandemia.

Ricerche recenti mostrano che il 96% degli attacchi di phishing arriva tramite e-mail. Sebbene questi attacchi siano spesso diretti ai consumatori, ci sono anche implicazioni a lungo termine che possono essere devastanti per il marchio, come la perdita della reputazione del marchio e della fiducia degli abbonati, la scarsa consegna e la perdita di entrate.

Quindi, come puoi assicurarti di prendere tutte le precauzioni per proteggere il tuo marchio dalle frodi via e-mail? La risposta sta nell'autenticazione e-mail. Ecco tre protocolli che dovresti considerare di implementare:

• SPF: Sender Policy Framework, o SPF, è un record che fornisci ai provider di cassette postali dicendo quali indirizzi IP approvi per consegnare la posta dal tuo dominio. Esistono molti modi per configurarlo, ma alla fine della giornata, dice ai fornitori di cassette postali che va bene accettare in sicurezza la tua posta.
• DKIM: DomainKeys Identified Mail, o DKIM, utilizza chiavi, token e crittografia per verificare che nulla sia andato smarrito durante il percorso della posta (ad esempio, le informazioni sul mittente non sono cambiate, il corpo dell'e-mail non è stato alterato). È il passo successivo rispetto a SPF nell'autenticazione e-mail.
• DMARC: Autenticazione, reporting e conformità dei messaggi basati sul dominio, o DMARC, fornisce un ulteriore livello di protezione, monitoraggio e reporting della posta elettronica. Quando lo pubblichi, stai dicendo ai provider di cassette postali cosa fare se un'e-mail non supera uno qualsiasi dei tuoi test di autenticazione.

Conclusione

Il panorama dell'email marketing continua a porre molte sfide ai marketer, ma fortunatamente ci sono modi per emergere e continuare ad avere successo nel canale e-mail. Ne abbiamo discussi molti qui, ma se desideri approfondire ulteriormente questo argomento, puoi guardare il webinar completo di seguito.

Per saperne di più su come Validity può aiutarti a navigare nel panorama in evoluzione della posta elettronica e continuare ad avere successo, pianifica una demo oggi stesso.