Come utilizzare il design centrato sull'uomo per migliorare i processi di comunicazione

Il design centrato sull'uomo è un approccio alla risoluzione dei problemi che viene utilizzato nella progettazione di processi, prodotti, servizi e sistemi che mettono al primo posto le esigenze del consumatore.

Per utilizzare il design centrato sull'uomo nel processo creativo, il primo requisito è sviluppareuna profonda comprensione dell'utente a cui intendiamo rivolgerci.È solo conoscendo e, ancora meglio, "percependo" i bisogni del consumatore - e sperimentando direttamente la comunità a cui è diretto il prodotto - possiamo progettare soluzioni che il consumatore utilizzerebbe. Praticare un approccio progettuale incentrato sull'uomo significacreare prodotti per risolvere i problemi delle persone nel tentativo di aiutarle a vivere meglio nel mondo di oggi e in tutte le sue complessità.

Il design incentrato sull'uomo si basa sulla conoscenza che può derivare esclusivamente da un sentimento di empatia .Si esprime attraversola creatività , cioè la capacità di trovare vie “laterali” per risolvere i problemi, e ha l'obiettivo di rendere il prodotto un successo commerciale(se applichiamo al mondo del lavoro lo human-centered design, le esigenze del business sono sempre una dei principali driver).

Cos'è il design incentrato sull'uomo?

Il design centrato sull'uomo integra la prospettiva umana in tutte le fasi del processo di risoluzione dei problemi : dall'osservazione del problema all'interno di un contesto specifico, al brainstorming e dalla concettualizzazione delle possibili soluzioni alla fase di implementazione.

Il design incentrato sull'uomo impiega competenze ergonomiche e tecniche di usabilità per migliorare l'efficacia e l'efficienza di prodotti e servizi, con l'obiettivo finale di creare benessere e aumentare la soddisfazione degli utenti in termini di accessibilità e sostenibilità. Il design incentrato sull'uomo contrasta anche i possibili effetti negativi dell'uso di un prodotto sulla salute e sulla sicurezza dei consumatori.

Design incentrato sull'uomo e pensiero progettuale: somiglianze e differenze

Mentre il design incentrato sull'uomo e il pensiero progettuale pongono una forte enfasi sull'empatia (entrambi si basano sulla comprensione di ciò di cui l'utente ha bisogno), i due concetti condividono alcuni principi ma non coincidono.

Il pensiero progettuale determina la direzione che il flusso di lavoro dovrebbe seguire per creare un nuovo progetto, ovvero viene utilizzato per scoprire nuovi modi per progettare, testare e perfezionare i prototipi, mentre il design incentrato sull'uomo, dopo che il prodotto è già in uso, perfeziona- ottimizza i dettagli del design attraverso l'iterazione. Il focus del design thinking è sui bisogni insoddisfatti : sebbene nasca da un tentativo di provare empatia, non è specificamente progettato sulla persona.Invece,il design centrato sull'uomo si concentra sull'esperienza umana , che è sempre migliorata nei prodotti e nei servizi, nell'hardware e nel software.

Le fasi del design centrato sull'uomo

La ricerca del design centrato sull'uomo è scandita da azioni partecipative: i progettisti non si limitano a documentare problemi ma producono soluzioni concrete e tempestive che coinvolgono direttamente i loro destinatari. La creazione di un design incentrato sull'uomo inizia identificando un bisogno insoddisfatto, convalida l'idea e si traduce nella creazione di una proposta di valore. Il preside della Harvard Business School Srikant Datar ha articolato il processo di progettazione incentrato sull'uomo in quattro fasi:

• Chiarire
• Ideare
• Sviluppare
• Strumento

1. Chiarire

Questa prima fase è dedicata alla raccolta dei dati e all'osservazione del cliente e serve per delineare il problema e formulare una prima idea su come risolverlo.Piuttosto che sviluppare prodotti basati su presupposti rigidi ed esclusivi, lo human-centered design si concentra sull'esercizio dell'empatia, essenziale per determinare le criticità nell'utilizzo di un prodotto da parte del cliente.

Secondo Srikant Datar, l'innovazione trasformativa derivadall'identificazione di punti deboli latenti piuttosto che espliciti (che gli utenti possono descrivere e di cui sono consapevoli), cioè dall'evidenziare quei punti deboli che non sono immediatamente evidenti ma emergono solo dopo molta osservazione e ascolto, dopo aver approfondito l'esperienza degli utenti e aver avuto quell'esperienza in prima persona.

2. Ideare

L'ispirazione della prima fase conduce alla seconda fase: l'ideazione. L'obiettivo qui è superare una mentalità cognitiva fissa , per cui tendiamo ad assumere, consciamente o inconsciamente, che esiste un solo modo per interpretare o affrontare una situazione.Possiamo rompere schemi di pensiero ricorrenti e limitanti applicando varie metodologie, come il pensiero inventivo sistematico (SIT) o il brainstorming, che ci impediscono di rimanere bloccati su una soluzione prima che venga testata, ci consentono di amplificare la creatività e di trovare soluzioni innovative idee pronte per essere tradotte in azione.

