Come pianificare un budget di marketing PPC

La ricerca a pagamento è uno dei canali di marketing digitale più potenti disponibili. Non solo sei in grado di raggiungere potenziali clienti che cercano attivamente i tuoi servizi, ma puoi anche raccogliere dati preziosi su quali messaggi risuonano o meno con loro.

Sebbene l'impatto del PPC sia innegabile, pianificare un budget per esso può essere impegnativo. Ci sono molte variabili da tenere in considerazione. Il modello di spesa dinamica utilizzato con PPC può aggiungere un ulteriore livello di complessità.

È anche importante allocare il budget in base al tipo di campagna, come shopping, display, branded/non branded, ecc., oltre a considerare il tipo di pubblico (prospecting, retargeting, ecc.)

Per evitare di perdersi tra le erbacce, è una buona idea tornare alle origini. Ecco alcuni passaggi per aiutarti a pianificare la tua spesa di marketing PPC.

Inizia con i tuoi obiettivi di marketing

Come nel caso di tutti i tuoi sforzi di marketing, gli obiettivi del tuo team di marketing più ampio dovrebbero guidare le tue spese.

All'inizio di ogni anno fiscale, è probabile che il tuo team fissi obiettivi in ​​aree come il numero di lead generati, le conversioni e le entrate. Con i tuoi obiettivi in ​​​​mente, puoi lavorare a ritroso per determinare quali risultati dovranno produrre i tuoi sforzi di marketing PPC per raggiungerli.

Usiamo un obiettivo di entrate come esempio. Se sei un'azienda di e-commerce, ti consigliamo di calcolare il valore medio dell'ordine (AOV) dell'anno precedente. Qualsiasi altra forma di business dovrebbe calcolare il valore della vita del cliente (CLV). Una volta calcolati questi valori, utilizza Google Analytics per vedere la quantità di traffico verso la ricerca a pagamento del tuo sito web generata nell'anno precedente, nonché la percentuale di conversione.

Ad esempio, supponiamo che tu abbia speso $ 100.000 in pubblicità e abbia generato 100 conversioni con un costo per conversione di $ 1.000 nel 2022-2023 e il tuo AOV sia stato di $ 5.000. Le tue entrate per il 2022-2023 sarebbero di $ 500.000. Se il tuo obiettivo per l'anno fiscale 2023-2024 è una crescita del fatturato del 20% su base annua (Anno su anno), calcola l'aumento previsto delle conversioni (100+20% in questo caso). Con una strategia ben pianificata per ridurre al minimo un aumento del costo per conversione, potremmo prevedere un budget minimo per una crescita del 20% a $ 120.000. Tenendo conto di eventuali aumenti del nostro costo per clic e del temporaneo aumento del costo per conversione mentre la nuova strategia viene testata, ti consigliamo di pianificare inizialmente un budget superiore al minimo. Quindi, moltiplicali per determinare il budget di spesa pubblicitaria stimato, che in questo caso sarebbe di circa $ 144.000. Puoi utilizzare questa formula per determinare la quantità di traffico che la ricerca a pagamento dovrà generare per raggiungere gli obiettivi del tuo team.

Una volta che hai radicato la tua spesa PPC nei tuoi obiettivi di marketing più ampi, sarai pronto per iniziare a pianificare il tuo budget.

Scegli le parole chiave di destinazione

Non sorprende che le parole chiave che utilizzi nella tua campagna PPC svolgano un ruolo significativo nel tuo budget.

Le tue parole chiave target non dovrebbero essere un prodotto di congetture. Utilizza invece le origini dati a tua disposizione. Google Search Console è uno strumento gratuito che puoi utilizzare per apprendere i termini di ricerca che più spesso portano gli utenti al sito web della tua azienda. Se il tuo budget lo consente, puoi anche sottoscrivere abbonamenti a pagamento a servizi come Ahrefs e SEMrush. Questi servizi ti mostrano non solo le parole chiave più efficaci sul tuo sito web, ma anche su quelle dei tuoi concorrenti.

