Come mappare il tuo processo di vendita sul modo in cui acquistano i tuoi clienti B2B: un caso di studio

Gli acquisti B2B sono cambiati radicalmente nell’ultimo decennio e gli esperti di marketing devono cambiare di conseguenza. Consideriamo un'azienda che ha capito come modificare il proprio marketing per soddisfare il comportamento dei propri acquirenti e creare un posizionamento che aggiungesse maggior valore alla loro percezione sul mercato.

Come un produttore di pompe chimiche industriali ha modernizzato la propria strategia di go-to-market

Finish Thompson è un produttore a conduzione familiare di pompe per la movimentazione di fluidi, in genere prodotti chimici, fondato nel 1951 e con sede a Eerie, Pennsylvania. La loro azienda si distingue per una cultura di fiducia e servizio, in cui gli affari vengono spesso conclusi con una stretta di mano.

Si tratta di una categoria industriale abbastanza sporca, dove i liquidi sono spesso impuri e le applicazioni possono essere pericolose. La maggior parte dei loro clienti opera anche in settori altamente regolamentati. I clienti apprezzano soprattutto un fornitore affidabile e degno di fiducia.

Queste pompe industriali sono utilizzate in vari settori che coinvolgono la movimentazione dei fluidi, come prodotti chimici, gestione delle acque, acquari, miniere, pasta di legno e carta, prodotti farmaceutici, acciaio, circuiti stampati, elettronica e alimenti e bevande. Finish Thompson ha ampio spazio per la crescita futura. E continuano ad espandere le loro capacità produttive.

Nell'immissione sul mercato, l'azienda si affida tradizionalmente ai distributori, compresi i cataloghi, per accedere alle opportunità di mercato. Godono di rapporti con circa 300 distributori, che coprono molti paesi in sei continenti.

Il comportamento di acquisto industriale è cambiato radicalmente con l’avvento di innumerevoli piattaforme online negli ultimi decenni. Gli acquirenti effettuano la maggior parte delle ricerche iniziali online invece di parlare direttamente con un fornitore. Usano i motori di ricerca e visitano pubblicazioni e associazioni di settore online ben prima di qualsiasi conversazione con un venditore dal vivo.

Ciò significa che i venditori devono essere facili da trovare online e fornire risposte alle domande che gli acquirenti potrebbero porre. Finish Thompson si rese conto che era necessario rinnovare la propria strategia di accesso al mercato e soprattutto aggiornare la propria presenza online.

Inoltre, Finish Thompson era ancora posizionata come azienda di prodotto, anche se le sue capacità erano molto più ampie. Gli acquirenti dovevano sapere che Finish Thompson poteva aiutarli in tutte le fasi della decisione di acquisto di una pompa industriale, dalla progettazione e produzione del prodotto all'installazione, assistenza e manutenzione.

L'azienda si rese conto che doveva riposizionarsi come fornitore di soluzioni piuttosto che come produttore. Così, nel 2018, hanno coinvolto l’agenzia di marketing B2B RH Blake con sede a Cleveland, che da più di 30 anni è specializzata nel settore manifatturiero.

RH Blake ha guidato l'azienda attraverso il suo processo strategico, una tabella di marcia per acquisire informazioni sui clienti basata sui metodi VoC (voce del cliente). Hanno condotto interviste approfondite con tutte le parti coinvolte nella catena della domanda, dai dipendenti ai distributori fino ai clienti finali.

Ciò che hanno imparato è stato illuminante. È diventato chiaro che Finish Thompson aveva bisogno di fornire informazioni online e offline per riposizionarsi da azienda di prodotti ad azienda di soluzioni e aiutare i propri clienti a muoversi lungo il loro percorso di acquisto nella direzione di Finish Thompson.

Grazie a queste intuizioni, Finish Thompson è stata in grado di sviluppare una strategia migliorata per le proprie comunicazioni di marketing. Ciò ha comportato un programma in cinque parti. Esaminiamoli ora.

Passare da un'azienda di prodotti a un fornitore di soluzioni: un programma in 5 fasi

1. Messaggi sul tema delle soluzioni

La prima parte della nuova strategia è stata la preparazione di nuovi contenuti e un nuovo sito web per trasmettere il messaggio sulle capacità delle soluzioni di Finish Thompsons e sulla sua esperienza in vari settori e applicazioni di tecnologia di pompaggio.

Hanno inoltre prodotto un flusso di contenuti utili, come white paper e casi di studio, intesi a dimostrare l'esperienza di Finish Thompson e ad aiutare clienti e potenziali clienti a imparare come risolvere i loro problemi di movimento dei fluidi. Tutto ciò è stato progettato per affermare Finish Thompson come un partner disponibile, affidabile e degno di fiducia.

