Come eseguire un programma efficace di prove cliente e case study

Un caso di studio ne è la prova.

È la prova che puoi mantenere le tue promesse. E la prova che ciò che fai funziona davvero per i tuoi clienti e che sono felici. La prova sociale è potente. In effetti, il 91% degli intervistati in questo sondaggio ha affermato di aver letto almeno una recensione prima di prendere una decisione di acquisto.

I casi di studio non dovrebbero essere l'unico obiettivo dei tuoi sforzi di marketing, ma svolgono un ruolo importante nel persuadere gli acquirenti nella parte centrale e inferiore del tuo funnel di marketing. Oggi ti forniremo gli strumenti di cui hai bisogno per trasformare il tuo lavoro con i clienti in avvincenti storie di successo.

Questo articolo è basato su uno dei nostri webinar. Guarda il video e scarica le slide, qui:

Vai al video

Scarica diapositive

Costruire un programma di prova dei clienti

Un programma di prova dei clienti comprende tutto ciò che fai per dimostrare i successi passati con i clienti, comprese recensioni e casi di studio. I casi di studio sono il formato principale per le prove dei clienti, quindi ci concentreremo su di essi in questo articolo.

Prima di iniziare a scrivere un case study, segui questi cinque passaggi:

1. Porta tutti a bordo

I casi di studio sono un lavoro di squadra. È necessario arruolare e incentivare l'intero team a creare un programma di prova dei clienti adeguato.

In Articulate, il team di assistenza clienti, il team di vendita e lo studio hanno tutti obiettivi e KPI incentrati sull'evidenza del cliente. Misuriamo il numero di case study, recensioni e HubSpot Impact Awards che eseguiamo ogni trimestre. E questo significa che tutti sono coinvolti nel nostro programma di prova dei clienti.

Lo incorporiamo anche nei contratti con i clienti per assicurarci di avere il diritto legale di promuovere il nostro lavoro insieme fin dall'inizio. Quindi, quando riceviamo un "trigger" positivo come un buon NPS (Net Promoter Score) da un cliente o un progetto completato con successo, possiamo avviare immediatamente la conversazione del case study.

2. Identifica le opportunità

Inizia uno o due mesi prima di quando hai bisogno del case study scritto. Per ottenere un case study scritto, dovrai affrontare l'argomento con circa tre clienti. Questo per tenere conto dell'attrito o dei ritardi causati da più cicli di approvazione.

Ricorda, fare un case study è un grande favore per la tua attività. È un investimento di tempo e i tuoi clienti sono probabilmente persone impegnate. Se possibile, prova a offrire qualcosa in cambio.

3. Reclutare gli intervistati

Fai e invia una richiesta e-mail standard per un colloquio con l'oggetto del tuo caso di studio. Tranne non usare la parola 'intervista'. Spaventa le persone. Basta chiedere una chiacchierata veloce. Mantieni l'e-mail breve e fornisci un collegamento alla riunione per facilitare il percorso verso l'avanzamento. Usa questa come un'opportunità per identificare potenziali bloccanti (il dipartimento PR) e per rassicurare il destinatario che avrà la possibilità di rivedere e approvare il case study. Questo inizia le cose con il piede giusto.

4. Incentiva il tuo cliente

Dai qualcosa al tuo cliente per rendere utile lo sforzo di fare un case study. Una cosa che puoi offrire è l'accesso gratuito alla copia risultante, che possono anche tagliare e modificare per soddisfare i loro scopi.

Anche la reputazione è una merce genuina in questo scambio. Puoi persuadere i clienti dei vantaggi di un case study che mette in evidenza qualcosa della loro azienda che potrebbe avvantaggiarli commercialmente. Ad esempio, se hai rafforzato la sicurezza dei loro dati, questo è un punto di forza positivo per loro.

