Come inviare un'e-mail di reimpegno efficace

Questo post è stato aggiornato a gennaio 2019.

Riconquista gli abbonati persi con una tempestiva campagna di re-engagement

I tuoi iscritti non saranno mai più coinvolti nel momento in cui si uniscono alla tua lista.

Forse hanno appena appreso del tuo marchio o sono eccitati per qualsiasi magnete guida tu abbia offerto in cambio del loro abbonamento. In un mondo ideale, le tue e-mail continuerebbero a fornire così tanto valore da aprire sempre tutto ciò che invii.

Ma sfortunatamente, non tutti gli abbonati rimarranno coinvolti. Per un motivo o per l'altro, potrebbero smettere di aprire o fare clic sulle tue e-mail: succede al meglio di noi. Quindi, se hai accumulato un gruppo di iscritti inattivi, è il momento di inviare una campagna di re-engagement.

Uno studio di Return Path ha rilevato che il 45% dei destinatari che hanno ricevuto e-mail vincenti legge i messaggi successivi. E se non lo fanno, va benissimo. Avrai un elenco più pulito, dati più affidabili e un'annullamento dell'iscrizione è sempre preferibile a qualcuno che ti invia nella cartella spam e danneggia la reputazione del tuo mittente.

Quindi, ti mostriamo come è fatto.

Capire a chi inviare

Quello che considero un "abbonato inattivo" potrebbe essere diverso da quello che fa il tuo team e la definizione varierà naturalmente tra marchi e settori. In un post di Litmus, consigliano di pensare a quanto segue mentre determini i tuoi parametri:

• Tipi di comportamento: mentre la maggior parte delle persone generalmente si concentra sulle aperture e sui clic (o meglio, sulla loro mancanza) mentre sceglie un pubblico per la propria campagna di re-engagement, puoi anche considerare il comportamento sul tuo sito Web e la cronologia degli acquisti.

• Frequenza: considera tempi di inattività più o meno lunghi in base alla frequenza di invio. Se invii ogni giorno, potresti voler restringere la tua attenzione a chiunque non si sia impegnato in 90 giorni, mentre un'organizzazione professionale che invia una newsletter mensile potrebbe aver bisogno di tenere traccia di un lasso di tempo più lungo, ad esempio 6 mesi.

• Ciclo di vita del cliente: se il ciclo di vita del cliente è lungo (come spesso accade per le aziende B2B o i marchi che vendono articoli con un prezzo più alto, come beni di lusso o pacchetti vacanza), ti consigliamo di considerare un periodo di inattività più lungo per rispecchiarlo comportamento.

Cosa inserire nella tua campagna

Dopo aver creato il tuo segmento di abbonati inattivi, è il momento di fare brainstorming sui contenuti e creare la tua email di re-engagement. Ecco alcune idee da considerare mentre crei la tua campagna:

Rendilo prezioso. Mentre i coupon e gli incentivi monetari possono funzionare bene nel settore della vendita al dettaglio, altri settori dovrebbero cercare di offrire il tipo di valore che aiuterà a stimolare il coinvolgimento a lungo termine. Qualche idea? Includere un invito a un evento di persona, offrire l'iscrizione a un programma di premi VIP o fornire l'accesso a un corso educativo gratuito. Oppure, se il tuo prodotto o servizio è cambiato in modo significativo da quando si sono registrati, informali semplicemente delle tue ultime offerte.

Possedere il tuo marchio. Hai una voce e uno stile distintivi del marchio e ora è il momento di mostrare davvero quei muscoli creativi. Ricorda alle persone perché hanno deciso di iscriversi in primo luogo tirando fuori il tuo miglior design e copiando i tagli. Suggerimento per professionisti: un elemento di umorismo o autoironia può spesso aiutare la tua email di ri-coinvolgimento a distinguersi e attirare l'attenzione.

Chiedi cosa stai facendo di sbagliato. Una mancanza di coinvolgimento da parte dei tuoi abbonati di posta elettronica spesso segnala qualcosa di negativo con il tuo email marketing, che si tratti di una cadenza di invio troppo zelante, di un design mobile scadente o di offerte irrilevanti. Corso corretto semplicemente chiedendo agli abbonati cosa vogliono (o non vogliono) dal tuo marchio nel corpo della tua email di re-engagement.

