Come ottenere più valore dai contenuti del tuo evento

Il mio primo evento dal vivo è stato travolgente. Ero lì per riferire sulla conferenza, fare interviste di persona per strada e partecipare a quanti più programmi possibile per scrivere blog e aggiornamenti in tempo reale per l'azienda tecnologica che l'ha sponsorizzata. Raggiungere tutte le sessioni e i programmi era impossibile anche con una piccola squadra. E venivamo pagati per questo.

L'evento ha avuto un successo incredibile: le vendite hanno prenotato dozzine di incontri in loco, i punteggi NPS sono stati alti e la notorietà del marchio è salita alle stelle. Ma non potevo fare a meno di chiedermelo: gli esperti in materia avevano trascorso mesi a creare sessioni che avrebbero coinvolto potenziali clienti ideali e clienti esistenti. Dopo l'evento, cosa è successo a tutto quel contenuto?

Un nuovo approccio all'attivazione degli eventi

"Abbiamo dedicato così tanto tempo e impegno al programma dell'evento, creando uno straordinario percorso del cliente in loco, cercando di prestare attenzione ai nostri partecipanti digitali e poi, dopo l'evento, le sessioni finiscono in una libreria online e praticamente muoiono", ha affermato Meisha. Bochicchio, responsabile del programma di marketing dei contenuti digitali presso VMware.

Sta lavorando per cambiare questa situazione, creando un nuovo programma per riutilizzare più di 800 sessioni di contenuti di eventi VMware: contenuti preziosi che aumenteranno il coinvolgimento ed estenderanno la portata degli eventi dell'azienda attraverso campagne mirate.

Sta pensando a diversi modi per ricreare il contenuto in modo significativo e considerando come possa supportare altre unità aziendali e i loro programmi.

"Sto sfruttando aspetti come il nostro programma di premi per i clienti, come possiamo continuare a interagire con i nostri clienti durante tutto l'anno con i nostri contenuti riproposti... come possiamo attingere ad alcune delle nostre newsletter esistenti per i clienti che potrebbero risiedere in diverse unità aziendali", ha detto e come possono "sostenersi e aiutarsi a vicenda con questo contenuto".

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Perché il riutilizzo dei contenuti degli eventi non è diffuso

Nell’era in cui si fa di più con meno, prolungare la durata dei contenuti delle sessioni di eventi sembra una vittoria facile. Allora perché un numero maggiore di aziende non ripropone le sessioni di eventi in nuovi formati e risorse per le diverse parti del funnel del ciclo di vita?

Non è un problema di accesso: il 70% degli eventi sono ora ibridi e la maggior parte delle aziende che tornano a organizzare eventi dal vivo preferisce combinare entrambi i formati nel prossimo futuro. Questa componente digitale significa che le librerie di ottimi contenuti aspettano solo di essere riutilizzate.

Non è un problema tecnologico: i nuovi strumenti rendono facile anche per il personale non tecnico ottenere trascrizioni di alta qualità dalle sessioni o videoclip dalle interviste dei panel.

Non è una mancanza di visione: la maggior parte dei professionisti del marketing capisce che i contenuti degli eventi che durano per mesi aumentano i punti di contatto post-evento, attirano più contatti e aumentano la consapevolezza del marchio.

Dipende dalla proprietà. Il team dell'evento più vicino al contenuto ha raggiunto i propri KPI ed è passato all'evento successivo.

Il content marketing supporta le varie strategie di go-to-market dell'azienda, rimanendo un passo avanti rispetto a parametri ingombranti (ciao, GA4) per raggiungere potenziali clienti in canali sempre più frammentati.

Il marchio è l'amministratore della strategia aziendale e non è così granulare con le tattiche.

Circa la metà dei professionisti del content marketing utilizza già eventi dal vivo nelle proprie campagne. Qualcuno come Bochicchio, che fa parte del team dell'evento ma gestisce la programmazione del content marketing, è l'ideale per il ruolo. Perché non ce ne sono altri come lei?