3. Sviluppare

Nella fase di sviluppo, concetti e idee sviluppati in precedenza vengono utilizzati per creare una serie di prototipi. L'intensa attività di prototipazione testimonia un modello operativo votato alla sperimentazione : lo sviluppo, il test e la predisposizione di soluzioni che verranno implementate in un ciclo continuo consente di soddisfare al meglio le esigenze degli utenti, ridurre i costi, risparmiare tempo e aumentare la qualità del prodotto finale.

In questa fase, il design incentrato sull'uomo ha tre tratti comuni con il pensiero progettuale: desiderabilità , praticabilità(o sostenibilità) efattibilità. Questi tre tratti devono trovare posto all'interno della stessa strategia; devono essere bilanciati per raggiungere un equilibrio tra ciò che è desiderabile da una prospettiva umana, ciò che è tecnologicamente fattibile e ciò che è economicamente fattibile.

4. Implementare

Un processo di progettazione incentrato sull'uomo termina, ma solo temporaneamente, con l'implementazione. Durante questa fase un'azienda deve essere in grado di comunicare in modo convincente il valore della propria innovazione agli stakeholder interni ed esterni, inclusi dipendenti e consumatori. È qui che il passo decisivo porta con successo il prodotto sul mercato, ne incoraggia l'adozione e alimenta la crescita.

Tuttavia, il progetto non è terminato: i desideri e le esigenze dei clienti continueranno a evolversi e le aziende dovranno adattarsi per soddisfarli. Mantenere l'uomo al centro del processo di sviluppo garantirà una continua innovazione e un progressivo adattamento del prodotto al mercato.

In che modo il design incentrato sull'uomo può supportare l'esperienza del cliente?

Nel 1980, Apple chiese a IDEO di sviluppare un mouse per il loro nuovo computer, Lisa.I precedenti tentativi di progettazione di Douglas Englebart e Xerox PARC avevano prodotto risultati troppo costosi e difficili da industrializzare. Il mouse Apple doveva essere più affidabile e costare meno delle versioni precedenti (almeno -10%). Il team IDEO ha creato un meccanismo estremamente efficace e significativamente più economico per azionare il dispositivo, prodotto una sorta di “gabbia toracica” in plastica per tenere insieme tutti i componenti, testato e perfezionato gli altri elementi, dal clic udibile e tattile del pulsante al rivestimento gommato della palla. Il design del meccanismo di base che ne è derivato è rimasto praticamente lo stesso da allora ed è utilizzato in tutte le forme del mouse che sono state prodotte fino ad oggi. IDEO, l'azienda che ha creato il mouse di Apple 40 anni fa, è stata probabilmente la prima società di design e consulenza a mettere in pratica il concetto di human-centered design, coniugandolo con le metodologie insite nel design thinking.

Duolingo è l'app per l'apprendimento delle lingue che tutti usano almeno una volta nella vita. Con più di 120 milioni di utenti in tutto il mondo e una copertura di 19 lingue, Duolingo ha trasformato un processo costoso in un'esperienza accessibile a milioni di persone (molte delle quali non avrebbero potuto permettersi corsi sicuramente più completi ma troppo costosi). Il design di Duolingo è incentrato sull'uomo: l'app segue una logica giocosa per attrarre e mantenere il coinvolgimento degli utenti, l'interfaccia è facile da usare e un sistema di premi e promemoria (tramite e-mail o notifiche di testo) motiva gli utenti a partecipare.

Quando è apparso, Spotify ha mostrato come le modalità di acquisto e consumo di musica fino a quel momento utilizzate fossero del tutto inadeguate, e ha rivelato l'esistenza di un problema ancor prima che gli utenti lo riconoscessero come tale. Avere accesso a una quantità virtualmente infinita di musica raccolta e organizzata in un unico luogo, dietro pagamento di un canone mensile, era il servizio su misura, utile e personalizzato per il quale i consumatori erano disposti a pagare (e a pagare canoni ancora più alti nel caso di programmi premium).

Questi tre esempi dimostranocome l'umanizzazione della customer experience sia un trend che i brand non possono fare a meno di seguire .Uno studio di TELUS International mostra che quasiil 60% dei consumatori preferirebbe rimanere bloccato nel traffico piuttosto che nel bel mezzo di un'esperienza del cliente insoddisfacente.

Oggi, un'esperienza del cliente deve essere progettata in base alle esigenze dei clienti e realizzata per fornire ciò di cui hanno bisogno nel modo più personale possibile. Ma per portare un tocco umano nel viaggio del cliente, le aziende devono dare la priorità al design incentrato sull'uomo. Solo così potranno migliorare l'engagement, creare esperienze senza attriti e gestire meglio i processi di comunicazione.