Dal punto di vista del marketing, molte aziende sono motivate dai backlink. Se hai intenzione di promuovere un case study su un sito Web che ha un'autorità di dominio elevata, il tuo cliente otterrà il vantaggio di un backlink autorevole, il che è ottimo per la SEO.

Potresti anche fare qualcosa come piantare un albero per ogni caso di studio. Chiamala "foresta di feedback".

5. Coinvolgili nell'intervista

Il segreto di una buona intervista di case study è non cercare di disfare l'intera storia. Puoi ottenere quella roba dal tuo team interno. Quello che stai cercando di ottenere dal cliente sono un paio di buone citazioni e alcune statistiche, se disponibili.

La maggior parte delle volte, le persone si presentano per interviste di casi di studio con buone intenzioni. Sono perfettamente disposti a dire cose carine sulla tua collaborazione. Conoscono l'accordo. Quindi, rispetta il loro tempo e ascolta attentamente. Dovrebbe sembrare una conversazione breve e amichevole in cui tutti escono felici.

Abbiamo trattato ampiamente l'argomento delle interviste in questo articolo: Come intervistare come un giornalista. Quindi, non ci addentreremo ulteriormente qui.

Scrivere un caso di studio avvincente

Dopo aver fatto le interviste e raccolto i fatti, è il momento di scrivere il case study. Per fortuna, i casi di studio sono piuttosto stereotipati.

Ecco una semplice struttura che puoi seguire:

• Titolo. Mantieni i titoli brevi e allettanti. Non cercare di riassumere il caso di studio in un titolo.
• Alzati in piedi. Scrivi una sinossi di 20-30 parole che copra l'essenza principale del caso di studio.
• Tira la citazione. Inserisci questa citazione nella barra laterale o falla risaltare rispetto al corpo del testo principale. Dovrebbe essere conciso e avvincente.
• Introduzione. Imposta il contesto e presenta il cliente (o il reparto interno se questi casi di studio sono destinati alla circolazione interna. Ne abbiamo realizzati dozzine per Dell).
• Problema. Descrivi la sfida che sei stato chiamato a risolvere. Pensa ai "sei uomini al servizio" di Rudyard Kipling: cosa, dove, perché, quando, come e chi.
• Soluzione. Parla di come hai aiutato il cliente. Che cosa hai fatto? Quanto ci è voluto? Che tecnologia hai usato? Questa è la maggior parte della copia, quindi in un caso di studio di 600 parole, sarebbero circa 3-400 parole.
• Lavorare con l'azienda. Questo è un buon posto per un altro preventivo del cliente. Metti qui qualcosa su quanto bene hanno collaborato i tuoi team.
• Benefici. Pensa ai risultati del tuo impegno. Hai risolto il problema? Qui è dove puoi mettere i numeri duri, se li hai.
• Conclusione. Metti un'altra citazione qui. Questo fa un finale forte. E parlare di "che cosa succederà". Cosa può fare il cliente ora che non poteva fare prima ora che hai risolto il suo problema?

Ad esempio, ecco un case study che abbiamo scritto per Microsoft:

Come il Wellington College ha trasformato il suo ambiente di apprendimento con Microsoft Surface e Autopilot (Scarica il PDF)

Sfide comuni

Approvazioni

I case study sono piuttosto semplici da scrivere, ma il processo di generazione di un case study è piuttosto complesso.

Ottenere le approvazioni può essere una seccatura. Abbiamo casi di studio sottoposti a cicli di approvazione per mesi e mesi. Per evitare ciò, suggeriamo di riformulare la richiesta di approvazione. Invece di "Per favore, puoi approvare questo case study", prova "Questo case study sarà pubblicato tra una settimana, quindi per favore fammi sapere se hai obiezioni prima di allora".

Questo, ovviamente, dipende dal tuo rapporto con la persona o l'azienda che è un gatekeeper per progredire. Alla fine, se non riesci a ottenere l'approvazione, non c'è niente che ti impedisca di rendere anonimo il case study.