Dopo aver individuato le parole chiave più promettenti, puoi passare alla ricerca del volume di ricerca per ciascuna di esse. Un altro strumento gratuito di Google, Google Keyword Planner, può tornare utile in questa fase del processo di pianificazione del budget di marketing PPC. Cerca semplicemente le parole chiave target che hai identificato e registra il numero di ricerche medie che ricevono ogni mese.

Tieni presente che le metriche del volume di ricerca su Google Keyword Planner sono solo stime, quindi non scoraggiarti se uno dei tuoi termini di ricerca non ha esattamente l'interesse che ti aspettavi.

Analizza la quota di impressioni e il CTR

Il tuo prossimo passo è stimare quanti potenziali clienti vedranno il tuo annuncio e quanti effettivamente cliccheranno su di esso.

Per stimare la tua quota di impressioni, moltiplica il volume di ricerca medio per ciascuno dei tuoi termini per il 70% o il 50%. Per una stima più prudente, vai con il 50 percento e, per una più aggressiva, vai con il 70 percento.

Una volta individuate le quote di impressioni per ciascuno dei termini di ricerca, è il momento di stimare il numero di clic generati dagli annunci pubblicitari per ciascun termine. Dovresti essere in grado di trovare il CTR medio per ogni termine di ricerca su Google Keyword Planner. Moltiplica questo importo per il valore dell'impressione che hai calcolato in precedenza per stimare il numero di clic che il tuo annuncio potrebbe ricevere in un mese. Quindi, una volta trovato il volume mensile, moltiplica il valore per 12 per determinare quanti clic è probabile che il termine riceva nel corso di un anno.

Calcola la tua spesa per ogni parola chiave

Fonte: Instapage

Ora che hai stimato il numero di clic che le tue campagne di marketing PPC potrebbero potenzialmente generare, è il momento di calcolare il costo per clic.

Ancora una volta, Google Keyword Planner dovrebbe essere la tua prima tappa. Sebbene lo Strumento di pianificazione delle parole chiave elenchi solo il CPC per i termini di ricerca più popolari, ci sono buone probabilità che tu riesca a trovare i CPC stimati per alcuni termini di ricerca. Puoi anche trovare i CPC utilizzando alcuni degli altri strumenti menzionati in precedenza, tra cui Ahrefs e SEMrush. Vale la pena ribadire che i valori forniti da questi servizi sono solo stime.

Ci sarà, ovviamente, una serie di parole chiave che hai scelto in cui i valori CPC non sono immediatamente disponibili. Per questi termini, puoi invece utilizzare i benchmark del settore, che dovrebbero fornirti un'idea di base di quanto dovresti aspettarti di spendere per la parola chiave come parte dei tuoi sforzi di marketing PPC. In generale, il CPC medio è solitamente compreso tra $ 1 e $ 2.

Indipendentemente dal fatto che utilizzi i valori del costo per clic elencati pubblicamente o i benchmark del settore, dovrai moltiplicare il CPC per ogni termine per il numero stimato di clic annuali stimati. Aggiungi tutti questi valori insieme per raggiungere il tuo budget PPC non rettificato.

Regola per stagionalità

Con il marketing PPC, il volume di ricerca delle parole chiave varia a seconda del mese. Devi tenerne conto nel tuo budget mensile per ogni termine di ricerca.

Esistono due modi potenziali per conoscere le variazioni stagionali nella spesa per le parole chiave: dati storici dal sito Web della tua azienda e Google Trends. Se decidi di utilizzare il sito Web della tua azienda, puoi semplicemente guardare indietro negli ultimi cinque anni per vedere in quali mesi le tue vendite sono state inferiori al normale. È possibile utilizzare la differenza percentuale tra le vendite medie durante quei mesi di calo e le medie delle vendite mensili per arrivare a una stima approssimativa della spesa di marketing PPC per quei mesi.

