Come sopravvivere alla prossima migrazione di ESP, senza danneggiare le prestazioni della posta elettronica

È tutto molto entusiasmante: la tua azienda è diventata troppo grande per la sua piattaforma di email marketing ed è pronta a cose più grandi e migliori. Ti è stato detto che il nuovo provider di servizi di posta elettronica (ESP) ha tutte le campane e i fischietti e si integra perfettamente nel tuo potente CRM.

Il giorno del trasloco arriverà presto, quindi è tempo di prepararsi.

Quanto potrebbe essere difficile?

Sfortunatamente, la migrazione degli ESP è uno dei maggiori rischi che un programma di email marketing può affrontare. Se non riesci a gestire correttamente questo progetto, potresti finire con un gran casino dal punto di vista delle prestazioni della posta elettronica e delle entrate.

Con una solida organizzazione, gestione del tempo e le giuste risorse, gli e-mail marketer possono affrontare la loro prossima migrazione.

Diamo un'occhiata ad alcune delle potenziali conseguenze di una migrazione ESP mal gestita e come prevenire questi problemi.

Infrastruttura

La tua reputazione di mittente si basa sul fatto che gli abbonati e i fornitori di caselle postali si fidano della legittimità dei tuoi messaggi. Quando passi a un nuovo servizio, la tua email verrà inviata da una nuova infrastruttura che non ha una cronologia di invio verificabile. Se non ci sono prove che disponga dell'autorizzazione a inviare per conto della tua azienda, potresti imbatterti in un basso posizionamento della posta in arrivo e blocchi IP perché i provider di posta elettronica presumeranno che tu sia uno spammer che tenta di impersonare la tua azienda.

I record DNS ( Domain Name System ) devono essere aggiornati almeno due volte durante questo progetto. Mentre stai ancora utilizzando il tuo vecchio ESP ma prima di iniziare a inviare dal tuo nuovo ESP, ti consigliamo di confermare quali record DNS (MX, SPF, DKIM e CNAME) devi aggiungere o aggiornare con il tuo nuovo ESP. Ciò richiederà il coordinamento con l'amministratore DNS e la gestione delle modifiche. Una volta che l'account del tuo vecchio ESP non è più attivo, aggiorna o elimina i record DNS che hanno convalidato il vecchio servizio come mittente approvato.

Contenuti e campagne attivate

Per mantenere la coerenza del marchio, migra i modelli di email, le immagini, le pagine di destinazione e qualsiasi altro contenuto Web nel nuovo sistema. Dovrai aggiornare i collegamenti pertinenti (ad esempio, i collegamenti di annullamento dell'iscrizione) nei tuoi modelli di email per assicurarti che le preferenze di iscrizione vengano registrate nel tuo nuovo ESP. È inoltre fondamentale pianificare una transizione graduale per le serie di e-mail automatizzate.

Non vuoi che i partecipanti vengano interrotti a metà del viaggio durante questo periodo di transizione. Ricostruisci le automazioni nel nuovo ESP, assicurandoti che i partecipanti precedenti non vengano riavviati accidentalmente dall'inizio.

Gestioneabbonamenti

Tenere traccia delle preferenze dei tuoi abbonati può essere complicato durante il processo di migrazione. Innanzitutto, pulisci i tuoi elenchi di marketing nel tuo vecchio ESP, rimuovendo chiunque sia stato soppresso a causa di blocchi, reclami, hard bounce, inattività o cancellazioni. Uno strumento di verifica dei contatti come Validity BriteVerify renderà questo processo più semplice e meno soggetto a errori umani.

Quindi, crea il tuo centro di gestione degli abbonamenti/centro preferenze e-mail e collegalo nei modelli di e-mail nel tuo nuovo ESP. Successivamente, importa i tuoi elenchi di marketing basati su abbonamento. Infine, collega al tuo nuovo centro sottoscrizioni in tutti i modelli di marketing. Se continui a utilizzare il tuo vecchio ESP durante il processo di migrazione, dovrai tenere traccia di eventuali nuovi mancati recapiti, blocchi, reclami o cancellazioni per aggiornare gli elenchi nel tuo nuovo ESP.

Problemi di dati

Questo è quello grande. È importante coordinare questo progetto con tutti i team interessati, stabilire scadenze rigide (ma realistiche) e consentire eventuali sovrapposizioni di tempo prima della scadenza del vecchio contratto ESP. Altrimenti, potresti ritrovarti con dati non validi, obsoleti o mancanti nel tuo database. Ciò porterà a hard bounce, reclami per spam e colpi di spam trap. Fin dall'inizio, potresti ritrovarti con una reputazione del mittente danneggiata. Per preparare i tuoi dati per il grande cambiamento, procedi nel seguente modo:

• Pulisci il tuo database: unisci i duplicati. Elimina gli indirizzi non validi dal tuo database. Rimuovi gli indirizzi non iscritti dagli elenchi di marketing basati su abbonamento. Assicurati che questi contatti siano contrassegnati come disattivati/iscritti in modo che vengano soppressi nel nuovo ESP. Prendi in considerazione l'archiviazione dei contatti che non hanno interagito (clic, acquisti, moduli inviati, ecc.) in un periodo di tempo definito.
• Configura moduli lead/contatti con campi personalizzati che corrispondono a quelli utilizzati nel tuo vecchio database per semplificare l'importazione.
• Esporta i tuoi dati di contatto, rapporti e immagini puliti dal tuo vecchio ESP, assicurandoti di conservare copie di backup.
• Importa i dati nel nuovo ESP/CRM, abbinando tutti i campi rilevanti nei tuoi record.

Riscaldamento IP

La migrazione a un nuovo ESP richiede l'invio da nuovi indirizzi IP. Gli indirizzi IP condivisi non richiedono il riscaldamento, ma con gli indirizzi IP dedicati dovrai aumentare lentamente il volume di invio. (Gli MBP vedono l'attività improvvisa da un nuovo IP come un comportamento simile allo spam e filtreranno i messaggi di conseguenza.)

A seconda del volume medio e della cadenza di invio, il processo di riscaldamento può richiedere diverse settimane. Testa le acque prima di inviare a tutto il tuo pubblico per identificare eventuali problemi di deliverability eseguendo test di posizionamento della posta in arrivo. Quando segmenti il ​​tuo pubblico di marketing durante il processo di riscaldamento dell'IP, invia prima agli abbonati più coinvolti. Espanditi con cautela al pubblico meno coinvolto, adattando la strategia se riscontri frequenze di rimbalzo elevate o blocchi IP. Se continui a utilizzare il vecchio ESP durante il riscaldamento, assicurati che tutti i contatti aggiuntivi non iscritti o respinti vengano aggiornati nel nuovo ESP. Una volta completato con successo il riscaldamento, puoi iniziare a inviare ai tuoi contatti al volume e alla frequenza normali. Dopo aver confermato che tutto procede senza intoppi, puoi finalmente trasferire completamente tutte le e-mail al tuo nuovo ESP.

Conclusione

Una migrazione ESP fluida richiede uno sforzo enorme e coordinato, ma ne varrà la pena. Potresti persino vedere una consegna migliore rispetto al tuo vecchio ESP ora che stai iniziando con un database appena pulito e processi migliorati.

Per uno sguardo approfondito su come il rivenditore leader J.Jill ha cambiato il proprio ESP tre volte in tre anni, leggi il nostro caso di studio: "J.Jill mantiene un tasso di posizionamento della posta in arrivo costante di circa il 100% durante tre migrazioni ESP con Validity Everest".

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