Franken citazioni

Una frankenquote non è qualcosa che qualcuno ha detto, ma qualcosa che uno scrittore finge di aver detto.

Non suonano mai veri. Suonano come copia pubblicitaria, il più delle volte. È meglio usare il discorso riportato o ottenere un vero colloquio. (Oh, e TL; DR: le virgolette più brevi sono generalmente migliori di quelle più lunghe.)

Aspettative non realistiche

Quando si tratta di casi di studio, puoi lavorare solo con ciò che hai. Se non hai ricevuto le migliori citazioni dal tuo intervistato, allora devi solo occupartene, e così fa chiunque stia approvando il tuo caso di studio.

Allo stesso modo, la maggior parte delle persone pensa che i casi di studio debbano contenere numeri, ma a volte semplicemente non hai quei dati o non rendono la storia migliore. Ciò non significa che non funzionerà come caso di studio, ma devi gestire le tue aspettative ed essere flessibile.

Come utilizzare le prove del cliente

Una volta che il tuo case study è stato scritto e approvato, è il momento di condividerlo. Un caso di studio può servire a più scopi. Ecco alcuni suggerimenti:

• Recensioni. Se il tuo cliente è disposto, chiedi loro di pubblicare recensioni su siti di directory di terze parti. Queste possono anche essere citazioni dirette dal tuo caso di studio. Prova le recensioni di Google, LinkedIn o Clutch.

  Siamo un partner HubSpot. Quindi, concentriamo la nostra attenzione sull'ottenere buone recensioni nella directory HubSpot.

• Preventivi dei clienti. Usa le virgolette in tutto il tuo sito web, ad esempio in un modulo carosello. Puoi anche riciclarli da casi di studio esistenti.

• Lapidi del logo. Metti i loghi dei clienti sul tuo sito web, ad esempio sulla home page. Più riconoscibile, meglio è; ancora di più se hai un case study per eseguire il backup del logo.

• Vinci le carte. Abbiamo un database di mini case study, o "carte vincenti" a cui il nostro team di sviluppo aziendale può fare riferimento quando si parla con potenziali clienti. Ognuno include vari tag, come le dimensioni dell'azienda e informazioni sulla sfida del cliente, cosa abbiamo fatto e come ha aiutato. Questi si sono rivelati molto utili nelle conversazioni di vendita.

• I blog come casi di studio. I casi di studio sono disponibili in una varietà di formati. C'è sicuramente un caso per metterli sul tuo blog, poiché puoi quindi promuoverli sui social media e classificarli come parte delle tue risorse.

• Pagine autonome. Oppure puoi creare pagine web uniche per i tuoi casi di studio. È un po' più impegnativo rispetto a pubblicare la copia sul tuo blog, ma significa che puoi fare cose più interessanti con il formato e le immagini.

• PDF protetti. Sì, puoi inserire il tuo case study su un PDF. Tuttavia, ti suggeriamo invece di creare una pagina web, se hai tutto quel fastidio. E ti consigliamo vivamente di non bloccare il tuo caso di studio dietro un modulo.

• Email di vendita. Se stai contattando potenziali clienti, uno degli usi migliori per un case study è includerlo in un'e-mail. In HubSpot, possiamo automatizzarlo utilizzando modelli di e-mail con segnaposto per contenuti come casi di studio. Ciò ci consente di inviare facilmente un'e-mail con un caso di studio pertinente in pochi secondi.

Assumi un'agenzia per scrivere i tuoi casi di studio

Gli autori di Articulate hanno prodotto centinaia di casi di studio per una varietà di aziende tecnologiche B2B, comprese aziende di grandi nomi come Dell e Microsoft. Puoi vedere i casi di studio che abbiamo scritto per noi stessi, qui. Dolorosamente meta, lo sappiamo.

Oppure, parla con il nostro team di vendita per assumerci per creare il tuo programma di prova dei clienti.