2. SEO per soddisfare la ricerca degli acquirenti

La ricerca VoC ha mostrato chiaramente come i potenziali clienti ricercano soluzioni online, o forse chiedono a un partner fidato idee di soluzione e poi danno seguito tramite convalida online. Pertanto, il team ha condotto una ricerca approfondita sulle parole chiave più importanti che i potenziali clienti utilizzavano per ricercare le soluzioni di cui avevano bisogno. Hanno utilizzato strumenti come Semrush e Google Ads e hanno effettuato ricerche tra distributori, clienti e concorrenti.

Particolarmente interessante è stato il riconoscimento precoce che la qualità del piombo è molto più importante della quantità in un settore di nicchia come quello delle pompe industriali. Il team SEO ha enfatizzato le frasi e le stringhe di parole, che avevano maggiori probabilità di indicare un bisogno serio. Pur essendo meno numerose, queste frasi chiave più lunghe erano meno competitive e avevano maggiori probabilità di rappresentare un potenziale cliente qualificato.

La parte SEO del programma mostra miglioramenti forti e costanti nella visibilità della ricerca di Finish Thompson dal 2020 al 2023.

3. Content marketing per la lead generation

Con una serie di contenuti di valore, il team ha generato lead basati sul download di case study e white paper specifici del settore e dell'applicazione per un flusso costante di lead di vendita produttivi.

Ecco un esempio di un case study informativo su un impianto di trattamento dell'acqua nel Tennessee che ha beneficiato delle pompe senza tenuta magnetica di Finish Thompson per resistere agli agenti candeggina aggressivi nel loro sistema, ridurre le perdite e ridurre i costi di manutenzione. Il modulo web allegato fornisce le informazioni di cui il team di vendita ha bisogno per il follow-up.

4. Pubblicità continua nelle pubblicazioni commerciali

L'azienda si è fatta pubblicità in pubblicazioni di settore come Processing e Water Technology. Ma i messaggi si concentravano meno sui prodotti e più sulle soluzioni e sulla competenza applicativa di Finish Thompson.

5. Comunicazioni con il distributore

Grazie alla ricerca VoC, in cui i loro distributori hanno affermato cose del tipo: "Avere più familiarità con il finlandese Thompson ci aiuterebbe ad acquisire più affari", il team ha creato una serie continua di comunicazioni per tenere informati i distributori e tenere a mente l'azienda con loro.

Le comunicazioni includevano una newsletter mensile con aggiornamenti su prodotti e soluzioni, testimonianze, casi di studio e materiali di formazione. Hanno inoltre creato un evento per i distributori e materiale di vendita che i distributori potranno utilizzare sul campo.

Quali sono stati quindi i risultati di tutta questa attività? Casey Bowes, CEO di Finish Thompson, ha fornito questa testimonianza gratuita:

“RH Blake ci ha aiutato a penetrare nei nostri mercati target implementando un approccio di marketing più incentrato sul cliente finale. Sfruttando le conoscenze acquisite durante il lavoro strategico iniziale, RH Blake ha creato programmi di marketing che hanno generato consapevolezza, preferenze e contatti tra un pubblico altamente tecnico e avverso al rischio.

Punti chiave

Quindi cosa possiamo imparare da questo caso di studio?

La ricerca sulle esigenze dei clienti è essenziale per il successo del marketing . Questo caso illustra anche l’importanza di coinvolgere nella ricerca tutte le parti coinvolte, non solo i clienti finali. Finish Thompson ha coinvolto i propri distributori e dipendenti per ottenere informazioni preziose e utilizzabili.

Devi avere una profonda conoscenza di come acquistano i tuoi clienti. Negli ambienti B2B, i processi di acquisto tendono ad essere molto ben definiti e complessi, coinvolgendo più parti (a volte fino a 10 o 20 persone!). Una volta compreso il processo di acquisto del cliente, puoi ridurre notevolmente gli sprechi e aumentare i risultati associando ad esso il tuo processo di vendita. Il marketing B2B oggi consiste nel trovare modi per aiutare i tuoi potenziali clienti e clienti ad avanzare attraverso il loro processo di acquisto, nella tua direzione.

Spiega al cliente come puoi risolvere i suoi problemi. Dovresti essere in grado di comunicare loro il valore che puoi offrire. Ciò ti differenzia dalla concorrenza ed estrae più valore dalla relazione con il cliente.