Come gestire gli indirizzi email in una piattaforma dati cliente

Lo scopo principale di una piattaforma di dati dei clienti è unire tutti i dati dei clienti in un'unica posizione, in cui è possibile orchestrare campagne online e offline in base agli attributi, alle transazioni o al comportamento dei clienti. Come esempio molto semplice, puoi trovare le persone che frequentano le tue pagine sullo sci e inviare loro un'e-mail quando ricevi in ​​stock un nuovo prodotto relativo allo sci.

Una tale campagna è possibile solo se hai potuto arricchire il profilo online del cliente con il suo indirizzo email.

In altre parole, il tuo potenziale cliente potrebbe aver acquistato qualcosa da te, quindi hai le sue informazioni nel tuo negozio e potrebbe anche visitare il tuo sito web. Tuttavia, finché non riesci a unire quei record, non puoi usare il suo comportamento in loco per inviargli messaggi appropriati. Saper arricchire un profilo online con un indirizzo email è uno studio di per sé e oltre lo scopo di questo articolo, anche se ne parlo in modo approfondito in questo breve video.

È bello pensare che una volta allegato un indirizzo e-mail a un profilo online, puoi unire i dati dei clienti su quell'indirizzo e-mail e voilà, hai la tua vista cliente singolo.

Niente è così facile. Alcuni dei dati dei tuoi clienti non avranno un indirizzo e-mail e le persone di solito hanno diversi indirizzi e-mail che cambiano nel tempo, a causa del cambiamento di lavoro, fusioni e acquisizioni o semplicemente per la creazione di indirizzi personali su diversi sistemi.

È qui che devi prendere una decisione importante. L'obiettivo idealistico di un CDP è unire tutti i dati dei clienti, ma la realtà è che potrebbe non valere la pena. Tutto dipende da cosa ti aspetti che faccia il tuo CDP e da quello che pensi. È necessario confrontare gli scenari dei dati dei clienti con i casi d'uso.

Il percorso semplice è rendere unici gli indirizzi email. Hai un record separato nel tuo CDP per ogni indirizzo email. Ciò significa che potresti avere più record per cliente, il che sembra contraddire l'intero punto di un CDP, che consiste nell'avere una visione unica del cliente, ma quella soluzione è perfettamente accettabile per alcuni casi d'uso.

Per approfondire questo aspetto, è utile discutere la distinzione tra profili online e offline.

Diciamo che ho lavorato per CompanyX nel 2020 e il mio indirizzo e-mail in quel momento era [protetto con la posta elettronica] Mentre ero in CompanyX, ho partecipato a uno dei tuoi webinar, quindi hai un record per me nel database dei tuoi clienti che include quell'indirizzo e-mail di CompanyX.

Nel 2021 ho lasciato CompanyX e ho iniziato con CompanyA, dove il mio indirizzo email è cambiato in [email protected]

Nel 2022 hai investito in un CDP e importato tutte le informazioni del tuo webinar, creando un profilo per [email protected] (l'indirizzo email obsoleto e ormai inutile). Nello stesso anno, ho visitato il tuo sito. Il tuo CDP ha creato un profilo basato su quella visita, ovvero ha inserito un cookie nel mio browser web e ha iniziato a registrare le interazioni che ho avuto con il tuo sito web, ma non sapeva chi fossi. Quando ho scaricato il tuo white paper utilizzando il mio attuale indirizzo email — [email protected] — sono passato da sconosciuto a noto (evviva!), ma non sai ancora che ho partecipato a uno dei tuoi webinar perché quell'account mi ha come [email protetto]

Come hai intenzione di ottenere una vista cliente singolo?

Anche se il CDP ha un profilo per [email protected], che ha partecipato al tuo webinar, quel profilo è sostanzialmente inutile. L'indirizzo email è defunto e non corrisponde a nessun profilo online attivo, quindi non puoi scegliermi come partecipante al webinar sul tuo sito web. Se crei un segmento di "persone che hanno partecipato ai webinar", quel profilo verrà incluso, ma non ti servirà a nulla. Non sarà perseguibile.

