Come misurare l'impatto della pubblicità display sul brand e sulle principali fonti di traffico

In questo articolo descriviamo il ruolo della pubblicità sui media nel mix digitale e condividiamo le istruzioni su come misurare l'impatto della pubblicità sui media su altre fonti di traffico. Ad esempio, vengono presentate le campagne pubblicitarie sui media di Prom.

Brandformance: cos'è e come ottimizzare le campagne multimediali con i Performance Tools

Brandformance è un approccio mirato al marketing dei media derivato dalle parole "brand" e "performance".

Per valutare l'impatto della pubblicità sui media sul marchio, l'agenzia newage. utilizza l'analisi olistica, che esamina i dati sulle conversioni post-visualizzazione e cross-device.

Strategia di posizionamento tattico per la pubblicità sui media

Quando si ha a che fare con diversi segmenti di pubblico importanti:

• Segmento caldo: pronto per effettuare un acquisto.
• Segmento caldo: esplorare e considerare le opzioni.
• Segmento freddo: ignaro del marchio e del prodotto.

Si ritiene che la pubblicità sui media si rivolga al pubblico freddo per introdurli al prodotto, mentre gli strumenti di performance dovrebbero essere impiegati per i segmenti caldo e caldo. Tuttavia, la pubblicità sui media può essere vantaggiosa per tutti i segmenti.

Dividiamo il pubblico, selezioniamo formati e targeting specifici per ogni segmento e stabiliamo i nostri KPI per ogni livello della canalizzazione.

Come valutare l'impatto della pubblicità sui media

Molto spesso, la pubblicità sui media viene valutata in base ai clic. Questo è un approccio inefficace perché ci sono anche conversioni post-visualizzazione e cross-device generate dalla pubblicità sui media. Se non sei in grado di tenere traccia delle conversioni post-visualizzazione e cross-device, non fare affidamento esclusivamente sui clic, in quanto può portare a errori.

1. La post-visualizzazione si riferisce alle azioni intraprese dagli utenti che hanno visualizzato l'annuncio e effettuato una conversione dallo stesso dispositivo o browser.
2. Cross-device si riferisce alle azioni intraprese dagli utenti che passano da un dispositivo all'altro. Capita spesso che un utente veda un annuncio sul proprio smartphone su YouTube ma effettui la conversione sul proprio desktop perché è più conveniente.

Esistono molti altri modi per valutare l'impatto della pubblicità sui media: attraverso il traffico del brand, gli approfondimenti sulla ricerca, l'impatto del brand, l'analisi mensile o semplicemente tramite una stima. Questi sono metodi pratici, ma come agenzia MarTech, abbiamo deciso di trovare un approccio alla valutazione più basato sui dati.

Algoritmo passo-passo per l'analisi dell'impatto delle fonti multimediali sugli strumenti per le prestazioni

Monitoriamo tutte le campagne multimediali con il pubblico di Google Campaign Manager sul sito web del cliente. Ci consente di posizionare contatori su tutti i posizionamenti di annunci e di registrare a chi è stato mostrato l'annuncio.

D'altra parte, abbiamo i dati del cliente, che nella maggior parte dei casi è Google Analytics. Raccogliamo tutti i dati in BigQuery e, a questo punto, è fondamentale che lo User ID corrisponda in entrambe le fonti. Confrontando questi dati, osserviamo due coorti di utenti:

• coloro che hanno interagito con l'annuncio
• coloro che non hanno interagito con l'annuncio.

Di conseguenza, possiamo confrontare il loro comportamento e trarre conclusioni.

In che modo le campagne mediatiche influiscono su altre fonti di traffico: caso di studio

Il primo esempio sono i dati della campagna "Love Season" di Prom, in particolare il tasso di conversione per l'azione "aggiungi al carrello".

Osserviamo un aumento in tutte le fonti di traffico ad eccezione di Altra pubblicità e, nel complesso, le persone che hanno visto la pubblicità sui media sono il 12% più efficaci. Puoi leggere gli effetti di altre campagne mediatiche nell'articolo intitolato "In che modo le campagne mediatiche influenzano gli strumenti di performance?" Caso di studio del ballo di fine anno.

È ormai un anno che conduciamo tale analisi con Prom, a partire dalla prima campagna pubblicitaria “Ritorno a scuola” e l'ultima categorica. Abbiamo recentemente estratto i dati.

Nella prima campagna stimiamo un'efficacia del media del 16%, il che significa che gli utenti che hanno visto l'annuncio hanno il 16% in più di probabilità di conversione. Tuttavia, mentre ci avviciniamo alla fine, osserviamo un calo di "efficacia".

Questi dati sugli effetti dei media si allineano di tendenza con l'impatto del brand. Il brand lift è un approccio sociologico, mentre noi abbiamo un approccio più basato sui dati, ma i dati si allineano.

Questo allineamento è rassicurante in quanto conferma l'accuratezza delle nostre conclusioni. Pertanto, possiamo comprendere la metodologia di ottimizzazione della campagna attraverso i numeri e capire perché qualcosa funziona.

Abbiamo deciso di andare oltre ed esaminare l'impatto della pubblicità sui media non sul tasso di conversione ma su una conversione più profonda: la pagina di ringraziamento. Tuttavia, non vi è alcuna crescita significativa in questo caso.

L'obiettivo principale della pubblicità sui media è portare gli utenti interessati al sito Web, incoraggiandoli a navigare e aggiungere articoli al carrello. La conversione finale, invece, è compito di altri strumenti, come programmi fedeltà, consegna conveniente, ecc.

Successivamente, abbiamo deciso di esaminare le quote di traffico e il modo in cui la pubblicità sui media influenza le fonti di traffico del sito web.

Tra coloro che non hanno interagito con i media, il traffico organico è il maggiore, seguito da quello a pagamento e diretto. Tuttavia, se consideriamo coloro che hanno visto la pubblicità, osserviamo una significativa diminuzione della quota di traffico diretto e un aumento della quota di traffico a pagamento.

Quando si lancia una campagna sui media, è importante investire sia nella campagna che nelle prestazioni. Abbiamo avuto un caso in cui abbiamo lanciato una campagna di branding con un budget elevato, ma non c'è stata crescita durante la campagna.

Dopo l'incontro con il cliente, abbiamo scoperto che quasi tutto il budget era destinato alla campagna media, riducendo notevolmente il budget per la ricerca a pagamento.

C'è l'illusione che una campagna mediatica attiri immediatamente molti clienti o utenti. Ma questa è solo un'illusione. La pubblicità sui media avrà un impatto su altre fonti e non è consigliabile tagliare tali fonti.

Successivamente, intendiamo studiare l'efficacia di diverse creatività, confrontando coloro che hanno visto i video rispetto ai banner. È anche interessante confrontare l'effetto dei media in base alle frequenze, ad esempio, per le persone che hanno visto la pubblicità 2 volte contro 10 volte.

Nel complesso, la pubblicità sui media funziona. Influenza altre fonti di traffico e il comportamento degli utenti che hanno visto i video pubblicitari. Tuttavia, questo effetto dovrebbe essere verificato in ogni singola campagna per utilizzarlo correttamente.