Dopo che tutto è stato detto e fatto

Dopo aver inviato la tua campagna di re-engagement, raccogli i tuoi dati. Innanzitutto, se hai chiesto un feedback, assicurati di integrarlo nella tua strategia per il futuro. Quindi, hai un paio di opzioni diverse per affrontare la parte del tuo pubblico che ancora non ha risposto.

Un percorso è segmentare gli abbonati che non aprono o fare clic sulla tua campagna di re-engagement e metterli in panchina per un po'. Quindi, puoi inviare loro un'altra campagna di reengagement in un secondo momento.

Tuttavia, tendiamo a preferire un approccio diverso: lascia andare del tutto i tuoi abbonati inattivi. Sarà un po' doloroso vedere la tua lista ridursi, ma è meglio così. Forse gli indirizzi email a cui stai inviando non sono validi (questo accade sempre nello spazio B2B quando le persone cambiano lavoro), forse i tuoi iscritti non controllano mai la casella di posta a cui stai inviando, o forse semplicemente non lo fanno voglio sentirti

Indipendentemente da ciò, non otterrai nulla inviando a persone che non aprono le tue e-mail.

Che aspetto ha il successo?

Può essere difficile sostenere una campagna di re-engagement quando i tuoi superiori non sono in genere coinvolti con la posta elettronica. Dopotutto, ridurre il tuo pubblico per qualsiasi motivo sembra essere una brutta cosa. E mentre puoi sostenere che i tuoi tassi di apertura saranno più alti in seguito, questa è un po' una metrica di vanità: ovviamente i tuoi tassi di apertura saranno più alti se smetti di inviare a persone che abitualmente non aprono.

Trova invece altri KPI per dimostrare il successo della tua campagna. Ad esempio, potrebbe essere un tasso di consegna migliore o un tasso di reclami spam inferiore. Questi sono entrambi indicatori legittimi del fatto che la tua email di re-engagement ha avuto un effetto positivo e duraturo sul successo dell'email marketing.

Grandi esempi di re-engagement

1. Soppalco

Ecco un esempio di una classica e-mail di reimpegno per la vendita al dettaglio dalla mia casella di posta.

Attira l'attenzione (non possiamo fare a meno di fermarci quando vediamo il nostro nome) e fa sembrare l'esperienza e l'offerta complessiva come se fossero fatte su misura per me.

Guarda la copia. "È passato un po 'di tempo. Ecco un piccolo regalo per rimetterti in gioco. È passato molto tempo da quando ho acquistato da loro, quindi stanno prendendo i dati del cliente (in questo caso, la mia ultima data di acquisto) e li usano per inviarmi un'offerta personalizzata. E indovina cosa? Ho già acquistato da una di queste e-mail. Probabilmente hai già acquistato da una di queste email. Se lavori nell'e-commerce, dovresti assolutamente inviare questo tipo di email.

2. Guarisci la baia

Ma diciamo che non sei un rivenditore. Ecco un altro esempio da Heal the Bay, un'organizzazione senza scopo di lucro che lavora per proteggere la costa e i corsi d'acqua urbani nella contea di Los Angeles.

L'e-mail spensierata e piena di giochi di parole è il modo perfetto per Heal the Bay di ripulire la propria lista, migliorare la consegna e mostrare agli abbonati che stanno prestando attenzione. Inoltre, quella GIF attira immediatamente la tua attenzione, il che è estremamente importante quando stai cercando di riconquistare un abbonato che potrebbe essersi disconnesso. L'intera atmosfera è un buon promemoria che, oh sì, mi piace questa organizzazione. Fammi vedere cosa hanno combinato ultimamente.

5. Forma tipografica

Infine, Typeform ha svolto un ottimo lavoro nel segmentare gli utenti coinvolti da quelli inattivi e ha inviato questa e-mail specificamente a coloro che non utilizzano la loro piattaforma da un po' di tempo.

Perché le email di re-engagement sono così importanti

Ricorda: un modo in cui gli ISP come Gmail e Outlook determinano se la posta in arrivo è spam o meno è monitorare il grado di coinvolgimento dei destinatari con i messaggi di un marketer.

Se vuoi preservare la reputazione del tuo mittente ed evitare la cartella spam, arriva il momento in cui gli indirizzi inattivi devono essere semplicemente rimossi. Una campagna di re-engagement serve come ultimo sforzo per aggrapparsi a quegli abbonati duramente conquistati prima di salutarli per sempre.