Migliorare il coinvolgimento: il design incentrato sull'uomo supporta nuove forme di interazione

Con l'ascesa dell'intelligenza artificiale e la capacità delle aziende di raccogliere sempre più dati sui consumatori, è importante mantenere un approccio incentrato sull'uomo per catturare la loro attenzione e migliorare il coinvolgimento.

Un'azienda che adotta questa filosofia progetta con l'utente finale, non solo per l'utente finale. Ciò significa che promuove e supporta la diffusione di nuove modalità di coinvolgimento e supporta tutte quelle interazioni digitali che aumentano il coinvolgimento diretto delle persone che utilizzano il prodotto o il servizio. L'obiettivo è riuscire ad andare oltre la semplice ricerca del cliente e progettare invece esperienze su misura: fluide, coinvolgenti, personalizzate.

Ma come? Ad esempio, ripensando a come sono strutturati i dati e riconsiderando le capacità di analisi. Applicando un approccio incentrato sull'uomo, i dati potrebbero essere utilizzati all'interno di iniziative di apprendimento automatico per prevedere in modo più accurato il comportamento dei consumatori e per investire in quelle interazioni (o caratteristiche) che sono percepite come più significative.

Creare un'esperienza senza attriti: informazioni qualitative per ottimizzare i canali

Per creare esperienze senza attriti, dobbiamo abbracciare la prospettiva delle persone per le quali stiamo creando queste esperienze. Lo abbiamo detto tante volte: lo human centered design fornisce gli strumenti per creare empatia, per aiutare a comprendere i comportamenti degli utenti rispetto a prodotti e soluzioni differenti.

Sebbene i dati quantitativi ci forniscano informazioni fattuali (come, quando e dove si verificano le interazioni, picchi di attività e abitudini di consumo), non ci dicono perché tali interazioni si verificano in una forma particolare, né approfondimenti sul contesto o sul sentimento. Ecco perché l'utilizzo di strumenti di design incentrati sulle persone può aiutarci ad aprire le giuste conversazioni e interpretare correttamente i dati qualitativi, indirizzando gli insight acquisiti sulle attività di ottimizzazione per i diversi canali.

I risultati della ricerca e dell'analisi di un approccio progettuale incentrato sull'uomo supportano la creazione di prodotti e servizi che corrispondono meglio alle reali esigenze dei clienti. L'integrazione del feedback dei clienti nel processo di progettazione consente alle aziende di indirizzare prodotti e servizi che i clienti desiderano veramente. Per far risuonare la voce degli utenti è fondamentale facilitare la comunicazione con il target di riferimento: acquisire una conoscenza accurata dei clienti (attuali e potenziali), così da modulare messaggi puntuali e offrire contenuti coerenti e rilevanti che rispecchino il sistema valoriale del brand e riesce a sintonizzarsi con i destinatari veicolando informazioni utili e significative per ognuno di loro, in un'ottica pienamente omnicanale.

Gestione del processo di comunicazione: creare messaggi per rispondere a domande reali

Una comunicazione brand-utente tempestiva e coerente è una parte essenziale di una metodologia di progettazione incentrata sull'uomo.

Un approccio incentrato sull'uomo coinvolge i clienti nella progettazione di un programma di comunicazione che faccia sentire ogni persona come se l'azienda stesse parlando direttamente e solo con loro. Se questo approccio non viene implementato a livello strutturale, rischia di frammentare il sistema di messaggistica aziendale.

La qualità chiave del design incentrato sull'uomo è far risuonare forte e chiara la voce del cliente all'interno del processo di progettazione. Chiedere direttamente ai clienti quali contenuti vogliono ricevere, quando e come, è prezioso: il pubblico è nella posizione ideale per dare un contributo che è, letteralmente, determinante. Questo concetto di co-creazione (dell'azienda con i clienti), che tra l'altro è ampiamente utilizzato per comunicare con le nuove generazioni , fa sì che le informazioni qualitative diventino un input importante (insieme alle preferenze di comunicazione e ai dati di coinvolgimento) che possono essere utilizzati per aiutare i marketer creano messaggi che rispondono a domande reali.Avere informazioni qualitative e poterle combinare con dati quantitativi consente il passaggio successivo: utilizzare queste informazioni per creare contenuti personalizzati di diversi tipi e lunghezze, come contenutibrevi e snackable che possono essere inviati attraverso il canale preferito del cliente.

Integrare il design incentrato sull'uomo nella strategia di innovazione per un futuro ibrido

Incorporando i principi del design incentrato sull'uomo, le aziende imparano a tenere in debita considerazione le esigenze uniche del loro pubblico target. Attraverso la raccolta di dati quantitativi e qualitativi, migliorano feedback e input aggiornati e pertinenti e migliorano i processi di comunicazione. In questo senso, si concentrano prima sull'elemento umano e poi su quello tecnologico, dando vita a esperienze ibride straordinariamente potenti .Per sfruttare il potenziale dell'approccio incentrato sull'uomo, non resta che incorporarlo all'interno della strategia dell'innovazione; solo allora il suo potere di trasformazione può permeare l'intera cultura aziendale.