In alternativa, puoi inserire le parole chiave in Google Trends e vedere in che modo la stagionalità ha influito sul volume di ricerca negli ultimi cinque anni. Scarica i dati, quindi sfogliali per trovare i mesi in cui le ricerche sono state costantemente in calo. Calcola il numero medio totale di ricerche per quei mesi inattivi, quindi trova la differenza percentuale tra quei mesi e le medie mensili.

Utilizzando questi dati, puoi stimare il numero totale di ricerche per ciascuna parola chiave durante i mesi di inattività del prossimo anno. Da lì, puoi utilizzare i tuoi dati CTR storici o i benchmark CTR del settore per avere un'idea approssimativa di quanti clic puoi aspettarti e, a sua volta, l'importo che dovresti aspettarti di pagare per il marketing PPC durante i mesi di volume di ricerca inferiore.

Prevedi la tua redditività

In definitiva, il tuo budget PPC deve essere legato ai risultati aziendali. Mentre gli annunci pay-per-click generano in media $ 2 per ogni dollaro investito, devi essere il più preciso possibile nella tua pianificazione.

Il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), o il rapporto tra l'importo speso per una campagna e l'importo delle entrate che genera, è la metrica che vorrai scegliere come target in questa fase del processo. Puoi determinare quale dovrebbe essere il tuo ritorno sulla spesa pubblicitaria per il prossimo anno in base a dati storici, crescita prevista e benchmark di settore.

Dovresti, tuttavia, associare il ROAS a metriche che tengano conto degli acquisti ripetuti, come il lifetime value del cliente, poiché il ROAS in genere copre solo il primo acquisto di un cliente. In effetti, il CLV è una delle metriche più potenti che puoi utilizzare per misurare l'efficienza dei tuoi sforzi di marketing PPC poiché tiene conto del costo di acquisizione del cliente (CAC). Il tuo CAC di ricerca a pagamento non deve mai superare il tuo CLV. Infatti, la maggior parte delle fonti consiglia un rapporto CLV/CAC di 3:1

Se combinate, queste metriche dovrebbero offrirti un quadro chiaro della potenziale redditività delle tue campagne di ricerca a pagamento. Se ritieni che la redditività prevista delle tue campagne di ricerca a pagamento non sia in linea con gli obiettivi della tua azienda, dovresti prendere in considerazione la possibilità di scegliere come target un numero inferiore di parole chiave in generale o di ridurre la spesa per gli altri canali di marketing.

Eseguire un controllo finale

Il duro lavoro è fuori mano. Ora è il momento di assicurarsi che i numeri che hai elencato abbiano un senso.

Probabilmente non è una sorpresa a questo punto, ma dovresti confrontare la tua spesa di marketing PPC con altri nel tuo verticale. Mentre l'azienda media spende ovunque da $ 9.000 a $ 10.000 al mese in campagne di ricerca a pagamento, dovresti anche considerare fattori come il tuo settore, le dimensioni dell'azienda e le condizioni macroeconomiche.

Dovresti anche rivedere il budget PPC dell'anno fiscale precedente. Anche se potresti voler aumentare il tuo budget per tenere il passo con le crescenti aspettative di entrate, dovresti rivedere il budget dell'anno in corso per assicurarti che non sia totalmente fuori linea.

Niente panico

La bellezza del marketing PPC è la sua flessibilità; se ti rendi conto a metà dell'anno che stai spendendo troppo per le tue campagne, puoi facilmente modificarlo per assicurarti che rientri nel tuo budget annuale. Puoi anche sostituire le parole chiave con scarso rendimento e aggiungere quelle emergenti con pochi clic.

Se sei alla ricerca di una guida mentre metti insieme la tua strategia PPC, contatta gli esperti di Coalition Technologies. Abbiamo aiutato i nostri clienti a generare più di 5 milioni di contatti attraverso strategie di marketing digitale leader del settore. Contattaci oggi per ottenere una revisione strategica gratuita.