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La collaborazione è la chiave per il ROI post-evento

Massimizzare il ROI degli eventi richiede una nuova mentalità: vedere gli eventi come un momento nel tempo, solo una parte del ciclo di vita dell'evento. Le sessioni degli eventi sono contenuti fondamentali che possono favorire attivazioni durante tutto l'anno in attività di marketing basate sull'account, di vendita e persino all'interno del prodotto. Ma una squadra da sola non può riuscirci.

Hai bisogno del consenso esecutivo per un ruolo che funzioni strategicamente tra le funzioni, qualcuno che conosca il contenuto dell'evento e come curarlo e confezionarlo post-evento per supportare altri team e le loro priorità.

È necessaria la volontà di stabilire nuovi KPI: una formula di attribuzione che attribuisca credito sia al team dell'evento che ha creato il contenuto sia ai team che lo utilizzano nelle campagne post-evento. Ed è necessario sfruttare strumenti per eventi in grado di monitorare le entrate.

Le metriche che contano

Il successo post-evento sembra semplicemente diverso, ha affermato Melanie Reid, responsabile marketing dell'evento presso Riskified. "È una pipeline, ha influenzato l'ARR, ha influenzato l'MRR." Lei e Lena Stahlschmidt di Fivetran hanno presentato al Summit CEMA, esplorando il legame tra la strategia post-evento e la dimostrazione del ROI degli eventi.

Capiscono che gli esperti di marketing di eventi che sanno come allineare gli eventi alle entrate e che possono mostrare l'impatto misurabile del loro programma sui profitti riceveranno maggiore supporto.

Reid collabora strettamente con le vendite nel suo ruolo, utilizzando i dati delle sessioni, i sondaggi e la comprensione di dove si trovano i partecipanti nel percorso dell'acquirente per qualificare i lead e instradarli correttamente.

"La segmentazione delle vendite, le automazioni del marketing, devono lavorare tutte insieme in modo che ci sia un tipo di messaggio coeso proveniente dall'azienda, ma un approccio su due fronti", ha spiegato.

Il contenuto originale è il re

Bill Gates notoriamente diceva che il contenuto è re, ma oggi è il contenuto originale . Gli esperti di marketing sanno che ricerche, sondaggi e interviste stanno diventando sempre più preziosi perché offrono alle persone qualcosa che non possono ottenere da nessun'altra parte e l'intelligenza artificiale non può riprodurli.

Le sessioni dei contenuti degli eventi sono una fonte nascosta di contenuti originali e si uniranno a quelle altre preziose fonti come pietra angolare della strategia dei contenuti.

Per ottenere il massimo valore, dovrai concentrarti sulla costruzione di relazioni attraverso il marketing degli eventi, il marketing dei contenuti e il marketing del marchio.

È uno sforzo collaborativo, il che potrebbe essere il motivo per cui sempre più aziende non attivano più contenuti per gli eventi. Richiede concentrazione, costruzione di relazioni e una profonda comprensione di come il contenuto del tuo evento possa supportare il lavoro dei programmi di altre unità aziendali.

Come dice Bochicchio, si tratta di "l'80% collaborare con altre persone, stabilire relazioni e mettere insieme piani e processi di progetto e il 20% semplicemente capire tatticamente come riutilizzare queste cose".

Il momento è adesso

Secondo uno studio condotto dagli espositori nel marzo 2023, i budget per gli eventi dal vivo hanno finalmente superato le cifre pre-pandemia. Secondo le stime di Verified Market Research, entro il 2028 il settore degli eventi a livello globale sarà valutato a 2,19 trilioni di dollari.

Ora è il momento migliore per considerare chi assumerà la proprietà dei tuoi contenuti e lavorerà in modo interfunzionale per essere sicuri che arrivino ai giusti potenziali clienti. Il campo si sta evolvendo, ma gli esperti di marketing stanno già creando una connessione tra eventi, marchio e content marketing.

Gli eventi sono gli strumenti di marketing più critici di un'azienda, quindi se c'è qualcosa che richiede gioco di squadra, se c'è qualcosa che richiede di essere liberati, è questo. Maggiore è la cooperazione tra i dipartimenti, maggiore sarà il ritorno sull’investimento nei contenuti dell’evento.

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