L'esempio evidenzia i limiti dell'unione di profili in base agli indirizzi e-mail. Semplicemente non otterrai tutte le informazioni che hai sui tuoi clienti in un unico record.

In alternativa, supponiamo che il modulo per scaricare il white paper includa nome e indirizzo. Ora, supponendo che io abbia utilizzato il mio indirizzo di casa, che è rimasto lo stesso dal 2020 al 2022, hai la possibilità di unire il mio record CompanyX con il mio record CompanyA. Ora puoi rivolgerti a me sul Web come partecipante al webinar.

Il punto generale è che devi pensare al problema molti a uno con gli indirizzi e-mail. Una persona, Greg Krehbiel, ha molti indirizzi e-mail diversi e potenzialmente molti punti di contatto diversi con la tua azienda associati a quei diversi indirizzi e-mail. Se non riesci a unire quei profili in un record, non avrai una visione completa del legame della tua azienda con me.

È importante? Forse sì forse no. Il mio profilo utilizzabile, quello in cui hai quello che faccio sul tuo sito web e il mio attuale indirizzo email, non includerà il fatto che ho partecipato al tuo webinar.

È un grosso problema? Dipende dalla frequenza con cui pensi che accadrà e dalle conseguenze di aver sbagliato qualcosa. Ad esempio, una cosa è non includermi in un elenco di "partecipanti passati a un webinar", ma un'altra è includermi in un elenco di "persone che non hanno mai partecipato a un webinar".

La sfida qui è che puoi andare in una tana del coniglio cercando di risolvere ogni caso limite ed eccezione. Più ci pensi, più facile è inventare eventi ordinari che rovineranno i tuoi dati.

• Cosa succede se c'è un errore di battitura in un modulo online per raccogliere un indirizzo e-mail?
• Cosa succede quando un'azienda cambia la struttura del proprio indirizzo e-mail (ad es. da iniziale, cognome @ azienda punto com a nome punto cognome @ azienda punto com)?
• Quando qualcuno chiama il servizio clienti e cambia il proprio indirizzo email, come lo gestirai quando reimporterai i dati?

Puoi impazzire pensando a come le cose possono essere incasinate.

Allora cosa fai?

Come accennato in precedenza, la cosa più semplice è avere un indirizzo email per profilo cliente. Ma ciò significa che stai rinunciando all'idea di una "visione del cliente unico". Se va bene, se pensi a tutti i tuoi casi d'uso e non importa troppo, allora vai con quello.

Un'altra opzione è consentire al campo e-mail di avere più indirizzi e-mail. L'unico aspetto negativo di questo approccio è che l'e-mail non è più un identificatore univoco per i profili dei tuoi clienti. Ma puoi sempre usare qualcos'altro.

Ecco un esercizio per capirlo. Crea un elenco di scenari in cui l'e-mail di qualcuno potrebbe cambiare o perché potrebbero avere più e-mail:

• Lavoro cambiato.
• Nuova email personale.
• Email seria e posta indesiderata.
• Il tecnico informatico dell'azienda ha deciso di cambiare il formato delle e-mail.
• La società ha cambiato nome, ecc.

Con quell'elenco in una mano e le regole di unione nell'altra, rivedi tutti i tuoi casi d'uso. In quali situazioni non riuscirai a ottenere una "vista cliente singolo"? Quanto è grave questo problema per la tua strategia generale e cosa speri di ottenere dal tuo CDP?

Se non rifletti a lungo su come intendi gestire gli indirizzi e-mail dei tuoi clienti, è probabile che la tua implementazione CDP ti deluderà. Le linee guida in questo articolo avrebbero dovuto metterti sulla strada per scoprire la soluzione giusta per le tue esigenze uniche.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.